【正文】 這也是選擇模式的依據(jù)。綜合這些方法之后，調查出來的數(shù)據(jù)才有可能是一個真實的數(shù)據(jù)。2．調查方法訪談是調查方法中最簡單的調查方法，例如請人填寫調查表格等等。這些完整的數(shù)據(jù)是設計的必備基礎，很多人認為這些工作太麻煩，浪費時間，但若沒有這些數(shù)據(jù)，單憑經(jīng)營思想勢必很難說服經(jīng)銷商。需要對眾多的零售網(wǎng)點進行認真的調查，調查對銷售者提供服務的質量如何。在零售終端的柜面上的價簽往往不是成交價格，所以需要調查出其真實的實際的價格。在流程化管理的整個過程中，質量控制是其中最重要的關鍵部分。企業(yè)可以采用單一模式或是混合模式，這需要在設計過程中逐步去探討。在設計過程中，由渠道部門提出要求，各個相關的部門討論出最后的業(yè)務模式。分銷設計的組織與流程所以分銷網(wǎng)絡結構設計是保證網(wǎng)絡健康和網(wǎng)絡建設成本最低的惟一有效的工具。分銷設計的必要條件第二個問題：什么樣的產(chǎn)品適合分銷。【本講小結】本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務模式、分銷網(wǎng)絡中的物流、資金流和信息流。人力資源這兩點其實都可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。在流轉過程中還需要注意一定要有原始憑證，避免信息不完整和信息錯誤。物流、資金流和信息流企業(yè)在實際操作中采用什么結構最好，還需要對具體問題進行具體分析。三種結構中，樹形結構的覆蓋面最大，星形結構的服務效率最高，矩型結構最能夠充分利用企業(yè)資源。促銷手段如何通過促銷策略和方法將更多更好的產(chǎn)品提供給消費者。結算方式指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費者等3者的結算操作。分銷業(yè)務模式包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個部分。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機領域用的比較多，指的不是假貨而是指產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場上的大部分手機都是這種產(chǎn)品。表1－1 分銷網(wǎng)絡中的角色及名詞角 色名 詞廠商總代理商代理批發(fā)零售點專賣店儲運服務銀行代銷 零售價 行貨 特許經(jīng)營經(jīng)銷 批發(fā)價 ＰＯＰ 銷售區(qū)域鋪貨 代理價 ＬＯＧＯ 分銷售商管理返點 款期 加盟店 分銷管理串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理招商 水貨 專柜辦 通路管理分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場調研、產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務等七個階段。分銷網(wǎng)絡管理面臨的問題與市場機遇說明書目前的分銷網(wǎng)絡管理中存在著嚴重缺乏信用、分銷網(wǎng)絡臃腫且效率低下、銷售額上升而回款率卻反而下降等問題，只有建立快速、科學、簡單、健康的分銷網(wǎng)絡才能戰(zhàn)勝競爭對手，掌握住市場。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務過程的，這個過程就叫分銷管理。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來對經(jīng)銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。例如，在消費品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個，而在計算機行業(yè)，在某一個區(qū)域內則可能有多個總代理。掌握這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時，就能有效地避免歧義和糾紛。人們往往很少強調業(yè)務模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商，卻很少強調業(yè)務模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。表1－2 分銷業(yè)務模式業(yè)務模式具體介紹儲運方式指運輸?shù)呢撠煼?，由廠商或零售商負責，也可以由分銷商負責，甚至還可以請第三方來提供第三方的儲運服務。對于這三種結構而言，沒有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況進行分銷業(yè)務方式的選擇。在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。表1－3 詞語釋意詞語釋意物流商品的流通。在整個的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個生產(chǎn)過程，圖1－3表示的是流通領域內需要的各種信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競爭情報、經(jīng)驗、儲運、財務、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭情報和產(chǎn)品問題等等，這些都是由內部產(chǎn)生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競爭情報和產(chǎn)業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心，才能做出正確的決定。企業(yè)競爭優(yōu)勢主要有以下兩個方面：①資源優(yōu)勢；②信息優(yōu)勢。數(shù)據(jù)采集可通過表格的方式，也可以借助一些技術手段，最后將這些信息記錄進行編輯整理后形成數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算機匯總，為決策提供支持?！九e例】請根據(jù)企業(yè)實際情況為自己打分，每項滿分為10分。市場活動代理商的忠誠程度是對代理商進行評估的重要標準。企業(yè)要想長久地占領市場就必須考慮消費者、經(jīng)銷商和廠商等三方的利益，建設健康網(wǎng)絡必須從業(yè)務模式開始?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________簡單和價錢比較低的，使用頻率比較高的產(chǎn)品適合大規(guī)模的分銷。2：走行業(yè)銷售。分銷可以給我們帶來什么？通過加盟店的方式，可以讓銷售額有大幅度的提高。目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡都是由設計來完成的。1．分銷設計的組織分銷組織指的是內部的分銷組織，在建立分銷網(wǎng)絡設計時，需要建立一個項目小組，這個項目小組要請相關的部門參加。也就是說每一個步驟都有輸入和輸出，這些輸入輸出都是最后得出結果的重要依據(jù)。1．調查內容◆調查產(chǎn)品流通的全過程。◆產(chǎn)品的競爭性比較?！粲脩舴答?。如果決策失誤，會浪費更多的時間和金錢，甚至導致徹底失敗。訪談這種方式對于經(jīng)銷單位來說存在著一定的缺陷：①被調查者不愿意接受調查；②被調查者所提供的調查數(shù)據(jù)不真實。銷售過程中一般采用的方法是復制法，就是在產(chǎn)品的設計過程中已經(jīng)確定了目標市場，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來完成銷售?！翡N售員手冊，用來對銷售員進行管理，例如，銷售員一天需要拜訪幾名客戶，如何整理客戶反饋信息等等。現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這些銷售工具，然而這些工具對提高員工技能要求、降低勞動成本、規(guī)范銷售服務、提高銷售成功率又很有幫助，甚至完全有理由說是必不可少的工具。由于各個行業(yè)的網(wǎng)絡不一樣，分銷網(wǎng)絡的行業(yè)拓點也有所不同。2．ＩＴ行業(yè)ＩＴ行業(yè)是一種新興行業(yè)，雖然到目前為止只有近20年的歷史，但是它的起點卻非常高，網(wǎng)絡基本上不是自然形成的，而是靠設計形成的。主渠道為標準的星型結構分銷模式，二渠道為星型結構與樹型結構相結合的分銷方式。表2－2 圖書市場業(yè)態(tài)批發(fā)市場舊書市場書吧租書圖書俱樂部書攤網(wǎng)上書城報攤圖書連鎖圖書直銷由于每種業(yè)態(tài)都是行業(yè)分銷的變種，都是分銷的一個環(huán)節(jié)，因此每個行業(yè)也會有多種流通業(yè)態(tài)。ＤＲＣ。圖2－2 模擬渠道設計圖根據(jù)仿真和測試之后設計了新的業(yè)務模式：圖2－3 優(yōu)化業(yè)務模式如圖2－3，可以利用廣告公司作為地區(qū)代理，利用廣告教育市場，尋找培訓管理公司，培訓管理公司直接面對客戶地做客戶的銷售，然后建立數(shù)據(jù)中心，當完成了廣告合同銷售之后，把數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)中心，然后再反饋給公司。表2－3 價格與廣告策略價格策略廣告廣告公司 55%管理培訓 35%數(shù)據(jù)中心 1%采用與廣告公司聯(lián)合起來做廣告的方式50%采用培訓研討會的方式【本講小結】本講對分銷網(wǎng)絡結構設計進行了全面的講解，設計流程包括：調查、分析比較匯總、設計、套用模式的仿真、成本核算預算的資源審核、模式、確認等幾個部分。第3講 分銷網(wǎng)絡設計方法這種方式的優(yōu)點是快捷并對終端的控制能力比較強。于是實達生產(chǎn)了一種特殊的打印機——票據(jù)打印機，票據(jù)打印機市場只有ＩＢＭ一個競爭對手。表3－1 資源一覽表資源內容數(shù)量復印紙年產(chǎn)能力3000萬包零售價格25元全國銷售人員120人運輸能力0庫存能力10萬包品牌10年現(xiàn)有網(wǎng)絡120家紙張批發(fā)公司這是1998年的一個案例，三一公司是一家生產(chǎn)復印機紙的公司，當時已經(jīng)有成型的分銷網(wǎng)絡結構，他們的代理商、批發(fā)商是120家紙業(yè)公司。但是他們發(fā)現(xiàn)復印紙和打印紙的客戶定量非常小，而且定貨頻率非常高，只有提供最方便的服務才能占領市場。零售店因為承擔送貨的責任，所以給它16元的價格?！舢a(chǎn)品：保險培訓軟件。保險公司對最終用戶進行銷售，這個體系通過完整、直接有效的銷售，產(chǎn)品在短期內就迅速地贏得了市場，占有了最多的市場份額，從而達到了良好的銷售效果。由于保險代理人中有個人電腦的比例不大，這就為軟件的銷售帶來了一定的局限，然而卻可以將保險經(jīng)營部作為銷售對象的新的突破點，將原來一對一的銷售變成了一對多的銷售?！九e例】某公司的網(wǎng)絡設計經(jīng)過測試、模擬、反饋之后拿到某個地區(qū)，當?shù)氐匿N售經(jīng)理反饋說這個營銷模式不適合，作為公司的決策者，你該怎么辦呢？根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，如果發(fā)生這種情況一定是代理商錯了，廠商的決策是正確的，有可能是代理商有意或他們對信息了解不完整所造成的?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________在設計銷售網(wǎng)絡階段已經(jīng)找出了代理商的條件和方向，但是符合這樣條件的代理商還很多。也許某個代理商在某些條件方面并不具備，但是他很有能力，敢于承擔責任，可以讓這樣的代理商提出他的大膽的優(yōu)異于常人的商業(yè)計劃，以此來證明他確實突出的實際工作能力。2．信用調查調查代理商的信用，可以通過調查其周圍的人對他的評價。還可以找機會去接觸他的員工，了解老板的人品和經(jīng)營狀況。經(jīng)營狀態(tài)1．老板培訓選擇了代理商之后，對代理商的老板要提供產(chǎn)品支持方面的服務和相關的培訓，這種服務也會增加老板對廠商的忠誠程度，并且將對執(zhí)行策略與政策能起到積極的推動作用。談話藝術、產(chǎn)品、產(chǎn)品內容等各方面的培訓，培訓也是控制和管理代理商的一種有效的手段。這里重點對談話藝術進行說明，所謂談話藝術就是在產(chǎn)品銷售過程中銷售的解說詞，一般包括公司介紹、產(chǎn)品服務介紹、成功案例、問與答等。代理商合約半年后，該專賣店欲結束合同，愿意支付違約金，但雙方對裝修費用產(chǎn)生了爭議，代理商認為裝修是加盟條件，廠商則認為裝修是3年合約的一部分。表4－1 招商方式招商方式優(yōu)點缺點訪問招商在建立了一定的網(wǎng)絡基礎上，找到可能的合作伙伴，通過訪問和調研之后，找出最大的利益點，可以在很短的時間內達成代理合作關系。公司的不同發(fā)展階段對網(wǎng)絡的要求也相應的不一樣，開始階段一定以現(xiàn)金收入為主，當企業(yè)有了品牌和一定的市場基礎，一定要把網(wǎng)絡的穩(wěn)定性、經(jīng)銷商的持久能力放在第一位，所以訪問招商更適合于發(fā)展中的廠家。1．“課桌上的生意”招商“課桌上的生意”是李海波先生創(chuàng)建的一種招商模式。酒店。招商報告?！羧秉c◆招商范圍小；◆行業(yè)不集中。會員制。北京創(chuàng)業(yè)大廈。管理經(jīng)驗分享、招商?！魧ο??！裟繕?。◆總目標?！颈局v小結】本講介紹了分銷網(wǎng)絡建設。在招商的過程中，將訪問和廣告等兩種招商方法相結合會取得更好的效果。第5講 代理商的管理這種方式不能保證傳達信息的正確性，一旦銷售員流失，還會導致失去代理人力資源的問題。2．銷售員的工作不僅僅是銷售產(chǎn)品在網(wǎng)絡結構中，渠道銷售員的最主要的工作是銷售產(chǎn)品，此外還要提供技術支持、解決方案、信息采集、調研和監(jiān)督合同的執(zhí)行情況等等。在對代理商進行信用管理中需要建立評估體系，參照歷史數(shù)據(jù)，實時地對信用情況加以評估。合約的履約率側重記錄合同的履行情況，如果合同失敗還要記錄失敗的原因。【自檢】請你將對代理商進行信用管理時的做法進行是非判斷。□你每天忙得不可開交，哪有時間記錄代理商的行為。2．糾紛的解決方法圖5－3 糾紛解決方案面對糾紛最主要的是要找到解決辦法去圓滿地解決糾紛，并且應對當事人、代理商或廠家自己實施獎懲，事情處理完之后，要把它形成經(jīng)驗、報告，以便將來再發(fā)生同類糾紛時能有所借鑒，快速解決糾紛。面對這種糾紛，首先應更換另一個銷售員暫時接替工作，檢查工作日志，看看銷售員對代理商是否有爭議記錄，再查交易記錄。這兩種方式，能比較有效地避免代理商轉身去投奔競爭對手。例如降低折扣或積分等等，如果屢教屢犯，廠家就應該考慮更換代理商了。如果是屬于代理商的策略錯誤就要對代理商進行教育，要拿出數(shù)據(jù)來以理服人。9．產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品滯銷是較嚴重的情況，如果處理不當勢必會引起大規(guī)模的退貨?！魝€別現(xiàn)象如果是個現(xiàn)象，就要派顧問進駐，幫助代理商找原因，重新制訂銷售策略。【本講重點】終端的種類和市場促銷專業(yè)產(chǎn)品市場促銷員的選擇與培訓賣場庫存管理及ＰＯＰ設計競爭情報的采集及用戶反饋專賣店的銷售效果不好的方式是ＬＣＤ（屏幕顯示），ＬＣＤ是商場中的大屏幕滾動商品信息，因為很難有哪位消費者會仔細地把每一頁信息都看完，但這種促銷方式的價錢卻比較便宜。1．競爭情報的采集所有這些信息都應每天以報表的形式向總部匯報，根據(jù)這些信息，總部可根據(jù)市場上各種商品的供需變化而及時地調整政策，防止不正當競