【正文】 學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 摘要 ： 康師傅是中國方便面市場的代表， 1992 年開始生產(chǎn)方便面，這近三十年的時(shí)間里取得了舉世矚目的驕人成績，在方便面市場中逐步發(fā)展壯大。 關(guān)鍵詞 ：康師傅方便面 品牌文化 營銷策略 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 4 Master kong brand culture strategy analysis Abstract: This paper from the target marketing, localization and strategy three levels, systemic summarized about master kong drinks business marketing strategy, analysis, why think master kong instant noodles made domestic instant noodles industry leading brand position, first of all, thanks to its persisting on the management idea of target marketing, on the basis of effective market segment to establish the right target market, and the characteristics of the brand and target consumers, the bination of accurate brand positioning on every product. Under its guidance, formulation and implementation of effective means of strategy, adhere to the respect, to participate in, the life and health of the product research and development policy, properly with target consumers, the high quality of products。同時(shí)，由于方便面行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)，市場競爭越來越激烈。經(jīng)過改革開放 30 多年的快速發(fā)展，我國食品工業(yè)己經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用。 康師傅控股有限公司自 1992 年開始進(jìn)入方便面行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的展，便成為中國內(nèi)地方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。品牌競爭戰(zhàn)略的選擇，是品牌發(fā)展的一個(gè)極其重要的問題，競爭戰(zhàn)略的選擇直接關(guān)系到企業(yè)成敗，是決定品牌興衰的一個(gè)關(guān)鍵性因素，因此，制定一個(gè)適合品牌未來發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，可以確保品牌長期高效地發(fā)展。綜上所述，無論從今麥郎集團(tuán)所面臨的競爭環(huán)境還是從企業(yè)自身發(fā)展需要來看，都需要制定一個(gè)適合其發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。第四部分是營銷策略成功實(shí)施的重要的輔助措施。 二、相關(guān)的營銷理論概述 現(xiàn)代市場營銷的思想始于二十世紀(jì)初的美國，西北大學(xué)的菲利普 ．科特勒教授《營銷管理》中指出：目標(biāo)營銷是企業(yè)有效完成營銷任務(wù)的重要手段，所謂目標(biāo)營銷是指企業(yè)把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。另外，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位也被稱為 STP 營銷。 STP分析（市場定位分析） 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 3 市場細(xì)分 顧客偏好、欲望和 購買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差異性。無論如何，對于消費(fèi)者的研究，是我們做營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有更好的了解消費(fèi)者，我們的營銷戰(zhàn)略才有取得成功的可能。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴(kuò)大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場。 三、康師傅方便面的行業(yè)環(huán)境分析 （ PEST） 企業(yè)宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量， 直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動。重點(diǎn)扶持國家級和省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè) ，適當(dāng)扶持正在成長上升、確能帶動農(nóng)民致富、較小規(guī)模的龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高， 給今麥郎發(fā)展創(chuàng)造了巨大間農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，為今麥郎提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料，政府從加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)入手，把促進(jìn)糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收作為首要任務(wù)，在制度和政策和投入方面采取一系列重大舉措。 2021 年隨著以康師傅為首的高價(jià)面不斷成熟的市場和價(jià)值的雙重向上拉動，隨著低價(jià)面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進(jìn)入中價(jià)區(qū)，逐步形成高、中、低價(jià)方便面共 品牌集中，競爭激烈 失意的統(tǒng)一 : 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 5 5 統(tǒng)一比康師傅晚來了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。好勁道包括上湯大骨面有三個(gè)口味，超級好勁道有五個(gè)口味好勁道雞蛋面有七個(gè)口味。不但有效的調(diào)整了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且有力的引導(dǎo)了消費(fèi)者 :方便面不但方便而且營養(yǎng)。這些都是白象銷量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。 農(nóng)村市場日益擴(kuò)大的消費(fèi)，是方便面消費(fèi)增長的主要來源 平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。 SWOT 分析實(shí)際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上，經(jīng)過對康師傅外部宏環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)部條件，對公司所面臨的機(jī)會威脅和公司具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 ③生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平教高，質(zhì)量品質(zhì)高且穩(wěn)定，康師傅 企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經(jīng)營理念，在生產(chǎn)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，其面餅的制作工藝相當(dāng)考究，先進(jìn)的設(shè)備也是康師傅企業(yè)的核心競爭力，預(yù)計(jì) 10 年康師傅企 業(yè)將要在背景建造中國最為先 ④品牌結(jié)構(gòu)齊全。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵機(jī)制最主要的體現(xiàn)在薪酬制度上，無論是營業(yè)機(jī)構(gòu)還是一線銷售人員的薪酬獎金，基本上 80%都是和業(yè)績掛鉤，只要是業(yè) 績沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報(bào)酬都較少。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)頻繁的員工變動時(shí)，與客戶的客情交接是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80 后的新生代，這為方便面行業(yè)，特別是康師傅企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會 。 康師傅方便面的營銷策略分析（ 4P） 產(chǎn)品策略 在自由競爭的環(huán)境中，沒有個(gè)性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒市場。 好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來了難度此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計(jì)全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過 25000 人次的試飲不斷修訂，美味度達(dá)到 8 成以上才投料生產(chǎn)。高額的投入、先進(jìn)的設(shè)備、規(guī)?；a(chǎn)、一流的管理、完美的品質(zhì)，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎(chǔ)。 整合營銷傳播策略 一個(gè)品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，我們也必須認(rèn)識到，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。在廣告形式上， 康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。作為以方便面起家的康師傅 ,多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在CCTV1 黃金劇場重點(diǎn)劇目的投放 ,讓全國的消費(fèi)者認(rèn)識了這一品牌。因此，如果僅沿用高頻次常規(guī)廣告投放策略，只能單一地對品牌的知名度有所提高，對于品牌內(nèi)涵的展示則不夠明顯，于是康師傅提出了采用非常規(guī)廣告投放的想法，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 10 10 牌內(nèi)涵，如在網(wǎng)上組織一些消費(fèi)者喜歡的活動，大大的調(diào)動了消費(fèi)者的積極性，使得康師傅更加的深入人心 靠現(xiàn)有渠道加強(qiáng) CRM 從前文的數(shù)據(jù)中我們可以看出，將渠道經(jīng)營看做重中之重，并且在渠道的建設(shè)上下了很大功夫康師傅的銷售渠道非常成功，在全國的所有大中型城市，我們都可以看到康師傅的品牌 ，在購物中心或城市的鬧市區(qū)，而渠道也為康師傅貢獻(xiàn)了超過 80%的銷售額。最重要的是康師傅方便面堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè) 理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。 以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源