【正文】 【酒店管理】 《飯店服務質量管理學》 職業(yè)經理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 第 1 章 概 述 [教學目標 ] 通過本章學習，你應該能夠達到以下目標： 知識目標：了解服務的定義、基本特征及服務觀念的歷史演進；掌握服務質量的概念、服務質量的內涵和組成要素；理解服務質量的評價標準和測量方法；掌握服務質量管理的要點。 技能目標：能夠運用服務質量差距模型改進企業(yè)的服務質量和營銷效果。 [教學重點 ] 服務質量的內涵和組成要素 服務質量管理的要點 [教學難點 ] 服務質量的評價標準和測量方法 服務質量差距模型 [主要概念 ] 服務 ； 服務質量 ； 服務質量差距 ； 服務承諾 [教學方法 ] 案例教學、 課堂討論 服務 1． 1． 1服務的定義 1960年，美國營銷學會（ AMA）的定義為：服務為銷售商品或在商品銷售中所提供的活動、利益和滿足。 質量管理和質量保證標準 ISO8402： 1992 中的定義：服務為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內部活動所產生的結果。 對 AMA（ 1960）定義 的 補充完善 ： 服務是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知、卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務 出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移問題。 西方酒店認為服務就是 SERVICE（本意亦是服務），而每個字母都有著豐富的含義： SSmile（微笑） EExcellent（出色） RReady（準備好） VViewing（看待） IInviting（邀請） CCreating（創(chuàng)造） EEye（眼光） 以上各種定義都有一定的片面性， 這不僅是因為服務難以為人們所感知從而無法準確 地進行研究，而且隨著服務在國民經濟生活中的地位越來越重要，其范圍也愈來愈廣，使得研究人員無法從整體上予以概括。 1． 1． 2服務的基本特征 無形性 不可分離性 不可貯存性 差異性 缺乏所有權 1． 1． 3服務觀念的歷史演進 十八世紀法國重農學派 亞當斯密 對這種重農主義 觀點 的 批評 薩伊對 亞當斯密 觀點 的 駁斥 馬歇爾對 薩伊觀點 的 強化 實物產品和服務的區(qū)別隨著時代的進步愈來愈小。現在的一般 觀念是一件東西和一項服務之間唯一的差別，在于一項服務總不會變成一種物品的形態(tài)。 1． 2 服務質量 1． 2． 1服務質量的概 念 質量的概念 質量指產品或服務滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。它既包括有形產品也包括無形產品；既包括產品內在的特性、也包括產品外在的特性。 服務質量的定義 優(yōu)質服務質量的定義主要有常見的兩種： （ 1） 生產導向 定義 （ 2）市場導向 定義 一般來講，現在的服務質量要求將這兩部分合二為一： 服務質量是服務的客觀現實和客人的主觀感覺融為一體的產物。 1． 2． 2服務質量內涵 服務質量由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成 服務質量有預期服 務質量與感知服務質量之別 服務質量的評判具有很強的主觀性 服務質量具有關聯性和過程性 1． 2． 3服務質量的評價標準及測量方法 服務質量的評價標準 （ 1）可感知性 （ 2）可靠性 （ 3）反應性 （ 4）保證性 （ 5）移情性 服務質量的測量方法 具體的測量主要通過問卷調查、顧客打分的方式進行 。 SERVQUAL分數 =實際感受值 — 期望分數 服務質量測定一般 通過 “ SERVQUAL”模型 采取評分量化的方式進行，其具體程序如下： 第一步測定顧客的預期服務質量；第二步測 定顧客的感知服務質量；第三步確定服務質量，即：服務質量 =預期服務質量－感知服務質量－預期服務質量。 1． 3 服務質量管理 1． 3． 1認識 服務質量的差距 美國的服務管理研究組合 PZB（ A. Parasuraman， Zeithaml, V. and L. Berry）于 1985 年提出了差距模型 ，如圖 11所示 ， 專門用來分析質量問題的根源。 圖 11 服務質量差距模型 服務質量差距模型分析 所謂服務質量差距，是指顧客對服務的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務感受之間的差距，也可理解為服務的客觀現實與顧客主觀感受質 量的差距。 “差距 1”是指顧客對服務的期望與管理者對這些期望的理解之間的差別。 “差距 2”是指管理者對顧客期望的理解與制定顧客導向的服務設計、服務標準之間的差別。 “差距 3”是指管理者制定的服務質量標準與實際服務傳遞之間的差距。 口頭傳播 個人需要 預期服務 感知服務 服務交付 服務質量規(guī)范 以往的體驗 面向顧客的外部傳播 顧客 差距 5 服 務 者 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 “差距 4” 營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致之間的差異。 努力縮小上述 4 個差距，便可最終縮小差距模型中的核心：差距 5—— 顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務之間的差別，使顧客感到他們得到了他們所期望的。 服務質量差距分析的意義 有利于企業(yè)更有針對性的了解 服務質量中存在的問題和不足，發(fā)現服務質量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，為改進服務工作，提高服務質量，提升服務質量管理水平提供客觀依據。 有利于企業(yè)及時調整服務規(guī)范和服務質量標準，優(yōu)化服務流程，改革服務機制，整合服務資源，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場調查表明：客戶服務水平提高 20%，營業(yè)額將提升 40%。 有利于企業(yè)掌握顧客意之所思、心之所想，以便有效提供適銷對路的高附加值的服務產品，充分滿足顧客需求和期望。 有利于企業(yè)及時識別和把握市場機會， 獲取市場 優(yōu)勢并將其轉化為競爭優(yōu)勢。 有助于實施顧客滿意戰(zhàn)略。 有利于顧客獲得更多、更快的優(yōu)質服務，實現顧客價值的最大化。 1． 3． 2運用服務質量管理的基本手段 質量方針 質量標準 ： （ 1）工作標準；（ 2）技術標準；（ 3）管理標準。 質量體系 服務規(guī)范 質量評定 質量認證 1． 3． 3實行服務承諾 服務承諾亦稱服務保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導向，在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。 服務承諾的內容 服務承諾通常對服務的下述內容進行承諾： 服務質量的保證 ； 服務時限的保證； 服務附加值的保證； 服務滿意度的保證 。 實行服務承諾的措施 （ 1）制訂高標準 （ 2）不惜付出相當的賠償代價 （ 3）特別情況特別處理 （ 4）提供簡潔的保證 （ 5）簡化顧客申訴的程序 （ 6）將服務滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經濟指標 1． 3． 4確立服務質量意識 現代服務業(yè)的質量意識主要包括以下四個方面。 只有好的質量與壞的質量之分，而不存在著較好的質量與較差的質量之分 我們在第一次做一件事的時候，就要把這件事做好 開 展無缺點運動，如無缺點日和無缺點周，使員工養(yǎng)成無缺點工作的習慣。 確立質量的成本與責任意識 ■ 本章小結 本章簡要概述了服務、服務質量和服務質量管理的概念，重點分析了服務的基本特征和服務質量差距模型。服務企業(yè)要想提高自身的服務質量，就要對服務質量差距進行分析與研究，有針對性的了解服務質量中存在的問題和不足，發(fā)現服務質量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，運用服務質量管理的基本手段，實行服務承諾，引導企業(yè)員工樹立正確的服務質量意識。 ■ 作業(yè) 根據白瑞的“ SERVQUAL”消費者期望值模型為某一企業(yè)或飯店設計問卷調查，測 量顧客對企業(yè)服務的期望和顧客對該企業(yè)服務質量的感受，并評價該企業(yè)的服務質量。 第 2 章 飯店業(yè)與飯店管理 [教學目標 ] 通過本章學習，你應該能夠達到以下目標： 知識目標： 了解飯店管理基本模式、飯店組織的構成四要素；熟悉飯店組織結構設計的原則及內容，熟悉飯店制度的四種類型；掌握飯店管理的特征、飯店制度的功能和飯店制度管理的基本要求。 技能目標：能夠根據飯店組織的構成四要素和設計原則，設計一家中型飯店的組織結構圖。 [教學重點 ] 飯店管理的特征 飯店制度的功能和飯店制度管理的基本要求 [教學難 點 ] 飯店組織結構設計的原則及內容 飯店制度的類型 [主要概念 ] 飯店 ； 組織結構 ； 等級鏈 ； 直線 — 職能制 ； 飯店制度 [教學方法 ] 案例教學、 情景教學 飯店是指為公眾提供住宿和其他服務的商業(yè)性的建筑設施與機構。酒飯店通過生產和銷售酒飯店產品而獲取收益，是自主經營、自負盈虧的企業(yè)。但酒飯店作為以客人的招徠和接待為特征的服務行業(yè)，具有與其他行業(yè)不同的特征。 消費 特征 從消費的角度分析，它具有享受性和文化性。 享受性 飯店滿足客人的不僅僅是簡單的物質需要，而是享受性產品，這 是現代消費的必然需求，也是與一般商品和服務的主要區(qū)別。 文化性 文化性，即飯店產品中體現的文化氛圍和內涵。人們對飯店的需求由簡單的生理需求逐漸發(fā)展到高層次的文化享受和心理上的滿足，而飯店之間的競爭也由低層次的價格競爭逐步走向高層次的質量和企業(yè)文化的競爭。 飯店業(yè)的產業(yè)特征 酒店與其他類型企業(yè)一樣，具有經營上的自立性、組織上的完整性、經濟上的獨立性以及對外關系上的法人地位等基本條件。但作為以客人為中心組織經營活動的特殊服務行業(yè)，它具有與工商企業(yè)不同的產業(yè)特點。 高資金、勞動密集型 高敏感度 高競爭度 高文化性 飯店類型 對飯店進行分類的目的： 第一，便于飯店的市場定位。 第二，飯店分類便于飯店投資建設決策。 世界各地的飯店變化多端，很難用統一的標準進行描述。按照不同的標準或特點，可以對飯店有不同的分類。 根據市場特點劃分 根據市場的特點把飯店分為：商務型飯店、長住型飯店、度假型飯店、會議型飯店、觀光飯店和汽車飯店六類。 根據計價方式劃分 （ 1）歐式計價飯店 歐式計價飯店的客房價格僅包括 房租，不含食品、飲料等其他費用。世界各地絕大多數飯店均屬此類。 （ 2）美式計價飯店 美式計價飯店的客房價格包括房租以及一日三餐的費用。目前尚有一些地處偏遠的度假型飯店仍屬此類。 （ 3）修正美式計價飯店 此類飯店的客房價格包括房租和早餐以及一頓正餐（午餐或晚餐）的費用，以便客人有較大的自由安排白天活動。 （ 4）歐陸式計價飯店 歐陸式計價飯店的房價包括房租及一份簡單的歐陸式早餐即咖啡、面包和果汁。此類飯店一般不設餐廳。 （ 5）百慕大計價飯店 此類飯店的房價包括房租及美式早餐的費用。目前，房租含早餐的計價方式已為 許多中國飯店所采用。 按照飯店規(guī)模劃分 根據飯店所擁有的客房數量的多少以及飯店設施規(guī)模大小，飯店可分為大、中、小型三類。目前， 300間以下的通常被認為是小型飯店， 300— 600 間為中型， 600間以上為大型。根據中國旅游飯店的統計年鑒，把飯店的規(guī)模分為五類，即 500 間以上、 300— 499 間、 200— 299 間、 100— 19 99 間以下。 按照飯店等級劃分 （ 1）星級制 （ 2）字母表示方法 （ 3）數字表示法 按照產業(yè)組織形式劃分 按產業(yè)組織形式來分，可分為單體飯店和連鎖飯店（飯店 聯號）。飯店聯號是指擁有經營或管理兩個以上飯店的公司或系統。它們以固定、相同的集團商標在國內或國外所經營管理的飯店中推廣相同的形象、風格和標準，如飯店的建筑風格、服務水平、經營管理、員工培訓、市場拓展、采購業(yè)務、廣告宣傳等。集團化經營是飯店業(yè)發(fā)展的基本趨勢之一，同時飯店聯號在世界飯店中的支配、主宰作用日益明顯，不僅占有大量的市場份額，而且領導世界潮流。 （ 1）飯店集團的經營方式 ①直接經營 ②租賃經營 ③委托經營 ④控股經營 ⑤特許經營權轉讓 從總體上講，世界上真正實行直接經營方式的 飯店集團越來越少，而采取委托經營與轉讓特許經營權的越來越多。 （ 2）飯店集團的優(yōu)勢 ①品牌優(yōu)勢 ②規(guī)模經濟優(yōu)勢 ③人力資源優(yōu)勢 ④市場網絡優(yōu)勢 飯店管理的特征 飯店管理的超前性