【正文】 重點(diǎn)市場調(diào)查具有如下特點(diǎn)。所謂重點(diǎn)單位，是指其標(biāo)志總量占總體標(biāo)志總量絕大比重的那些單位。如果要總結(jié)經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)，則應(yīng)選擇先進(jìn)單位或落后單位作為典型，以便作深入細(xì)致的調(diào)查。要了解總體一般數(shù)量表現(xiàn)，可選擇中等水平（平均型和多數(shù)型）的單位作為調(diào)查單位。一般來說，定性市場調(diào)研項目的典型單位可少一些，定量市場調(diào)研項目的典型單位可多一些。強(qiáng)調(diào)調(diào)查單位必須具有代表性，樣本必須能夠代表總體。(2) 非全面性。二、典型市場調(diào)查（一）典型市場調(diào)查的特點(diǎn)是指從調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進(jìn)行的專門調(diào)查。要注意降低設(shè)計誤差和普查員登記誤差。(6) 調(diào)查費(fèi)用比較高。(4) 準(zhǔn)確性。(2) 全面性。第二節(jié) 市場調(diào)查方式一、全面市場調(diào)查（一）全面市場調(diào)查的意義和特點(diǎn)是指為了搜集一定時空范圍的調(diào)查對象的全面系統(tǒng)的資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。（4）市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問題，界定調(diào)查內(nèi)容與項目、設(shè)計調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。七、市場調(diào)查的原則與程序（一）市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的目的是為經(jīng)營管理決策提供信息支持，為了提高市場調(diào)查的效率和信息的質(zhì)量，市場調(diào)查應(yīng)遵循以下原則。是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進(jìn)行調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。（五）按市場調(diào)查的范圍分類1．宏觀市場調(diào)查。 （四）按市場調(diào)查項目分類1．單項目市場調(diào)查。2．定期性調(diào)查。2．對自然人的調(diào)查。一般地說, 探測性調(diào)查可`為正式調(diào)研開路,亦可用于解釋正式調(diào)研的結(jié)果。4．預(yù)測性調(diào)查。解決“是什么”的正式調(diào)查。六、市場調(diào)查的分類（一） 按市場調(diào)查的目的分類1．探測性調(diào)查。因此，定性與定量研究應(yīng)結(jié)合應(yīng)用。市場調(diào)查應(yīng)把研究的市場總體劃分為不同的組別或構(gòu)面，從而可以有效地觀察市場現(xiàn)象的各種不同類型，揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其分布特征，研究市場現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，達(dá)到認(rèn)識市場現(xiàn)象本質(zhì)特征和規(guī)律性的目的。五、市場研究的基本方法市場研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下幾類?；卮鹪鯓诱{(diào)查的問題，界定調(diào)查的方式方法?；卮鹩烧l負(fù)責(zé)市場調(diào)查，界定調(diào)查的主體?；卮馂楹芜M(jìn)行市場調(diào)查，界定調(diào)查的目的。8．局限性：影響市場的因素具有不確定性和多樣性，調(diào)查誤差是不可避免的。4．廣泛性：市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面和各種要素。廣義市場調(diào)查：從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過程。 ?！妒袌鲱A(yù)測與決策》教案 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院 忻紅第一章 市場調(diào)查基本原理和方法本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則、運(yùn)作程序和方法，重點(diǎn)是闡述市場調(diào)查的基本理論、基本知識和方法。[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]本章重點(diǎn)是闡述市場調(diào)查的基本理論、基本知識和方法。二、市場調(diào)查的特征1．目的性：為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營管理決策提供信息支持。5．多樣性：市場調(diào)查的方式方法具有多樣性。三、市場調(diào)查的作用1．可以溝通信息傳遞者和接受者之間的雙向信息傳遞。2．調(diào)查什么。4．向誰調(diào)查。6．何時何地調(diào)查。1．大量觀察法。3．定性與定量結(jié)合研究法定性研究可定義調(diào)研問題和調(diào)研項目，制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，從而為定量研究開路。4．歸納推斷法歸納法是指在市場調(diào)查研究中，應(yīng)通過對個體的觀察過渡到對總體特征和規(guī)律的認(rèn)識,要通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分類處理和匯總與分析，得出各種綜合指標(biāo)，以概括反映總體的一般數(shù)量特征和規(guī)律。非正式的定性的初步調(diào)研，目的在于發(fā)現(xiàn)想法、洞察問題，明確性質(zhì)，為正式調(diào)研開路。要求有詳細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。解決“未來市場前景如何”，重點(diǎn)在于掌握未來市場發(fā)展變化的趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。描述性和因果性調(diào)查常結(jié)合進(jìn)行，預(yù)測性研究常以描述性和因果性研究為基礎(chǔ)。主要是對消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)項目的市場調(diào)查。是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進(jìn)行的周期性的調(diào)查，一般有定期報表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。是指為了解決某一方面的問題而進(jìn)行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個項目的市場研究。是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場供求總體情況進(jìn)行的調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。1． 客觀性原則。2． 準(zhǔn)確性原則。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價值。5．經(jīng)濟(jì)性原則。（二）市場調(diào)查的過程八、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系1．市場調(diào)查和市場預(yù)測的聯(lián)系（1）市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向。2 .市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別（1）研究的側(cè)重點(diǎn)不同。實際應(yīng)用中有宏觀、中觀、微觀三大層次之分。對全部單位都無一例外地進(jìn)行調(diào)查。不存在抽樣調(diào)查誤差，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性比較高。涉及面廣、工作量大，因而需要花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi)用。2．被調(diào)查者自填式。其特點(diǎn)如下。只要求對調(diào)查對象中的少數(shù)典型單位進(jìn)行調(diào)查(3) 選擇性。（二）典型單位的選擇1．選擇依據(jù)。亦可根據(jù)已往的同類調(diào)查的實踐經(jīng)驗，確定典型單位的必要數(shù)目。（2）劃類選典。（三）典型市場調(diào)查的方式1．解剖麻雀式：選擇少數(shù)幾個典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。這些重點(diǎn)單位構(gòu)成的樣本，稱為“重點(diǎn)樣本”。(1) 專門性。(3) 選擇性。(5) 數(shù)量性。主要特點(diǎn)如下。第三節(jié) 市場調(diào)查方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查的應(yīng)用與要求1. 文案調(diào)查的涵義文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 (2) 開展經(jīng)常性的市場研究。（6）電視廣播提供的各類資料（7）各類研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料。3 國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫國際互聯(lián)網(wǎng)和在線數(shù)據(jù)庫也是企業(yè)搜集外部信息的重要渠道。（1）按訪問形式不同分，有面談訪問、電話詢問、留置問卷訪問、郵寄訪問等方法。（3）按訪問內(nèi)容不同分，有標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。主要用于定性研究。主要應(yīng)用于民意測驗和一些較為簡單的市場調(diào)查項目。郵寄訪問是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。它克服了電話訪問和攔截式訪問只能調(diào)查簡單問題的缺陷。按觀察的形式不同分為直接觀察法、間接觀察法和實驗觀察法。主要特點(diǎn)如下：（1）經(jīng)濟(jì)性。（5）客觀性。第二章 市場預(yù)測的含義及基本原理 第二節(jié)有已知推測未知。是人類根據(jù)客觀事物發(fā)展變化的內(nèi)在聯(lián)系及貴姓推測未來部確定事物的認(rèn)識活動。二、基本原理預(yù)測活動是以唯物辯證法為理論基礎(chǔ)。 （一）在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用據(jù)此，研究供需總額及結(jié)構(gòu)平衡狀況，以便實現(xiàn)調(diào)整生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，安排積累與消費(fèi)的比例，調(diào)整生產(chǎn)與投資結(jié)構(gòu)，扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中可能出現(xiàn)的失衡現(xiàn)象。 通過預(yù)測，預(yù)見關(guān)系國計民生的主要產(chǎn)品供需變化，明確重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展方向，抑制長線產(chǎn)品，支持短線產(chǎn)品。 通過預(yù)測，預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向，制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展計劃提供依據(jù)。 掌握市場各種變化引起企業(yè)管理的變革。 一、基本要素 判斷：對預(yù)測結(jié)果是否采用等的決斷。 市場預(yù)測的步驟 　一、確定預(yù)測目標(biāo) 應(yīng)該具體、詳盡、不能含糊、抽象。 收集篩選（原則：相關(guān)性、可靠性、新鮮性）所需資料可分為兩類：關(guān)于預(yù)測對象本身的歷史和現(xiàn)實這里資料。 市場預(yù)測模型： 表示預(yù)測對象與另外的預(yù)測對象之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。五、提出報告作出預(yù)測思考題： 市場預(yù)測的含義及基本原理是什么？ 簡述市場預(yù)測的基本原則。 市場預(yù)測的內(nèi)容與種類[教學(xué)目的] 通過對本章的學(xué)習(xí)，要了解和掌握以下內(nèi)容。 [教學(xué)方法]講授 [教學(xué)內(nèi)容]在一般情況下，它總是表現(xiàn)為一定產(chǎn)品、一定地區(qū)、一定時間的需求和銷售。 （二） 同類商品預(yù)測：它是按商品類別預(yù)測市場需求量。 （四） 商品總量預(yù)測。以更好地滿足整個市場原需要。 （四）行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測：這是確定經(jīng)濟(jì)方案的基礎(chǔ)。按照時間層次，市場預(yù)測可分為短期、近期、中期和長期預(yù)測。 近期預(yù)測。 長期預(yù)測。它具有多種層次。指那些表明對某種商品存在某種程度的興趣的人群。有一群對商品有興趣、有收入和購買渠道的潛在市場顧客組成。是企業(yè)決定要在合格市場上追求的那部分人。指那些正在購買該公司產(chǎn)品的顧客群體。 二、預(yù)測市場容量及其變化 預(yù)測市場容量，應(yīng)包括兩部分，一是生產(chǎn)資料市場容量，二是消費(fèi)資料市場容量。 四、預(yù)測市場價格的變化 六、預(yù)測市場占有率 既要研究相關(guān)部門（企業(yè)）歷史上的市場占有率和現(xiàn)實的競爭對手以及競爭能力，各自的優(yōu)勢等，又要研究市場未來占有率的變化趨勢。第一判斷分析法的實質(zhì)，第二運(yùn)用判斷分析法進(jìn)行市場預(yù)測的具體方法。 [教學(xué)方法] 講授與案例分析相結(jié)合。 第二節(jié) 集合意見法 社會商品購買力=貨幣收入非商品支出177。繳納稅金：城鄉(xiāng)居民向國家繳納的各項稅金。就是通過對預(yù)測產(chǎn)品與類似產(chǎn)品的對比分析，來判斷本產(chǎn)品的市場預(yù)測值的方法。 Q=FS式中：Q預(yù)測銷售量；F總戶數(shù)；S銷售率例：%，用類比法預(yù)測某省6個城市240萬戶家庭2006年的彩電銷售量。（四）比例類推法～利用事物之間存在的比例關(guān)系，從一事物的已知情況推斷另一事物的未來發(fā)展變化趨勢。 預(yù)測模型：某企業(yè)小家電市場占有率為2%。指試銷商品向某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對象市場上進(jìn)行銷售試驗，依據(jù)銷售實驗資料進(jìn)行銷售預(yù)測。預(yù)測模型：步驟：了解以往的資料數(shù)據(jù)。 銷售率Ci=（實際銷售量/戶數(shù)）*100%經(jīng)過對X1市場的20萬家庭住戶的抽樣調(diào)查，今年對電腦的購買量為每百戶4臺，預(yù)測值8000臺，需要測出其它三個市場。以X1市場的銷售率為基準(zhǔn)，計算各市場參照的銷售率支書，即：]市場X1X2X3X42009年實際銷售量（臺）2000016000900045000家庭戶數(shù)（萬戶）20181550銷售率需求率2010年預(yù)測需求量80006408360018000根據(jù)各市場的需求率相加，即得到整個市場的預(yù)測需求量： 一、非統(tǒng)計性集體經(jīng)驗判斷法集體經(jīng)驗判斷法，是由經(jīng)過精心挑選的、與預(yù)測相關(guān)的，具有一定敬仰和相關(guān)知識的一組人員共同座談討論、交換意見，對預(yù)測對象進(jìn)行充分的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢，提出集體預(yù)測結(jié)果的方法。意見交換法。在對某種事物進(jìn)行預(yù)測時，由企業(yè)內(nèi)部所屬各部門分別進(jìn)行預(yù)測，然后把各部門的預(yù)測意見加以匯總，形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。向企業(yè)外部的有關(guān)人員征求意見，加以綜合分析做出預(yù)測推斷的一種方法。 將參與預(yù)測的有關(guān)人員分類，計算各類綜合期望值。例：某百貨商店為了預(yù)測下年度銷售額，召集有關(guān)人員開會，試用集合意見法（加權(quán)平均）產(chǎn)生綜合預(yù)測值。 概念，就是集合經(jīng)理的，管理人員和業(yè)務(wù)人員三方面的預(yù)測方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)的預(yù)測方案。 集合業(yè)務(wù)人員意見法 該方法就是集合所屬經(jīng)營機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)人員，分為機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)人員，有業(yè)務(wù)關(guān)系的批零企業(yè)的業(yè)務(wù)主管人員，以及聯(lián)合企業(yè)的業(yè)務(wù)主管人員的預(yù)測意見而制定的預(yù)測方案。適用于短期預(yù)測，預(yù)測過程與以上兩種方法相同。 專家會議法，就是組織者邀請有關(guān)方面的專家，通過會議的形式，對某個產(chǎn)品及其發(fā)展前景作出評價，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，對該產(chǎn)品的市場需求及其發(fā)展趨勢作出的預(yù)測。 召開征詢意見會議。 會議主持人提出題目，要求大家充分發(fā)表意見，提出各種方案。 會前準(zhǔn)備：調(diào)查研究、提供資料、兩個主要問題：如何選擇專家？如何讓專家充分發(fā)表意見。 具有代表性。 人數(shù)要適當(dāng)。 （五）優(yōu)缺點(diǎn)二、專家小組法 （一）概念，是為避免專家會議法之不足而采用的方法。在一般情形下，經(jīng)過三次反饋，就可以使判斷意見趨于穩(wěn)定。 德爾菲法尤其適用長期需求預(yù)測，特別是當(dāng)預(yù)測時間跨度長達(dá)10—30年，其他定量預(yù)測方法無法做出較為準(zhǔn)確的預(yù)測時，以及預(yù)測缺乏歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)用其他方法存在較大困難時，采用德爾菲法能夠取得較好的效果。2．選擇專家要在明確預(yù)測的范圍和種類后，依據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)選擇專家，這是德爾菲法進(jìn)行預(yù)測的關(guān)鍵步驟。調(diào)查表沒有統(tǒng)一的格式，但基本要求是：所提問題應(yīng)明確，回答方式應(yīng)簡單，便于對調(diào)查結(jié)果的匯總和整理。5，匯總處理調(diào)查結(jié)果將調(diào)查結(jié)果匯總，進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)處理。 德爾菲法的利弊1．德爾菲法的特點(diǎn)(1)匿名性。2．德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)(1)便于獨(dú)立思考和判斷。3．德爾菲法的不足(1)缺少思想溝通交流。 同步指標(biāo)：在時