【正文】 確立二、廣告主題表現(xiàn)?。薄⒈憩F(xiàn)策略原則與目的　　　　　　　　?。?、創(chuàng)意表現(xiàn)手法３、創(chuàng)意基本支持點(diǎn)４、核心概念包裝與提升三、項(xiàng)目定位 ■■物業(yè)定位，采用事件行銷，即節(jié)省大批費(fèi)用，又在不冒風(fēng)險(xiǎn)的情況下順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和打開品牌知名度。威脅：、雖然項(xiàng)目開發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開發(fā)理念，而且相對(duì)南方明珠來說設(shè)計(jì)規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢，但沒有明顯的、特別具說服力的賣點(diǎn)直接抗衡南方明珠。 □ 項(xiàng)目無獨(dú)特的賣點(diǎn)，在銷售競爭中欠缺力度?！?社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施。二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢：□區(qū)位:鹽田港后方第九C居住區(qū),屬政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū),片區(qū)居住環(huán)境較好,視野開闊空氣清新.□ 交通:交通便利,無論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢.□ 設(shè)計(jì):項(xiàng)目設(shè)計(jì)輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。廣告推廣主題：海濱度假公寓。但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 ５）海天一色推廣主題：小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財(cái)源推廣策略：由于地段的優(yōu)勢，現(xiàn)場包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，因此天利明園沒有在報(bào)紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。３)天利明園項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對(duì)面。目標(biāo)消費(fèi)者中既有購買自用者，又有投資客。推廣策略：在廣告推廣策略上南方明珠未采用“大篇幅”的報(bào)紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)出發(fā)采用主干道上侯車亭廣告作為主要陣地，同時(shí)依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播，輔以 “老火煲靚湯”的低價(jià)入市的銷售策略在市場上形成品牌的知名度與美譽(yù)度。3）80平方米的中等戶型為市場主流4）住宅開發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好２、片區(qū)市場特征分析1）市場由同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競爭，外銷市場帶動(dòng)樓盤的開發(fā)數(shù)量增多鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時(shí)由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費(fèi)者來深置業(yè)。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金融中心，以中英街為中心輻射整個(gè)區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動(dòng)本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。開始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案第一部分：市場環(huán)境分析 一、市場格局分析１、片區(qū)市場背景分析1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假鹽田區(qū)是一個(gè)山地海濱城區(qū)。2）交通便捷隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿ΑＲ喳}田港填區(qū)為中心建立港口服務(wù)基地。隨著內(nèi)銷市場與外銷市場對(duì)鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。二、周邊典型個(gè)案分析１、直接競爭樓盤分析１、１）南方明珠花園項(xiàng)目概況：以2房和3房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有1229平方米的幼兒園和3518平方米的大商場和地下停車場，周圍有醫(yī)院、肉菜市場、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨(dú)有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤用于居住的一個(gè)最大賣點(diǎn)。 ２）裕宏花園項(xiàng)目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。這同時(shí)也是該片區(qū)住宅消費(fèi)的一個(gè)極為顯著的特點(diǎn)。該項(xiàng)目剛導(dǎo)入市場之時(shí)以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來發(fā)現(xiàn)純住宅的競爭壓力，繼而改變策略。２、其他個(gè)案分析４）東部陽光項(xiàng)目概況：共由7種戶型的7棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào)市場、大型百貨商場、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全。雅居項(xiàng)目概況：10層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計(jì)理念，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色廣告推廣主題：大鵬灣全海景高尚住宅精品推廣策略：在推廣策略上海天一色強(qiáng)調(diào)的是對(duì)報(bào)紙媒體的運(yùn)用，因?yàn)榘l(fā)展商是中信集團(tuán)的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動(dòng)了銷售。推廣策略：在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。項(xiàng)目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯(cuò)的。□ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個(gè)4000多平方的商場。□ 價(jià)格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價(jià)合理，具有明顯的競爭優(yōu)勢。 機(jī)會(huì)：１、主要競爭對(duì)手南方明珠花園的不足：據(jù)調(diào)查到南方明珠看樓的客戶（或準(zhǔn)業(yè)主）對(duì)南方明珠存在著許多不滿意的地方，特別是對(duì)小區(qū)規(guī)劃時(shí)間較長和停車位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一種居家的情調(diào)和品位，不能滿足追求品位生活的目標(biāo)消費(fèi)群的需求。２、主要競爭對(duì)手南方明珠已推出二期，比嘉利萊花園更具片區(qū)品牌知名度和美譽(yù)度。. 針對(duì)南方明珠濃厚的生活氣氛提出“深圳本土環(huán)境與江南園林山水相結(jié)合”的社區(qū)居住環(huán)境，用純正江南山水風(fēng)格、居家品位概念來提高樓盤檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。一、廣告主題文脈確立 １、全案廣告文脈引領(lǐng)從項(xiàng)目細(xì)處著手，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，從生活的角度描述生活極具品味，迎合鹽田港客戶群買不起沙頭角海景物業(yè)，又不滿意鹽田港東區(qū)缺乏品位的房子的心理，廣告的形象包裝與訴求走市場的空隙，避免一開始與競爭樓盤發(fā)生沖突，采取滲透市場的推廣策略。２、廣告主題的確立■ 概念導(dǎo)入□ 探索市場關(guān)注點(diǎn)：“新生活５元素”是什么？最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？嘉利萊花園演繹江南山水生活□ 導(dǎo)入全新的概念――倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素”營造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅新生活５元素 自然全接觸江南山水情懷 相反，我們回過頭來冷靜想想，真正適合深圳人居住的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從深圳本土環(huán)境與適合中國人居住的環(huán)境去探索與研究。 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“新生活五元素”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營造出“江南山水生活”的生態(tài)人文社區(qū)。 □高起點(diǎn)切入、多種媒體有機(jī)組合策略，形成立體化廣告滲透攻勢的原則。 → 開盤強(qiáng)銷期 → 總結(jié) ↓推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 ↓ 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形