消費(fèi)者行為概述ppt課件-wenkub
2023-01-30 00:26:36 本頁面
【正文】 研究方法 研究意義與理論基礎(chǔ) ? 早晨 7點(diǎn)， 諾基亞手機(jī) 鬧鈴聲劃破了宿舍的寧靜， 從小綿羊空調(diào)被 中伸出一只手，一把按掉鈴聲 —— 大學(xué)生李學(xué)而的一天開始了。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會工作遲到后，李學(xué)而去了 “匯賢花店” 為媽媽訂購了一束 鮮花 。 ? 八點(diǎn)半，為了完成第二天 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 課程的調(diào)研報(bào)告，李學(xué)而從校園網(wǎng)登錄，搜集了 《 市場與銷售 》 、 《 Journal of Consumer Behavior》 等期刊上的相關(guān)內(nèi)容。 ? 什么是消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的本質(zhì)是什么？對于營銷人員而言，研究消費(fèi)者行為對制定營銷策略有何幫助？ 這是信奉 以顧客為中心 的銷售人員所必須回答的基本問題。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為 生產(chǎn)消費(fèi) 與 生活消費(fèi) 兩種類型 。便利品通常需要使用 寬分銷渠道 才能夠?qū)崿F(xiàn) 足夠的銷售量 來達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。 ? 非尋求品 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。 表 不同類型的購買行為角色 角色類型 角色描述 倡議者 首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者 其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人 決策者 在是否買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人 購買者 實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 消費(fèi)者行為 美國市場營銷學(xué)會 （ AMA）的定義 ：消費(fèi)者行為 是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。這個消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱叫“消費(fèi)者村”，是寶潔公司專門研究消費(fèi)者購物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。廚房和客廳都是模仿現(xiàn)實(shí)生活而造的。當(dāng)然，在消費(fèi)者正式開始按設(shè)計(jì)方案行動之前，研究人員都會告訴他們在這里的一舉一動都會被錄像。為了多方收集數(shù)據(jù)，他們還邀請消費(fèi)者到這里參加專題討論。11 紐約恐怖襲擊事件之后，美國到處可以看到國旗主題（ FlagThemed）的商品。可以想象，這些商品將吸引無數(shù)不同群體的消費(fèi)者。 消費(fèi)者：做出正確的購買決策 政府：制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù) 有利于拉動農(nóng)村消費(fèi) 有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展 有利于改善民生 有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系 有利于落實(shí)節(jié)能減排 消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ) 心理學(xué) （ 1）它是關(guān)于 人類認(rèn)知活動與心理過程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系 。因此，社會學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價值。同時，由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影響社會資源配置效率的重要因素，因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。 訪談法 訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或
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