營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新(已修改)
2025-04-14 13:15 本頁(yè)面
【正文】 海爾營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新 Haier ? ? ? ? ? ? 海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷理念： ?先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品； ?產(chǎn)品是服務(wù)的延伸 ?營(yíng)銷管理實(shí)際上是需求管理 ?營(yíng)銷不是賣而是買，是買用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度 Haier ? ? ? ? ? ? 海爾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念： ?打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn) ?專注于用戶而不是專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ?產(chǎn)品的價(jià)值就是顧客愿意支付的價(jià)格； ?降價(jià)是任何企業(yè)都會(huì)的，但生產(chǎn)更好的滿足用戶 更多需求的產(chǎn)品卻不是每個(gè)企業(yè)都能做得到的 ?降價(jià)的誤區(qū) ?浮船法：只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，半籌也行， 只要保持高于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的水平，就能掌握 市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) Haier ? ? ? ? ? ? ?海爾市場(chǎng)價(jià)格策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)； 降價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)： 企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，因?yàn)?，如果要僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品 ?海爾渠道價(jià)格策略：保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，就象保證自己的利潤(rùn)一樣 ?海爾顧客價(jià)格策略：物有所值，顧客滿意 一：以營(yíng)銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代 ? 供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略性競(jìng)爭(zhēng)。 ? 例如：訓(xùn)練推銷策略、強(qiáng)化廣告策略、包裝策略、價(jià)格策略（奇數(shù)定價(jià)、折價(jià)法） ? 多渠道開(kāi)發(fā)、方變顧客等等。 ? 這個(gè)階段的營(yíng)銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷機(jī)能的作用。 以營(yíng)銷機(jī)能為重點(diǎn)的弊病 ? 90年代上半葉，企業(yè)注意到各個(gè)營(yíng)銷技能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往會(huì)讓客戶產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不通的渠道 ,價(jià)格差異性大。 ? 營(yíng)銷人員體會(huì)到各種營(yíng)銷技能必須整合。 二 ：以營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 ? 營(yíng)銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷各機(jī)能之間的一致性與和諧性 ? 營(yíng)銷管理策略的重點(diǎn) 1. 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)與各機(jī)能之間的整合 2. 設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)與個(gè)促進(jìn)要素的平衡 3. 近而測(cè)定營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷管理策略的內(nèi)容 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營(yíng)銷行為的管理，為達(dá)到目標(biāo)，必須對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，確保各個(gè)營(yíng)銷技能之間作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。 ? 營(yíng)銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷必須補(bǔ)上的一課。它是策略性營(yíng)銷的根本基礎(chǔ) 。 三：品牌營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能（如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力）相脫離。無(wú)法有效地整合企業(yè)整體的力量。致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。因此，營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率。 品牌策劃與品牌表演的案列 馬爹利與海爾與耐克 耐克的四個(gè)統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑 ?一個(gè)研發(fā)體系、一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商 ?統(tǒng)一的宗旨 ?統(tǒng)一的理念 ?統(tǒng)一的規(guī)范 ?統(tǒng)一的道德 品牌是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的利器 生產(chǎn)加工型企業(yè)者必然要為品牌運(yùn)營(yíng)商打工 企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力 創(chuàng)新力 品牌力量 感覺(jué)時(shí)代 需要系統(tǒng)力量 最主要的是 感性價(jià)值 是 品牌力 概念力 品牌化策略性營(yíng)銷的資源框架 概念力 Haier ? ? ? ? ? ? ?產(chǎn)品策略 ： 偉大的設(shè)計(jì)是在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生 而偉大的產(chǎn)品是在營(yíng)銷部門產(chǎn)生 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的基本流程： 用戶需求 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組（科研所） 概念產(chǎn) 品新產(chǎn)品評(píng)審 \篩選 立項(xiàng)開(kāi)發(fā) 小批量試銷 批量上市 市場(chǎng)推廣部 商
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