【正文】 。 技術(shù)環(huán)境 監(jiān)管部門(mén)、公安部門(mén)、商業(yè)銀行等各主要部門(mén)對(duì)網(wǎng)銀安全問(wèn)題十分重視，不斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列的變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。 中國(guó)農(nóng)行銀行是我國(guó)的四大國(guó)有銀行之一， 依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶(hù)群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。 銀行 個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、前言 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)浪潮席卷全球，網(wǎng)上銀行在這股浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。目前農(nóng)業(yè) 銀行的業(yè)務(wù)在不斷的增加，隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增加，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也逐漸讓客戶(hù)所接受和認(rèn)可，本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，論述了農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀 存在的問(wèn)題和機(jī)遇 ，提出了有效擴(kuò)大溫州市場(chǎng)份額的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略。開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本成費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變，客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取市場(chǎng)信息，這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑 戰(zhàn)。各種數(shù)字證書(shū)、動(dòng)態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專(zhuān)業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺(tái)的推廣，不同程度地控制了安全風(fēng)險(xiǎn)。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 銀行業(yè)市場(chǎng)分析 2020 年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，銀行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，資產(chǎn)規(guī)模迅速上升，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。第二梯隊(duì)股份制商業(yè)銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業(yè)銀行等也都紛紛加入了上市的行列。主要商業(yè)銀行不良貸款率從 2020 年末的 %下降到 %。尤其是在淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一系列 B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)之后，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求越來(lái)越多，對(duì)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款的要求也越來(lái)越高，希望能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)到賬等。 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展非常迅速，到目前為止，幾百家國(guó)內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁(yè)，服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越豐富，從基本的賬戶(hù)查詢(xún)發(fā)展到今天的代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹?wù) 。網(wǎng)上銀行服務(wù)也從最初的“以網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)”發(fā)展到了追求創(chuàng)新、特色服務(wù)的新階段。到 02年底的時(shí)候，開(kāi)展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)到了 21家。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行方便快捷且省時(shí)省心。 （三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 近年來(lái)，網(wǎng)上銀行市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)， 2020 年銀行業(yè)難免受到金融風(fēng)暴影響，但開(kāi)戶(hù)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)仍然超過(guò)了 5000 萬(wàn)，漲幅為 %，增速比 2020 年有所下降。全國(guó)各大商業(yè)銀行及股份制銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量普遍超過(guò)總業(yè)務(wù)的 20%，招商銀行、工商銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)占比更是達(dá)到了 40%以上，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限對(duì)業(yè)務(wù)處理能力造成的限制。 中國(guó)工商銀行 工商銀行 “ 金融 家 ” 個(gè)人網(wǎng)上銀行主要有 “ 我的帳戶(hù)、繳費(fèi)站、個(gè)人理財(cái)、 網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上貸款、工行信使 ” 等 12 類(lèi)、58項(xiàng)功能，其中獨(dú)具特色的服務(wù)有： 24小時(shí)的無(wú)限額任意轉(zhuǎn)帳、匯款；實(shí)時(shí)跨行支付；靈活、方便的各類(lèi)繳費(fèi)；專(zhuān)業(yè)化的外匯、證券和保險(xiǎn)信息及交易服務(wù)；帳務(wù)、財(cái)經(jīng)等信息的通知提醒等等。從客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)客戶(hù)端的安全，工商銀行為客戶(hù)提供了 U盾、電子銀行口令卡、防病毒安全控件、余額變動(dòng)提醒、預(yù)留信息驗(yàn)證等一系列安全措施，其中以 U盾和電子銀行口令卡最出名?，F(xiàn)在已有 34 家特約商戶(hù)入駐中銀電子商城，提供網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。其個(gè)人網(wǎng)上銀行是客戶(hù)通過(guò)因特網(wǎng) 享受的綜合性個(gè)人銀行服務(wù)，包括賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn) 賬匯款、繳費(fèi)支付、信用卡、個(gè)人貸款、投資理財(cái)（基金、黃金、外匯等）等傳統(tǒng)服務(wù)，以及利用電子渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)提供的網(wǎng)上銀行特有服務(wù)，合計(jì)有八大類(lèi)、百余項(xiàng)服務(wù)。 （四）消費(fèi)者分析 隨著信息化社會(huì)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始大量普及網(wǎng)上銀行 市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)。在農(nóng)行任何一家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，上面擺放著各種有關(guān)網(wǎng)上銀行的宣傳資料，同時(shí)還有專(zhuān)門(mén)的大堂經(jīng)理為你 隨時(shí)解答疑難問(wèn)題。根據(jù)他們的消費(fèi)特征行為可以分為以下四類(lèi)消費(fèi)者： 個(gè)體工商戶(hù)消費(fèi)者群體。這樣一來(lái)，他們就不用每次都跑到銀行來(lái)匯款，而只需利用網(wǎng)上銀行便可輕松操作，時(shí)尚而又方便。這類(lèi)客戶(hù)消費(fèi)特征為追求創(chuàng)新性，喜歡獨(dú)特的網(wǎng)銀服務(wù)模式。 信用卡使用者消費(fèi)者群體。這樣一來(lái)，可以通過(guò)農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)上銀行為客戶(hù)提供便捷的信用卡自助還款的功能，而無(wú)需親自跑到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)繳費(fèi)還款。企業(yè)客戶(hù)包括生產(chǎn)型企業(yè)（如能源、煙草、汽車(chē)、機(jī)械、電子與通信行業(yè)等）、商貿(mào)服務(wù)型企業(yè)（各類(lèi)物資經(jīng)銷(xiāo)部、超市、商場(chǎng)、醫(yī)院、鐵路、民航、石油等）、非銀行金融機(jī)構(gòu)（保險(xiǎn)、證券、財(cái)務(wù)公司等），這些單位或伴隨一些政策性、服務(wù)性、管理性收費(fèi)項(xiàng)目，或伴隨生產(chǎn)活動(dòng)、物資流通、商貿(mào)往來(lái)，都存在大量的資金結(jié)算關(guān)系，是各行網(wǎng)上銀行推廣的重點(diǎn)客戶(hù)群體。 特色優(yōu)勢(shì)。 匯款優(yōu)勢(shì)。 （二）劣勢(shì)分析 由于網(wǎng)銀是借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作的，因此很容易成為病毒、黑客的攻擊目標(biāo)，讓網(wǎng)銀用戶(hù)防不勝防，我們呼吁銀行將網(wǎng)銀安全性問(wèn)題放在首位，不斷更新和完善網(wǎng)銀的安全體系，從根本上確?？蛻?hù)的資金安全。銀行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息人才缺乏、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的不足，使得目前各網(wǎng)上銀行的效果有時(shí)未能如預(yù)期般成功。 初步形成合理的管理 。 個(gè)人網(wǎng)銀 用戶(hù)增長(zhǎng)潛力巨大。可見(jiàn)，這個(gè)市場(chǎng)潛力非常巨大。工行占有網(wǎng)上銀行很大的市場(chǎng)份額，其他幾大銀行也在全力侵占這份市場(chǎng)，造成網(wǎng)上銀行競(jìng)爭(zhēng)極其的殘酷和激烈。 市場(chǎng)細(xì)分不夠嚴(yán)謹(jǐn)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不夠健全。 （二）社會(huì)效益目標(biāo) 加大宣傳力度，樹(shù)立良好的品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中 形成較高知名度，占有一定的市場(chǎng)份額，在中國(guó)網(wǎng)上銀行有一定的影響力。 五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨 以溫州郊區(qū)和市區(qū)為代表，塑造“金 E 順”品牌形象，從而覆蓋整個(gè)溫 州市場(chǎng)； 使溫州市民進(jìn)一步了解農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品特色； 加大溫州地區(qū)網(wǎng)上銀行用戶(hù)的數(shù)量，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額； 加強(qiáng)溫州市民網(wǎng)上銀行的意識(shí)觀(guān)念，推進(jìn)個(gè)人網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)發(fā)展； 通過(guò)在溫州舉辦的四個(gè)行動(dòng)方案，進(jìn) 一步推廣個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。這類(lèi)客戶(hù)有一定的學(xué)歷水平，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們習(xí)慣性在農(nóng)行開(kāi)戶(hù)和辦業(yè)務(wù)，發(fā)生的交易數(shù)量和交易額也比較多，因此也比較容易接受農(nóng)行網(wǎng)上銀行這一特色服務(wù)。因此，這類(lèi)消費(fèi)群體除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬匯款功能之外，主要以網(wǎng)上購(gòu)物付款為需求點(diǎn)。 行政事業(yè)單位客戶(hù)和各類(lèi) 企業(yè)客戶(hù)。尤其是對(duì)于其所推出的代表性網(wǎng)銀產(chǎn)品 K寶更是對(duì)產(chǎn)品定位的合理解釋。 競(jìng)爭(zhēng)定位 以中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提供服務(wù)的種類(lèi)包括：賬戶(hù)管理、投資銀行、保險(xiǎn)、貸款等各個(gè)方面，并根據(jù)客戶(hù)的服務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。尤其是針對(duì)一些貴賓客戶(hù)，就應(yīng)該有一些獨(dú)特的貴賓式的服務(wù)模式。 （二）價(jià)格策略 目前中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行辦理個(gè)人網(wǎng)上銀行只需到農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)辦理注冊(cè)，提交相應(yīng)的客戶(hù)信息，與農(nóng)行簽署服務(wù)協(xié)議即可獲得 K寶（ USBKey 智能密鑰） 這一網(wǎng)上銀行工具。 （三）銷(xiāo)售渠道 柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 可以說(shuō)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是最多的，這也是客戶(hù)辦理個(gè)人網(wǎng)銀的一個(gè)重要渠道，客戶(hù)隨時(shí)可以到農(nóng)業(yè)銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上進(jìn)行辦理，十分方便。 與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等網(wǎng)站合作 眾所周知，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等都是一些比較熱門(mén)的網(wǎng)站，網(wǎng)友們經(jīng)常會(huì)在淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上購(gòu)物、盛大網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)游戲幣、騰訊網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi) Q 幣等等， 因此消費(fèi)者網(wǎng)上支付的需求會(huì)比較多，所以我們可以通過(guò)與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、盛大、騰訊等熱門(mén)網(wǎng)站合作，從而提升我行個(gè)人網(wǎng)銀的銷(xiāo)售量，讓客戶(hù)盡可能多地使用農(nóng)行的個(gè)人網(wǎng)銀。這樣一來(lái)，各大企業(yè)、公司、工廠(chǎng)等單位尤其是一些制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、加工廠(chǎng)和服務(wù)性行業(yè)的公司就可以利用農(nóng)行的網(wǎng)上銀行進(jìn)行工資發(fā)放了，又快又方便，從而減輕柜臺(tái)的工作壓力。廣播媒體語(yǔ)言與聲樂(lè)結(jié)合，通俗易懂，廣告對(duì)象易于接受，費(fèi)用低廉。 (4)車(chē)體廣告：由于溫州公交車(chē)路線(xiàn)較多，線(xiàn)路較長(zhǎng)，乘坐的人也