渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)-wenkub
2023-05-02 05:53:31 本頁面
【正文】 經(jīng)營學(xué)概念， 流通：商品交換經(jīng)濟(jì)學(xué)概念 3） 主體不同 分銷主體：生產(chǎn)企業(yè)主體，商業(yè)企業(yè)輔助 銷售主體生產(chǎn)者和商人共同行為 流通主體：商業(yè)企業(yè) l 分銷渠道的概念:一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個渠道。l 渠道在企業(yè)營銷組合中的地位； A、對產(chǎn)品組合的影響 企業(yè)產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類組合決策是否有效，要取決于相應(yīng)渠道種類與組合 B、對產(chǎn)品形象的影響： 產(chǎn)品形象定位與相應(yīng)的渠道形象定位有密切關(guān)系C、分銷渠道對價(jià)格策略的影響： 渠道是影響企業(yè)商品最終價(jià)格的重要因素 ＊分銷渠道構(gòu)成了商品流通成本 ＊企業(yè)激勵中間商的價(jià)格策略D、分銷渠道對促銷策略的影響： 促銷重心下沉l 分銷渠道的作用促進(jìn)銷售，提高交易效率調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，減少風(fēng)險(xiǎn)減少交易次數(shù)，降低營銷成本實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏及時搜集和反饋信息l 渠道結(jié)構(gòu)類型及其構(gòu)成（長度、寬度和深度的具體形態(tài)與特點(diǎn)）；長度結(jié)構(gòu)（渠道層級）零階渠道 沒有中間商→“直銷”模式一階渠道 只存在一層中間商環(huán)節(jié)→“直供”模式二階渠道 制造商→批發(fā)商→零售商→顧客 “批零”模式三階渠道 制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→顧客 “代理”模式渠道寬度 指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量 寬渠道 窄渠道密集型分銷（高寬度分銷渠道）制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品選擇型分銷（中寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)選擇幾個符合企業(yè)要求的中間商分銷商品獨(dú)家分銷（低寬度分銷渠道）制造商在某一地區(qū)市場或某一層次只選擇一個中間商分銷商品渠道深度（又稱廣度）同一渠道層的中間商類型l 分銷渠道管理的意義 有利于更好地完成分銷職能 有利于規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行為，提高渠道整體運(yùn)作效率 發(fā)揮渠道競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢 （波特競爭戰(zhàn)略） ▲成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ▲差異化戰(zhàn)略 ▲集中化戰(zhàn)略l 分銷渠道管理的目標(biāo)市場占有率；目標(biāo)利潤額；目標(biāo)銷售增長額；目標(biāo)品牌與服務(wù)領(lǐng)先目標(biāo)l 巴克林渠道服務(wù)產(chǎn)出理論內(nèi)涵渠道收益=渠道產(chǎn)出渠道成本渠道服務(wù)產(chǎn)出構(gòu)成（1）空間便利性（2）批量規(guī)模（3）供貨等待時間（4）產(chǎn)品多樣化理想的渠道結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者滿意服務(wù)產(chǎn)出水平下的渠道系統(tǒng)總成本最小化l 批發(fā)商的含義批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)或個人。零售商是指以零售為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個人l 百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點(diǎn)，特許經(jīng)營的涵義與特征；百貨商店 經(jīng)營許多品類商品且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。特點(diǎn)：a、便利店規(guī)模較小，一般為獨(dú)資或商業(yè)連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區(qū)和地租便宜人流量大的交通要道和次商業(yè)區(qū)；c、經(jīng)營商品種類少，主要為快速消費(fèi)品；d、以提供便利供貨為營業(yè)方針，比如實(shí)行24小時營業(yè)；e、與顧
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