【正文】 ”、 “中國食品優(yōu)秀企業(yè) ”、 “產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè) ”等稱號 。到 36176。銷售收入 4 億元，利稅超億元。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。預(yù)計在未來一段時期內(nèi)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的噸酒價格上升，仍將是白酒行業(yè)增長的重要驅(qū)動因素。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關(guān)鍵 。 以五糧液、茅臺等為代表的 20％的強勢品牌占據(jù)了全國 80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒品牌眾多競爭激烈 目前，白酒市場的競爭異常激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。 第一部分 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （ 1）、宏觀環(huán)境 白酒文化源遠流長 中國是酒的王國，酒的故鄉(xiāng)，中國白酒是世界四大蒸餾酒之一。因此，對于一個產(chǎn)品來說，如何擴大銷路就成為其首要考慮的問題。 1 衡水十八酒坊市場營銷推廣方案（鄭州） 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，行業(yè)間的競爭也日益嚴重。 鄭州白酒市場品牌林立，各種類型、檔次的酒層出不窮。品種之多，產(chǎn)量之多，堪稱世界之冠。 經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀造技術(shù)的完美結(jié)合，使各種類型的白酒如雨后春筍般迅速崛起，分割著市場份額。 而為了擴大市場和取得利潤最大值，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等各種營銷手段充斥其中。 一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪 ，中小規(guī)模企業(yè)壓力加大，白酒產(chǎn)業(yè)將面臨進一步優(yōu)化。 公款消費壓縮將對白酒市場產(chǎn)生更大沖擊 力 早在 2020 年上半年 ，四川 震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺了縮減公用費用支出的政策，各級政府都根據(jù)本省市的實際情況，對此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn) 3 品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面 這是整體競爭的優(yōu)勢所在。集團公司下設(shè) 一個上市公司（河北裕豐實業(yè)股份有限公司）、三個全資子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水長虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司）。幾十個品種規(guī)格的老白干系列白酒，由 國家 衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號（ 2020）衡水牌松鶴酒：啤酒也相繼生產(chǎn)開發(fā)出九州金麥、雪絨花、九州爽啤、九州苦瓜、鮮啤等九州啤酒系列。 河南白酒市場概況 河南是酒品消費大省，巨大的消費潛能使得全國眾多白酒品牌云集河南。寶豐、衡水老白干、紅星市場份額顯著增加，衡水老白干在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品低端的形象和動銷問題。因此，在周邊市場 ，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題： “ 為什么要出高價購買 ” 和 “ 如何購買 ”,“ 如何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象 ” 。隨著消費者生活水平的提升，高端白酒市場進一步擴大，競爭勢必將愈演愈烈，這就需要企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象和提高品牌忠誠度方面加大對市場的投入。 國窖 157水井坊、紅花郎作為超高端白酒也擁有了一定的市場份額，但在銷售額上都沒有太大的突破。個性、生活質(zhì)量、價值觀的多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義。白酒消費已經(jīng)成為社交的需求， 它 是品牌形象消費，是感覺消費。 鄭州中高端白酒市場品牌林立，競爭激烈。 老白干 ”三個字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上 “老白干 ”三個字，比起當初老白干這個酒名來，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。中華人民共和國商務(wù)部于 2020 年 11 月 7 日，正式認定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒為首批 “中華老字號 ”。這對衡水老白干占領(lǐng)市場起到了催化劑的 作用。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲 —— 桃花曲，以此作為傳播十八酒坊的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。 市場機會： 十八酒坊作為老白干型醇柔典范的高端白酒，有著明顯的地域優(yōu)勢。 產(chǎn)品名稱易記，蘊含濃厚的文化底蘊，易形成強有力的廣告訴求點。十八酒坊作為一種高端白酒，我們在其目標群體構(gòu)成的基礎(chǔ)上，進行分析、開拓市場。 解決方法： （ 1）、優(yōu)化現(xiàn)有渠道資源：對于銷量持續(xù)低迷的渠道，分析其主要因素，以確定是否有必要繼續(xù)上貨。 （ 4） 對營銷主管進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧 。 機會點： 大部分酒水行業(yè)都把酒店作為產(chǎn)品的陳列銷售區(qū)，對酒店的宣傳、促銷力度往往投入不夠。 解決方法： （ 1）、建立“十八酒坊 VIP 俱樂部”；俱樂部成員可享受各項優(yōu)惠措施和參與俱樂部成員的各種活動，如聚會、登山、狂歡、高爾夫等。 （二）郊縣市場 招商是白酒企業(yè)擴大銷量的一種最有效途徑，而要招商成功，一方面產(chǎn)品必須有競爭力，經(jīng)銷商有一定的利潤收入值，且招商政策的合理性、廣宣力度的投入等等都會對招商結(jié)果產(chǎn)生影響。 河南衛(wèi)視：黃金時段節(jié)目冠名 珍寶坊欄目廣告 煙酒食品類雜志：糖酒商情 中原糖酒 報紙： 大河報 河南商報 河南日報 網(wǎng)絡(luò)：中國好酒招商網(wǎng)等 10 分眾傳媒：樓宇廣告 戶外：大型廣告牌 公交車體 站臺 高炮 LED （ 2）、糖酒會現(xiàn)場招商 （ 3）、客戶拜訪考 察 招商政策 ㈠、相關(guān)條件 ⑴ 、 具有良好的商業(yè)信譽并認同公司的產(chǎn)品和營銷理念。 ⑸ 、 具有完善的終端網(wǎng)絡(luò)和流通網(wǎng)絡(luò) ；在當?shù)赜谐瑥姷木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有 50%以上的 A、B 類餐飲終端， 70%以上的商超及名煙名酒店資源。 ⑺ 、 綜合實力較強，在當?shù)?有較好的人際關(guān)系。 ⑶、人員支持：公司派駐專職業(yè)務(wù)員幫助代理商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)。 ⑹、 市場運作：充分與代理商協(xié)商，結(jié)合全國其它市場成功運作經(jīng)驗，針對目標市場制定出一套完整的市場運作方案，以確保市場操作成功 。 培訓(xùn)內(nèi)容 :公司企業(yè)文化，產(chǎn)品知識，終端運作模式，招商技巧，談判技巧，開發(fā)客戶技巧，客情關(guān)系維護。 第四階段：意向客戶的選取、調(diào)查、合同簽訂； 第五階段：代理商經(jīng)營模式、營銷理念、產(chǎn)品文化、營銷團隊的指導(dǎo)培訓(xùn)。 促進年度銷售目標的完成。 ③、經(jīng)銷商：向鄭州地區(qū)經(jīng)銷商傳遞十八酒坊的招商信息，增強經(jīng)銷商的信心。以感性訴求，在宣傳中突出和延伸 “衡水老白干，喝出男人味”，更以“知己的味道”、“父親的味道”、“領(lǐng)袖的味道”擴展男人味的品牌訴求內(nèi)涵。 文字訴求點：“ 衡水老白干，喝出男人味” 媒體投放：以視頻和平面廣告為主，賣場等為輔。 戶外 鄭州城區(qū)外南、北主干道各一塊 戶外大牌廣告或高速路跨街橋 廣告。 商超、煙酒專賣店 第四部分 活動推廣 一、公關(guān)推廣 （一）大事件公關(guān)推廣 在各地市都會有不同程度的慶?；顒?，有文藝演出、高峰論壇、酒會、文化展等各種形式的慶典活動，這對于定位高端群體的十八酒坊來說，無疑是一種營銷機遇。 （二）異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新營銷推廣 以“異業(yè)結(jié)盟”的形式，強強聯(lián)合，進行品牌宣傳 創(chuàng)新營銷一： 活動時間： 2020 年 7 月 —— 9 月 活動主題： “品味十八酒坊 暢享尊貴生活” 活動構(gòu)思：每年的夏季，家居賣場與酒水產(chǎn)業(yè)都處于銷售淡季，因此，與鄭州地區(qū)的大型家居賣場聯(lián)合，共同推出以 “品味十八酒坊 暢享尊貴生活” 為主題的大型異業(yè)結(jié)盟促銷展活動，在促銷的同時，通過免費品嘗、鑒賞等活動向高端客戶宣傳、介紹十八