【正文】 第七章 市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析 ? 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基本方法 ? 假設(shè)檢驗法 ? 方差分析法 ? 聚類分析法 ? 判別分析法 市場調(diào)查資料的分析方法分類 ? 定性分析 ? 定量分析方法 定性分析的含義 ? 定性分析是與定量分析相對而言的，它是對不能量化的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)化理性認(rèn)識的分析，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點、邏輯判斷及推理，其結(jié)論是對事物的本質(zhì)、趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識。 ? 定性分析有如下特點：分析的對象是調(diào)查資料；分析的直接目的是要證實或證偽研究假設(shè)，對市場現(xiàn)象得出理論認(rèn)識、分析；強調(diào)縱式關(guān)系。 常用的定性分析方法 ? 歸納分析法。歸納分析法是我們用得最廣泛的一種方法，分為完全歸納法和不完全歸納法。 ? 演繹分析法。 ? 比較分析法。比較分析法是把兩個或兩類事物的調(diào)查資料相對比，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。 ? 結(jié)構(gòu)分析法。在市場調(diào)查的定性分析中，我們通過調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分的功能，進(jìn)而認(rèn)識這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法，稱為結(jié)構(gòu)分析法。 定量分析 ? 定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運用一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性及規(guī)律性，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性的分析方法。 營銷調(diào)研中常用的統(tǒng)計分析方法 類型 說明 例子 統(tǒng)計概念 描述 數(shù)據(jù)壓縮 描述典型的被訪問者，描述回答類似程度 均值、中值、眾數(shù)、頻率分布、標(biāo)準(zhǔn)差 推理 決定總體參數(shù)，檢驗假設(shè) 估計總體值 標(biāo)準(zhǔn)誤差，零假設(shè) 差別 確定組與組之間是否存在差異 估計一個樣本中兩組均值的差異的統(tǒng)計重要性 差別的 t檢驗，方差分析 相關(guān) 確定聯(lián)系 確定兩個變量是否在系統(tǒng)狀態(tài)下相關(guān) 相關(guān)性，交叉表 預(yù)測 預(yù)測以統(tǒng)計模型為基礎(chǔ) 給出 x的數(shù)量估計 y的水平 時間序列，回歸分析 （二）描述性統(tǒng)計分析方法 描述性統(tǒng)計分析 (Descriptive Analysis)的含義及內(nèi)容 ? 描述性統(tǒng)計分析指對被調(diào)查總體所有單位的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和計算綜合指標(biāo)等的加工處理，是用來描述總體特征的統(tǒng)計分析方法。 ? 市場調(diào)查分析中最常用的描述性統(tǒng)計分析，主要包括對調(diào)查數(shù)據(jù)的分組分析、集中趨勢分析、離散程度分析和相對程度分析、指數(shù)分析。 數(shù)據(jù)的集中趨勢分析 對調(diào)查數(shù)據(jù)公布的數(shù)量規(guī)律性中集中特征進(jìn)行分析，是對被調(diào)查總體的特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述的重要前提。數(shù)據(jù)集中趨勢分析的對象，包括數(shù)據(jù)的均值（各類平均數(shù)）、中位數(shù)和眾數(shù)。 ? 均值 是數(shù)據(jù)偶然性和隨機性的一個特征值 ， 反映了一些數(shù)據(jù)必然性的特點 。 ? 眾數(shù) 是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多單位的標(biāo)志值 ， 也是測定數(shù)據(jù)集中趨勢的一種方法 ， 克服了平均數(shù)指標(biāo)會受數(shù)據(jù)中極端值影響的缺陷 。 ? 中位數(shù) 的確定可以以未分組資料為基礎(chǔ) ， 也可由分組資料得到 。 它同樣不受到資料中少數(shù)極端值大小的影響 。 在某些情況下 ， 用中位數(shù)反映現(xiàn)象的一般水平比算術(shù)平均數(shù)更具有代表性 ， 尤其對于兩極分化嚴(yán)重的數(shù)據(jù) ， 更是如此 。 數(shù)據(jù)的離散程度分析（一） ? 反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值，有極差、平均差、方差和標(biāo)準(zhǔn)差離散系數(shù)等。 ? 極差 （ 也稱全距 ） 是數(shù)據(jù)中兩個極端值 ， 不能反映數(shù)據(jù)變化的影響 ， 受極端值的影響較大 。 一般說 ， 極差越大 ， 平均值的代表性越小 。 所以 ， 極差可以一般性地檢驗平均值的代表性大小 。 ? 平均差是總體各單位標(biāo)志值與其算術(shù)平均數(shù)離差絕對值的算術(shù)平均數(shù) 。 平均差的計算由于涉及了總體中的全部數(shù)據(jù) ， 因而能更綜合地反映總體數(shù)據(jù)的離散程度 。 數(shù)據(jù)的離散程度分析（二） ? 方差與標(biāo)準(zhǔn)差是冪的關(guān)系，前者是后者的平方。標(biāo)準(zhǔn)差的計算公式，也視資料的分組情況而分為簡單平均式和加權(quán)平均式。這兩個指標(biāo)均是反映總體中所有單位標(biāo)志值對平均數(shù)的離差關(guān)系，是測定數(shù)據(jù)離散程度最重要的指標(biāo)，其數(shù)值的大小與平均數(shù)代表性的大小呈反方向變化。 ? 離散系數(shù)是為兩組數(shù)據(jù)間進(jìn)行比較而設(shè)計的；是一組數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差與均值相比較而得的相對值。 ? 在不同情況的兩組數(shù)據(jù)間，直接用標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行離散程度的比較是不科學(xué)的，甚至還會得出相反的結(jié)論。 相對程度分析的含義 ? 相對程度分析是統(tǒng)計分析的重要方法，是反映現(xiàn)象之間數(shù)量關(guān)系的重要手段。它通過對比的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，表明現(xiàn)象的發(fā)展過程，還可以使那些利用總量指標(biāo)不不能直接對比的現(xiàn)象找到可比的基礎(chǔ)，因而在市場調(diào)查分析中經(jīng)常使用。 市場調(diào)查分析中常用的相對指標(biāo) ? 結(jié)構(gòu)相對指標(biāo) 。結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)是總體各組部分與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況。它從靜態(tài)上反映總體內(nèi)部構(gòu)成，揭示事物的本質(zhì)特征，其動態(tài)變化可以反映事物的結(jié)構(gòu)發(fā)展變化趨勢和規(guī)律性。 ? 比較相對指標(biāo) 。比較相對指標(biāo)是指不同總體同類現(xiàn)象指標(biāo)數(shù)值之比。它表明同類現(xiàn)象在不同空間的數(shù)量對比關(guān)系，可以說明同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、單位之間發(fā)展的差異程度，通常用倍數(shù)（系數(shù)）或百分?jǐn)?shù)表示。 ? 比例相對指標(biāo) 。社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體內(nèi)各組成部分之間存在著一定的聯(lián)系，具有一定的比例關(guān)系。為了掌握各部分之間數(shù)量的聯(lián)系程度，需要把不同部分進(jìn)行對比。比例相對指標(biāo)就是同一總體內(nèi)不同部分的指標(biāo)數(shù)值對比得到的相對數(shù)，它表明總體內(nèi)各部分的比例關(guān)系，如家計調(diào)查中的收支比例，國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的農(nóng)、輕、重比例等，通常用百分?jǐn)?shù)表示，也可以用一比幾或幾比幾的形式表示。 ? 強度相對指標(biāo)。 在市場調(diào)查中，有時要研究不同事物間的聯(lián)系，如流通費與商品銷售額、產(chǎn)值與固定資產(chǎn)等，這就需要通過計算強度相對指標(biāo)來分析。強度相對指標(biāo)是兩個性質(zhì)不同而有聯(lián)系的總量指標(biāo)對比得到的相對數(shù)，它反映現(xiàn)象的強度、密度普通程度。 （三）推理分析 推理分析（ Inferential Analysis)的含義 ? 推理分析是在樣本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出關(guān)于總體特征的結(jié)論。也就是說，這樣的統(tǒng)計允許研究者在樣本提供的數(shù)據(jù)矩陣中包含的信息基礎(chǔ)上得出關(guān)于總體的結(jié)論。 ? 推理分析包括假設(shè)檢驗（指將樣本統(tǒng)計量與在做調(diào)查研究之前假設(shè)的總體值作比較）和參數(shù)估計（在樣本信息基礎(chǔ)上通過置信區(qū)間來估計的總體值）。 參數(shù)估計 ? 樣本統(tǒng)計量。由樣本提供的信息計算出的值，被稱為樣本的統(tǒng)計量。 ? 統(tǒng)計量的標(biāo)準(zhǔn)誤差 ? 期望的置信水平。 典型的有 90％、 95％和 99％ 。 假設(shè)檢驗 ? 開始陳述你相信存在于總體中的事實，即總體均值或百分比 ? 抽取樣本，然后測定樣本統(tǒng)計量 ? 將統(tǒng)計量與假設(shè)的參數(shù)進(jìn)行比較 ? 決定樣本是否支持最初的假設(shè) ? 如果樣本不支持假設(shè)，修正假設(shè)使得它與樣本統(tǒng)計量一致。 （四）差別分析 差別分析（ Differences Analysis) ? 研究者運用差別分析來確定總體中真實存在的總的差異程度。 ? 差別分析包括組與組之間顯著差別的 t檢驗法（適用于兩個組的差別分析中）與方差分析法（適用于兩個以上組的差別分析）。 t 檢驗 ? t 檢驗是樣本容量小于等于 30的情況下的統(tǒng)計檢驗。 ? 均值 方差分析 ? 方差分析的最終結(jié)果是給營銷調(diào)研者一個啟示：在至少兩組均值之間，在選定的某一統(tǒng)計顯著性水平上，是否存在明顯差異。 ? 方差分析中三種類型的方差： – 總差異： 是所有被觀察的個體值相對于總平均差的平方和，它是總平均值，是所有個體的平均。 – 組間差異： 是每組樣本平均值和總均值之差的平方之和。 – 組內(nèi)差異： 是每個個體值和其所在組的均值差的平方和（相對于單組平均）。 （五）相關(guān)分析 相關(guān)分析（ Associative Analysis) ? 相關(guān)分析審查兩個變量是否相關(guān)和如何相關(guān)。 ? 皮爾遜相關(guān)分析不僅顯示了相關(guān)的度，而且顯示了相關(guān)的方向。 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分