廣告調(diào)查的必要性、原則與流程-wenkub
2023-05-02 06:19:44 本頁面
【正文】 者可以加以控制的各實驗單元之間的差別，如商場規(guī)模、消費者的購買能力等；二是研究者難以控制的，如氣候、季節(jié)、商業(yè)狀況等。 （2）因變量：實驗所觀測的變量。 實驗法只限干對國前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法預(yù)測未來。精確性。 現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點可控性。 實驗法的操作：n 將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。? 有時對于特定問題，觀察法是唯一可用的調(diào)研方法。? 如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)研會很耗時而且成本很高。（實施方法）觀察法的缺點：? 觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使觀察結(jié)果失真。 觀察法的條件：首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是能從觀察到的行為中推斷出來的。 觀察法的要素與特征 要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。為廣告策劃提供所需資料為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)為制定廣告策略提供導(dǎo)向廣告調(diào)查與廣告活動的關(guān)聯(lián)（與市場調(diào)查的區(qū)別）：廣告調(diào)查 = 廣告活動中的 市場調(diào)查廣告調(diào)查的原則：目的性、系統(tǒng)性、信息性、科學(xué)性、實踐性廣告調(diào)查的流程：提出任務(wù)初步分析探索、提出假設(shè)構(gòu)建調(diào)研框架題目及概念的操作化確定調(diào)研指標與尺度被調(diào)研對象的選擇及方法選擇搜集資料的方法搜集資料的工具準備與設(shè)計調(diào)研的組織與實施資料的收集、整理、檢驗與計算機輸入1資料統(tǒng)計分析1撰寫調(diào)研報告1調(diào)研結(jié)果的溝通一、廣告調(diào)查組織（一）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織主要為本企業(yè)收集各種商業(yè)信息，與專業(yè)的市場調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)。狹義：廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料、尋找廣告媒介和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調(diào)查。市場調(diào)查：是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效的收集和分析相關(guān)的信息，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。（二）專業(yè)調(diào)查組織專門從事市場調(diào)查咨詢工作，為顧客提供咨詢服務(wù)的公司。 特征：。 其次，所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可以預(yù)測的。? 有些事情是不易或不能觀察到的。 優(yōu)點：? 觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的客觀性。觀察法的記錄技術(shù)：（1） 觀察卡片?。?） 符號 （3） 速記 （4） 記憶 （5） 機械記錄觀察法的方法應(yīng)用：人員觀察：神秘購物法 觀察顧客法 單向鏡觀察法機器觀察： 交通流量記數(shù)器 人員計量器 電療的皮膚反應(yīng)儀 測瞳儀 四、觀察法的步驟 明確觀察的目的和意義 搜集有關(guān)觀察對象的文獻資料 編制觀察提綱 實施觀察 記錄并收集資料 分析資料，得出結(jié)論 實驗法 實驗法：是指在即定條件下，通過試驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。n 改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變?？梢杂锌刂频胤治觥⒂^察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。實驗法可提高調(diào)查的精確度。實驗法所需時間較長，而且含有一定風險，費用往往較大。即實驗結(jié)果、觀察值。 詢問法詢問調(diào)查法：又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。 （2）和睦氣氛的技巧： 了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)心的事作為話題；真誠關(guān)心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。詳細記錄無問答問卷的原因。向被訪者明確闡述項目背景 和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷 解釋自己的感受，消除不快2. 當被詢問者因其他人生氣時 具體明確 三、電話訪問法：就是按照樣本名單選擇一個調(diào)查者，然后撥通電話詢問一系列的問題。 問卷法問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”。封閉式問題的主要形式有：二項選擇題、多項選擇題（a單選題b無限多選題c限制多選題）順位題型（a排序題b重要程度順位填空c對比順位法）混合型回答，是指封閉型回答與開放型回答的結(jié)合，它實質(zhì)上是半封閉、半開放的回答類型。誘導(dǎo)性問題會使回答結(jié)果不客觀。“口味”和“原料”，是性質(zhì)不同的兩個問題，避免這種錯誤的有效辦法之一是檢查一下已設(shè)計好的問卷，看看是否存在著帶有“和”、“跟”、“同”、“與”、“及”、“或”等字眼的題目，如果有這種題目，就小心地審查，一有問題就將它修改。因
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