轎車(chē)全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告-wenkub
2023-05-29 04:29:35 本頁(yè)面
【正文】 購(gòu)買(mǎi)不是一種頻繁重復(fù)的行為，所以此類(lèi)用戶(hù)更多存在與快速消費(fèi)品行業(yè)。這從一定程度上說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)業(yè)的廣告創(chuàng)意及訴求的差異化仍不顯著，也使得依托于廣告的品牌形象傳播沒(méi)有達(dá)成理想的效果。但廣告不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者之間信息傳遞的重要渠道之一，更是作為一面鏡子，反射出來(lái)汽車(chē)企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。Ⅰ2. 公眾傳媒對(duì)品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)： 品牌知曉度很高，但廣告印象薄弱。這也說(shuō)明中高端市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有各廠(chǎng)商品牌均足于支撐其產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣，幾個(gè)主流品牌也未形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（見(jiàn)品牌溢價(jià)部分）而中高端市場(chǎng)的結(jié)果與一般的理解存在差異，品牌在該市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注力不但沒(méi)有高于中端市場(chǎng)，甚至低于了平均水平。清雪公司認(rèn)為，這種差異一方面來(lái)自各檔次車(chē)型自身存在的需求特征，另一方面來(lái)自當(dāng)前中國(guó)各檔次汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。%。市場(chǎng)成熟化的重要特點(diǎn)之一，就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。下文中所有圖表及數(shù)據(jù)出處，都來(lái)自清雪市場(chǎng)研究公司的品牌全景調(diào)查。包括北京、天津、上海、廣州、遼寧、吉林、河北、山東、江蘇、浙江、廣東、福建、湖北、山西、內(nèi)蒙。通過(guò)此次研究，清雪希望在以下方面研究彌補(bǔ)現(xiàn)行汽車(chē)品牌研究中的不足：1. 在常規(guī)側(cè)重定性描摹的品牌形象研究基礎(chǔ)上，引入全面的品牌市場(chǎng)力量表現(xiàn)因子；2. 首次將分散的品牌指標(biāo)賦予因子權(quán)重，計(jì)算出代表品牌整體實(shí)力的單一數(shù)字指標(biāo)。作為發(fā)展迅猛的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)各大廠(chǎng)商在幾年的頻繁宣傳中內(nèi)獲得了廣泛的市場(chǎng)知曉度，但這種喧嘩的表面是否覆蓋著健康的內(nèi)里？我們希望可以通過(guò)客觀(guān)和科學(xué)的途徑來(lái)回答這樣幾個(gè)關(guān)切的問(wèn)題：，在中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇發(fā)揮著怎樣的作用？這個(gè)答案的連續(xù)記錄，或許可以將行業(yè)的發(fā)展走向勾勒出連貫的曲線(xiàn)。轎車(chē)全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告作者：日期：清雪市場(chǎng)研究公司BrandSolution TM調(diào)查報(bào)告之一2006轎車(chē)全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名清雪公司研究總監(jiān) 姚穎研究背景品牌是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值和消費(fèi)理念等內(nèi)涵的符號(hào)化體現(xiàn)。？從國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌研究現(xiàn)狀看，多數(shù)仍依附于各個(gè)廠(chǎng)家個(gè)案調(diào)研項(xiàng)目上，使用的模型與方法未能統(tǒng)一，從單一廠(chǎng)家的視角出發(fā)，評(píng)估結(jié)果缺乏業(yè)內(nèi)可比性。該指標(biāo)具有品牌間可比性；3. 對(duì)于單一品牌內(nèi)部各指標(biāo)表現(xiàn)進(jìn)行分析，具有診斷性。品牌涉及歐系、美系、日韓系和自主品牌，2006年年初時(shí)在國(guó)內(nèi)有量產(chǎn)車(chē)型并有較大保有量的汽車(chē)品牌都在本次調(diào)查范圍之列，包括一汽奧迪、華晨寶馬、南北大眾、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、上汽通用、長(zhǎng)安福特、一汽豐田、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、紅旗、天津一汽等。Ⅰ 宏觀(guān)：中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展層面用戶(hù)對(duì)各大汽車(chē)品牌廣泛知曉，并愿意根據(jù)他們的檔次支付溢價(jià)。在這樣的市場(chǎng)中，品牌將比產(chǎn)品具有更鮮明的區(qū)別特征，并在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)揮比產(chǎn)品本身更具鑒別力的指導(dǎo)作用。中高端細(xì)分市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)差距最小。%%圖Ⅰ11 不同細(xì)分市場(chǎng)品牌購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素重要程度分析從圖Ⅰ11可以看出，品牌影響力高于平均水平的細(xì)分市場(chǎng)有高端市場(chǎng)和中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，而中高端車(chē)和低端車(chē)市場(chǎng)內(nèi)，品牌影響力低于平均水平。這該如何解釋?zhuān)渴聦?shí)上，在06年初，參與2030萬(wàn)元價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)的核心車(chē)型是君威、帕薩特、雅閣，同時(shí)包括蒙迪歐、馬自達(dá)6和天籟230。品牌之間的溢價(jià)差異也是最小的。在一定程度上說(shuō)明過(guò)去的一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)成效在于品牌認(rèn)知滲透及產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌個(gè)性化塑造的貢獻(xiàn)度較小。透過(guò)汽車(chē)廣告語(yǔ)，往往可以看出社會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度等。Ⅰ3. 品牌忠誠(chéng)度： %的忠誠(chéng)用戶(hù)中，%的比例品牌忠誠(chéng)是指，消費(fèi)者對(duì)某品牌情有獨(dú)鐘的感情，以及由此而形成的購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行動(dòng)。但在汽車(chē)行業(yè)，此類(lèi)用戶(hù)也存在并有其獨(dú)特的表達(dá)方式。滿(mǎn)意型忠誠(chéng)：滿(mǎn)意≠忠誠(chéng)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的消費(fèi)者不一定能保證他們面對(duì)重新選擇的時(shí)候會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。承諾型忠誠(chéng)：該類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有價(jià)格的顧客，他們對(duì)企業(yè)品牌取得自己的身份認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。清雪公司認(rèn)為，從一方面來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度的成因中產(chǎn)品因素參與過(guò)多，品牌的情感傳達(dá)和用戶(hù)關(guān)系建設(shè)尚未形成鮮明的市場(chǎng)維系力；%另一方面，也說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)品牌傳播與發(fā)達(dá)國(guó)家相差較遠(yuǎn)，用戶(hù)品牌的認(rèn)同感仍處在游離狀態(tài)。高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)落差可以達(dá)到9萬(wàn)元。自主品牌和合資品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)存在一定差距，相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌。Ⅱ 汽車(chē)品牌動(dòng)力指數(shù)排名乘用車(chē)品牌全方位綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，形成了三個(gè)鮮明梯隊(duì) 品牌動(dòng)力指數(shù)是清雪『品牌全景實(shí)用研究模型』中首創(chuàng)的品牌綜合量化指數(shù)。[分]除去奧迪，目前在中國(guó)合資和自主生產(chǎn)的汽車(chē)品牌在品牌動(dòng)力上形成三大層次；寶馬、南北大眾、廣州本田、一汽豐田、上汽通用組成第一集團(tuán)，市場(chǎng)地位屬于強(qiáng)勢(shì)品牌；第二集團(tuán)包括東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、馬自達(dá)和長(zhǎng)安福特，屬于中等品牌；國(guó)產(chǎn)品牌在品牌動(dòng)力上目前仍然整體落后，處于第三集團(tuán)，屬于弱勢(shì)品牌。見(jiàn)圖Ⅱ2。作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的進(jìn)口之一，寶馬在中國(guó)的品牌涵義更多與豪富以及其衍生的一系列負(fù)面形象相關(guān)聯(lián)，而非其在國(guó)際上“駕駛樂(lè)趣”的傳統(tǒng)定位。寶馬和豐田雖然推出國(guó)產(chǎn)化車(chē)型較晚，但也是最早一批通過(guò)進(jìn)口等方式在華進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)。 圖Ⅱ12 強(qiáng)勢(shì)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)的品牌動(dòng)力分布圖 上圖結(jié)論是基于2006年初各細(xì)分市場(chǎng)上的車(chē)型投放情況得到的調(diào)查數(shù)據(jù)。本田則代表另外一個(gè)極端，受產(chǎn)能等現(xiàn)實(shí)條件約束，廣州本田在將力量集中在少數(shù)車(chē)型，雖然靠雅閣和飛度只能覆蓋經(jīng)濟(jì)型及中高端兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但在兩個(gè)市場(chǎng)內(nèi)均有亮眼表現(xiàn)，同樣足以支撐良好的母品牌動(dòng)力分值。由于企業(yè)規(guī)模的限制，他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)方面更為專(zhuān)注，除日產(chǎn)外，一般只進(jìn)入2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且盡量不涉及高端市場(chǎng)以規(guī)避品牌弱勢(shì)的影響和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（見(jiàn)下圖）。日產(chǎn)是該集團(tuán)唯一進(jìn)入四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，在第二集團(tuán)內(nèi)的品牌動(dòng)力最強(qiáng)。在
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