渠道管理和設計-wenkub
2023-04-24 03:37:09 本頁面
【正文】 中國標志著外資進入家電零售連鎖業(yè)，但是它的進入并沒有引發(fā)行業(yè)震動。2006年5月13日，世界第一大家電零售商美國百思買集團(下稱百思買)宣布向江蘇五星電器有限公司(簡稱五星電器)，從而獲得后者51%的控股權，并且宣布在中國市場實施雙品牌運作。 20世紀80年代末期后，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。目前，中國家電業(yè)已經(jīng)建立起了比較完善的制造體系，從最初引進和購買技術、直接引進生產(chǎn)線到現(xiàn)在形成海爾、格力、美的、海信、長虹等一大批具有自主開發(fā)能力的中國民族家電企業(yè)集團，產(chǎn)品在國內擁有近80%的市場份額，其出口創(chuàng)匯能力不斷增強，充分顯示列我們家電企業(yè)的實力。專 科 生 畢 業(yè) 論 文題 目 家電行業(yè)分銷渠道設計和管理 專 業(yè) 市場營銷 班 級 市場營銷專091班 姓 名 包少龍 指導教師 高孟立 所在學院 管理學院 結題時間 2011年5月 家電行業(yè)分銷渠道設計和管理包少龍（浙江樹人大學管理學院市場營銷專 091 班，浙江 杭州 310015）摘要：現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場流通在經(jīng)濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場發(fā)育最成熟的家電領域，產(chǎn)品同質化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得道者得天下。當企業(yè)從項目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。許多企業(yè)比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。產(chǎn)品不僅能在國營百貨商場購買到，消費者還可以到家電專營店購買。百思買對外堅稱不打價格戰(zhàn)，要依靠在美國、加拿大等地的“體驗式顧客服務”取勝，要打破以往國內家電連鎖業(yè)的銷售模式，穩(wěn)守高端市場，與其他連鎖商家形成差異化競爭。與外資進入家電零售連鎖業(yè)波瀾不驚的情況相比，國內家電零售連鎖企業(yè)國美與永樂的并購卻引發(fā)了業(yè)內的一場地震。有資料顯示，國美、永樂合并后的市場份額占全國家電零售市場的比例最高不會超過12%，但在家電連鎖企業(yè)中的比例已超過了 50%。由此可見，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。渠道的構成并非按照滿足最終需求的目的設置，因此存在環(huán)節(jié)多、效率低等弊病。近年來，隨著一些企業(yè)實力的擴大和市場范圍的擴大，企業(yè)開始從戰(zhàn)略上去規(guī)劃生產(chǎn)和銷售問題，逐漸認識到掌握渠道的重要性，企業(yè)的渠道策略已反映出這種趨勢。少數(shù)企業(yè)甚至拋開一切中間商開展直銷業(yè)務。近年來一些實力較強的生產(chǎn)企業(yè)在分銷其產(chǎn)品時往往直接面對獨立的大型零售商而拋開獨立的批發(fā)商。正式基于這種現(xiàn)實，零售商向大型化、連鎖化發(fā)展，這種趨勢在我國的各主要城市是很明顯的。然而，不同渠道成員在彼此合作中的遠景目標不一致，在實現(xiàn)目標中的行動相互抵觸，從而導致了各自為政、只顧自身利益的僵硬局面。他們往往要求更低的進貨價格，更多的返利，更寬限的價格調動幅度，更長的回款期限，甚至通過合同條款將經(jīng)營風險轉嫁給生產(chǎn)企業(yè)，同時通過向生產(chǎn)企業(yè)收取進店費、店慶費、廣告費、促銷費、贊助費等榨取廠家的利潤。一些惡性沖突破壞性很大，如火如荼的價格戰(zhàn)使得渠道利潤為零甚至虧損，動搖生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。許多企業(yè)還把渠道成員之間的關系看成是一種博弈關系，因此還遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關系。生產(chǎn)企業(yè)首先應該支持自己的分銷商與企業(yè)共同發(fā)展，在這個支持的過程中逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”。這就是要把加強合作的切入點放在提高顧客價值身上，只有顧客利益得到了充分滿足，家電廠商才能獲得最大的收益?！皸l約必須信守”，雙方自覺履行分銷合同是法律意識的體現(xiàn)。如，南京蘇寧電器集團在空調銷售淡季時照樣進貨，支持廠家生產(chǎn)，減輕廠家的庫存壓力，作為對蘇寧的回報，當轉年旺季到來時，蘇寧不僅能夠及時拿到各種暢銷機型的空調，而且進價也比其他商家低得多。四、家電行業(yè)分銷渠道設計 家電行業(yè)的目標市場是無差異市場，所以家電行業(yè)的銷售目標消費者是所有人。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務產(chǎn)出水平
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