【正文】 售成本6．助銷次數(shù)及效果7．客戶投訴率8．遵守渠道政策情況9．資金回籠情況10．市場信息反饋情況2） 調(diào)整評估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對渠道做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)市場新的變化。1）分銷商是否具備成功經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營才干？2）分銷商是否對廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？3）分銷商和其下游成員是否對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？4．分銷商的順從度。① 中間商績效評估主要包括以下七個方面：1．對銷售額的貢獻?？偨Y(jié)：訂貨、存貨、倉儲、運輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問題，隨便哪一項出漏子，都會給廠家、商家?guī)砺闊?。將互?lián)網(wǎng)作為渠道信息管理工具，突破了時空距離，大大提高了汲取信息的密度及速度?！?渠道成員會議是公司與客戶正式會晤的方式，會議內(nèi)容包括：① 渠道政策草案征詢② 焦點問題研討③ 經(jīng)驗介紹④ 實戰(zhàn)培訓(xùn)⑧ 協(xié)調(diào)沖突⑨ 合作市場開發(fā)事宜⑩ 產(chǎn)品銷售信息反饋關(guān)于銷售會議，要想取得成功，必須遵循以下7個原則：① 有明確的主題；② 暢所欲言；③ 合理安排會議進程；④ 做好會議記錄；⑤ 形成決議；⑥ 落實會議決議；⑦ 反饋、完善?！?銷售代表例行巡視、拜訪銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司的營銷政策。2．據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級。② 建立客戶數(shù)據(jù)庫客戶從廣義上來講，是指每一個能影響公司盈利的人，包括終端用戶和經(jīng)銷商。2．生產(chǎn)管理部門生產(chǎn)能力、生產(chǎn)進度、產(chǎn)品存量、品種、規(guī)格、交貨。由于經(jīng)銷商處于銷售第一線，相對而言，要比生產(chǎn)者“耳聰目明得多，來自“前線”的消息更為真實，更為準(zhǔn)確。沒有這些信息，廠家就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無法把握市場的需求熱點。這一變化表明，“娃哈哈”隨著品牌的提升，具有了控制議價的能力，而且密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系。同時加強內(nèi)部管理。很多廠家老總往往把呆帳全部歸結(jié)為客戶賴帳，而沒有從自身找原因，這是最大的危險！要知道，“蒼蠅不盯無縫的蛋”?、?回款注意事項回款注意事項市場競爭中，盡管賒銷有時是必要的，完全杜絕賒銷會失去很多盈利機會，但廠家必須制定嚴(yán)格的賒銷政策，切毋隨意；對賒銷總規(guī)模進行控制，確定警戒線，一般應(yīng)收帳款不超過資產(chǎn)的20%；貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注客戶的運作情況，對一些不良征兆要高度警惕，切毋賒銷期滿才過問，否則，很可能“竹籃子打水一場空”；信用調(diào)查和評估絕對不能忽略，哪怕是對老交情，要知道，現(xiàn)在最時髦的就是“宰熟客”； 追款需及時，時間拖得越長，就越難收回。7． 財務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通。對此，您先別沾沾自喜，很有可能他根本無意付款，準(zhǔn)備“撈一把就跑”。廠家必須密切關(guān)注與回款相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，避免陷入追討債款的困境。① 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱越來越多的老總感覺到減少壞帳、呆帳如同開拓新業(yè)務(wù)一樣重要。要確保經(jīng)銷商履行合同，市場代表必須承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)：積極深入市場，與經(jīng)銷商的推銷員、庫管員、財務(wù)人員、終端打成一片，掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、庫存量、銷售報表、客戶登記表。如果該經(jīng)銷商是獨家經(jīng)銷商，他當(dāng)然愿意拿出來做廣告宣傳和市場推廣，因為收益歸自己獨自享有；但如果是非獨家經(jīng)銷，這樣做無異于“為他人做嫁衣裳”，所以更常見的是將此折扣做為殺價的籌碼，將市場搞亂，乘機撈一把。29 / 302）資金流管理資金是渠道運作的血液，資金流管理不善，渠道運作必然陷于困頓。② 濫發(fā)授信額度很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會上去?！?警惕回款陷阱若問營銷經(jīng)理們什么事情占用時間最長，恐怕絕大多數(shù)人都會回答：回款。廠家為經(jīng)銷商提供商業(yè)信用，采取賒銷、分期付款等資金優(yōu)惠政策，目的是為了提高經(jīng)銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管理不善，會給廠家?guī)Ш芏嗦闊?。回款陷?． 心存僥幸，想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會按時付款。4． 廠家急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致使某些人有機可乘。8． 對中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不知“大佬”不倒則已，一倒即成崩潰之勢，到時只好自認(rèn)倒霉。研究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金額；不要怕追款失去客戶，對得寸進尺的家伙，丟掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當(dāng)機立斷，即使停止供貨，以免陷于絕地難以逃脫；收款時不要做出過激的行為；必要時請出討債公司，采用一些別出心裁的催債方式可能有奇效；對銷售人員和追款人員的培訓(xùn)、獎懲相當(dāng)重要；激勵客戶，為刺激客戶的回款積極性，對合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。實際操作步驟如下表所示：回款工作操作步驟1． 回款工作制度化；2． 確定回款目標(biāo)，制定回款政策；3． 實行目標(biāo)管理，將商家總體的回款目標(biāo)層層分解，細(xì)化到每位銷售人員；4． 與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏效，就登門收款，最后的程序是付諸法律；5． 將回款情況及時反饋；6． 對回款工作進行評估，總結(jié)經(jīng)驗，對銷售人員進行獎懲。打了保證金的經(jīng)銷商，與廠家的關(guān)系就與以往大不一樣了，“同命運、共呼吸”意識得到了強化。信息的流向是雙向的，一方面是廠家要及時將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以指導(dǎo)和支援客戶的市場運作；另一方面是促使客戶主動與廠家進行溝通，反映需求，提出合理化建議，化解隔閡。● 信息溝渠道徑信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡報等。3．人事管理部門銷售人員計劃、薪金、人員管理?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應(yīng)進行制度化管理。3．此外，數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括這樣一些信息：市場開拓能力、營銷經(jīng)驗、行業(yè)聲譽、庫存能力、運輸能力、供貨需求、銷貨能力、合作誠意、客戶本人的情況等。同時，又是廠家安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場開發(fā)情況、競爭情況報告給公司?！?互聯(lián)網(wǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廠家上網(wǎng)交易價值日益凸現(xiàn)?！?公司簡報很多公司都有自己的簡報，但如果上面登的凈是些長篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講話、會議報道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實，可以說：你把簡報浪費掉了！公司簡報的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運作態(tài)勢，增強渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以及灌輸上下一致、同仇敵愾的廠家精神。隨著市場競爭的日趨激烈，保證渠道流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對于獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。1）在前一年，分銷商是否已成功地為廠家實現(xiàn)新的銷售量、確定其市場領(lǐng)域的競爭地位和經(jīng)濟增長率？2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競爭對手相比，此分銷商是否已經(jīng)為廠家爭取了一個較高的市場滲透率？3） 上一年度，此分銷商從廠家獲得的收益是否比其他競爭性分銷商在同領(lǐng)域獲取的收益高？2．對利潤的貢獻。1） 分銷商在參與廠家各項計劃及活動方面是否經(jīng)常遇到困難？2） 分銷商是否總是服從廠家的各種安排？3） 分銷商是否頻繁地違反與廠家達(dá)成的協(xié)議中的條款？5．分銷商的適應(yīng)能力。如當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果表明廠家利潤提高，然而，取消個別中間商這一決策將會對整個渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，在實際業(yè)務(wù)中，不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。你可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計值而已。3．調(diào)整渠道政策如價格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等。渠道沖突管理對渠道無論進行怎樣好的設(shè)計與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。渠道沖突類型沖突類型分析1．不同品牌的同一條渠道之爭1． 該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場；2． 廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商；3． 上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；4． 中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意；5． 不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間，此外，竄貨也是渠道運作發(fā)生病變比較典型的現(xiàn)象，有必要引起高度重視。事情的真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。① 伴隨著商場渠道地位的上升，廠家在與之合作的同時，矛盾也隨之而來。由于諸如此類的原因，廠家和商家之間難免會產(chǎn)生沖突。如：① “名品進名店”，借助雙方優(yōu)勢，形成合力；② “買斷經(jīng)營”，這實際上由商家控制整個業(yè)務(wù)流程，看似風(fēng)險很大，但有助于培養(yǎng)商家的市場意識，如所選商品一定要符合市場需求等，而不是簡單地抱著將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給廠家的狹隘思路。據(jù)悉，十大商場之所以采取聯(lián)合抵制行動，關(guān)鍵是害怕國美電器公司一貫的低價策略會對天津市場產(chǎn)生重大沖擊。商場與商場之間的“惡斗”，對廠家是極其不利的。所以，廠家在進入新市場之前，必須對當(dāng)?shù)氐膹S家競爭結(jié)構(gòu)及態(tài)勢進行充分的調(diào)研，以免陷入被動境地。有關(guān)竄貨的類型、原因及危害詳見下表。類型21． 同一市場內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥?． 銷售區(qū)域割據(jù)中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關(guān)系矢衡。6． 運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。2． 中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價拋貨，走量流轉(zhuǎn)。2． 供應(yīng)商對假貨或竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。所以，廠商可以設(shè)計一些良性的渠道沖突，作為其渠道戰(zhàn)略的組成部分，以增加渠道活力和競爭力?！?化解惡性沖突雖然渠道的沖突在一定程度上意味著渠道的一種活力，但更多的時候它展現(xiàn)的還是極具破壞性的一面。一撕了之2．要求經(jīng)銷商繳納市場保證金?；ハ喔Z價4．控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。所以，該打就打、該罰就罰，不下決心，就不能徹底解決問題。實際上，不少大公司對營銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們在渠道上的促銷花費要比他們愿意花費的更多。許多小廠家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場形成銷售，賺取利潤積累資本后再做針對消費者的品牌宣傳工作。2）渠道激勵的基本套路● 對總代理、總經(jīng)銷進行促銷激勵① 年銷售目標(biāo)獎勵廠家事先設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時間內(nèi)達(dá)到了這個目標(biāo)，則按事先的約定給予獎勵。仍以啤酒客戶為例，1996年底，“嘉士伯”啤酒允許在6—9月份的4個月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國考察的機會；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察……這些出國考察既對國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員具有吸引力，又使私營經(jīng)銷商老板得到開拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機會，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎?！?對二級批發(fā)商進行促銷激勵有實力的廠家除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。如，某一啤酒批發(fā)商活動前盤點存貨為100箱，活動期間進貨300箱，活動結(jié)束后盤點留存50箱，則他在活動期間實際銷售了350箱。為了吸引消費者的注意，還應(yīng)借助于售點服務(wù)人員、營業(yè)員的主動推薦和推銷，以達(dá)成并擴大消費者的購買數(shù)量。而且，本例中的兌換率并不低，（當(dāng)時，—）。另外，有計劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個零售店，一方面可將貨源直接落實