【正文】 二級競爭：主要是市中心區(qū)域內(nèi)的各類公寓的競爭，由于市中心開發(fā)用地越來越少，單價過高，故對本案影響不大。 北市區(qū)推盤量較大，但客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競爭的關(guān)鍵。u u從各個區(qū)域的樓盤供給個數(shù)來看，市中心區(qū)和南市區(qū)是目前昆明市的樓盤供給的主要區(qū)域，%。區(qū)域供盤情況特征總結(jié)：廣福路、十里長街片區(qū)的項目開發(fā)進度明顯取代了滇池路片區(qū)，區(qū)域供盤量在昆明各片區(qū)屬于最大；地價相對二環(huán)路以內(nèi)便宜，各個項目都有一定規(guī)規(guī)模，基本都超過100畝；2005年多個400畝以上的大盤上市，世紀城2500元/平方米的價格使競爭加劇，甚至趨于白熱化；地塊規(guī)模使一些創(chuàng)新產(chǎn)品有了出現(xiàn)的可能，預(yù)計新推出的樓盤都會盡量進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。項目所在區(qū)域市場分析2005年第一季度昆明市有91個參與競爭樓盤，其中商業(yè)物業(yè)7個，住宅樓盤84個。 房屋銷售也讓開發(fā)商們露出了笑臉，%；，%。二|、市場發(fā)展趨勢： 今年1—8月，%，昆明房價仍保持持續(xù)穩(wěn)健的態(tài)勢。在土地政策轉(zhuǎn)變、土地供給有限及新昆明城市規(guī)劃與建設(shè)的刺激下，步入由供給拉動型的新一輪房地產(chǎn)開發(fā)高潮期限，新開及在售樓盤量空前增加，%。至2001年第一次達到開發(fā)高潮，但由于整個市場處于昆明房地產(chǎn)市場早期，人均收入有限，因此，房價絕對值總體偏低。近年來房地產(chǎn)開發(fā)各項指標的變化趨勢統(tǒng)計分析昆明房地產(chǎn)市場總體發(fā)展及走勢一、市場發(fā)展概況：目前昆明市房地產(chǎn)市場正處于房地產(chǎn)歷史發(fā)展階段中的快速發(fā)展、日漸成熟階段。原則4：效益——效益最大化 快速出貨，快速回籠資金，控制銷售成本，達到效益最大化。原則1：差異化——切合市場，尋找差異化本案在營銷策劃方面充分考慮了客戶的生活習慣、消費習慣及文化水平差異性，迎合客戶而制定出一套完整的策劃方案；打破常規(guī)，尋找本案與競爭樓盤的差異化，找出本項目的亮點，擬定一套有效、切合實際、可執(zhí)行性強的策劃方案。原則2：創(chuàng)新——以創(chuàng)新的策劃思路制勝昆明樓市 本案在區(qū)域內(nèi)受同質(zhì)化影響比較嚴重，因此在整個營銷策劃過程中，營銷手法的運用上我們必須尋找更多的創(chuàng)新點，特別是在整合營銷推廣方面應(yīng)充分突破昆明樓市一貫的推廣方法，尋找一套完善的、極具殺傷力的推廣手法。房地產(chǎn)投資快速增長；人們對于房地產(chǎn)的消費更加的理性；房地產(chǎn)開發(fā)也更加的尊重市場需求是這一階段房地產(chǎn)市場的顯著特征。2002003年是高位消化盤整年。2005年從目前來看是一個高位運行盤整年。購房者的偏好，正成為樓市持續(xù)走旺的“穩(wěn)定器”。昆明房價由上半年的2613元/平方米上漲至2689元/平方米，說明我市房價基本保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大的起伏。在這91個樓盤中，市中心區(qū)31個，南市區(qū)26個，西市區(qū)和北市區(qū)分別為11個，東市區(qū)和近遠郊各自6個。2005年第一季度各區(qū)域已開盤銷售和潛在樓盤供應(yīng)比例從各個區(qū)域樓盤供應(yīng)量所占比例來看，已開盤銷售的樓盤供應(yīng)量主要是以市中心區(qū)、北市區(qū)和南市區(qū)為主；但是潛在樓盤供應(yīng)量則主要是以南市區(qū)和西市區(qū)為主，這主要是因為在未來一段時間內(nèi)南市區(qū)和西市區(qū)將會有幾個大盤面市，使得這兩個區(qū)域在未來一段時間內(nèi)將成為昆明市住宅樓盤供給的主要區(qū)域。項目競爭樓盤分析一、項目所在區(qū)域各競爭樓盤分布：時代風華2均價7400水岸藝城均價7400凱旋巴黎均價7400本 案均價7400大商匯均價7400玫瑰灣體育城均價7400世紀城 u u 總的來說，競爭問題不關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何突破區(qū)域認知和自身資源的缺陷，達成期望目標。三級競爭：來自北市區(qū)的價格競爭，經(jīng)過調(diào)查，目前北市區(qū)在售的樓盤價格均比較低，跨區(qū)域客戶有價格比較心理，但是針對本案的生活概念的訴求對客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競爭的關(guān)鍵。 區(qū)位：廣福路與昆洛路交叉口? ? 總戶數(shù)： 26000多戶? ? 銷售均價：2500元/平米，團購價低于2500元。 營銷手法：利用各類節(jié)假日讓利銷售組合抽獎送禮等營銷手段，最高讓利可達5個點。 廣告投放組合：廣福路沿線的戶外廣告、電臺、報紙等多途徑組合。 廣告投放頻度：報版每周35次。? ? 目前銷售狀況：銷售400多套（只推出洋房）? ? 廣告推廣主題：超大規(guī)模運動? ? 廣告投放頻度：目前認籌期廣告投放頻度很大。? ? 廣告投放組合：各主要街口、官南路沿線的戶外廣告、車身、報紙等多途徑組合。? ? 廣告投放頻度：一般。? ? 廣告投放頻度：目前尾盤期廣告投放頻度頻繁。? ? 廣告投放頻度：目前開盤期廣告投放頻度頻繁。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育及商業(yè)配套顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！本案處于廣福路、雙鳳路交界處。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！邦盛國際城招商工作的全面展開，世紀城35萬平米Shoppingmall及云師大附中的建設(shè)，大商匯的建設(shè)，體育城的運動場館建設(shè)等配套設(shè)施已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。即使最后成功了，但其過渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 規(guī)劃路的建設(shè)工程計劃年底實施，這樣一來本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。產(chǎn)品定位篇一、 一、在今后的傳播包裝過程中，摩卡生活特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 物業(yè)物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“亮點”，選用知名的物業(yè)管理公司――對我們炒作“摩卡生活”、“新都市主義”概念名盤是一個促進。以價格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展南市區(qū)乃至全昆明市場――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。經(jīng)過謹慎分析，我們認為：市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾然而在無品牌繼承的前提下，4～8個月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價2800元/平方米的前提下，制定了“低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本策略。 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢： 大規(guī)模社區(qū)，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢，處于雙鳳路和三條規(guī)劃內(nèi)，與廣福路連接有距離，目前地段尚不被認可。 對產(chǎn)品的銷售價格期望值過高。 昆洛路貫通，規(guī)劃路的建設(shè)，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 時間風險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。⑶小戶型比大戶型賣得快無論是二次購房的客戶還是因家庭人口變化的客戶，受經(jīng)濟條件的影響多數(shù)選擇小戶型為購買對象，加之銷售價格偏高，相信小戶型的出貨量必定快于大戶型。 釋為官南板塊，并提出樹立官南地區(qū)的高品質(zhì)樓盤口號三、產(chǎn)品定位本項目無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都有一定創(chuàng)新，非中式園林以及摩卡文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。然而就目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全省范圍的市場將會力不從心。從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝?；谏鲜鑫宕筇卣鳎瑢蛻暨M行分析定位：利用排除法： 30－50萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕人對生活舒適度要求不高。 本案目標客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬元以上 本案目標客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費思想；投資意識強、銀行按揭意識強。首先營造一個高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。第二步，分階段分重點進行市場傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實質(zhì)以及產(chǎn)品概念。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣到整個昆明乃至全省的市場營銷。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競爭對手。四、戰(zhàn)略步驟在本案一期的前期推廣中實施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營業(yè)和12月24日左右的正式開盤。 在11月28日至12月20日近一個月的試營業(yè)期間可以通過DS作業(yè)、銷售人員強化培訓等方面彌補無預(yù)認購期所帶來的缺陷，同時可以在這段時間進行消費者的積累，有利于開盤的引爆。五、整體入市策略本案四十萬平方米整盤去化時間估計在24個月～40個月之間。一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明178。它所擔負的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點”的做法。針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當注意： 搶時機。所以，我們從10月份開始的宣傳中應(yīng)當全面考慮到，造成先聲奪人的市場影響力。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，周邊項目所規(guī)劃的配套設(shè)施及該地段前景發(fā)展作為宣揚的主力方向。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義?？偛呗陨罘绞剿茉欤ㄉ睿鍓K啟動（南市區(qū)中央生活圈）+產(chǎn)品啟動（水映長島）總目標 我們的任務(wù)是將“水映長島”捆綁在“新南區(qū)”基座上 通過“南區(qū)中央生活圈”這個超級發(fā)射架 用“摩卡的國際化生活方式”做點燃器，對外發(fā)射。新南區(qū)生活圈——2010年“寬闊心境+健康生活”的人居經(jīng)典代表C．結(jié)論： 搭乘“新南區(qū)”的火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。風靡世界的摩卡美國人眼中的摩卡巴黎人眼中的摩卡加拿大人眼中的摩卡日本人眼中的摩卡導出主題： “當世界在推崇摩卡生活時，別忘了我們才是摩卡的真正主人” “國際化