【正文】 廣東 XX營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓(xùn) 廣州 1 2 采辦 制造 價(jià)格 制造產(chǎn)品 銷(xiāo)售產(chǎn)品 銷(xiāo)售 廣告 / 促銷(xiāo) 分銷(xiāo) 服務(wù) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品制造 分銷(xiāo)服務(wù) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售推廣 廣告 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)的流程 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)流程的變化 3 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷(xiāo) 平均 ARPU值下降 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶(hù)價(jià)格敏感度提高，部分用戶(hù)群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶(hù)質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶(hù)群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶(hù)群 更低的ARPU 公司價(jià)值貶值 ... 陷入僵局 4 告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入總價(jià)值訴求 以“溢價(jià)”來(lái)銷(xiāo)售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷(xiāo)售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生 5 總價(jià)值訴求 增值 附加價(jià)值 對(duì)總價(jià)值訴求必須 量化 ! 6 獲取目標(biāo)客戶(hù)的深度信息 產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶(hù)服務(wù) 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周?chē)嗽u(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 8 Motorola的客戶(hù)群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶(hù)群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶(hù)群 追求高科技的客戶(hù)群 追求時(shí)尚感的年輕客戶(hù)群 追求實(shí)用的一般客戶(hù)群 9 營(yíng)銷(xiāo)重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高端用戶(hù) 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 10 營(yíng)銷(xiāo)策劃 廣告宣傳 目標(biāo)客戶(hù)分析 營(yíng)銷(xiāo)效果反饋 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 信息到達(dá)客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù)利益點(diǎn)分析 營(yíng)銷(xiāo)渠道分析 激勵(lì)措施分析 客戶(hù)接觸點(diǎn)（終端、營(yíng)業(yè)廳、 1860等）推廣 一對(duì)一（短信、PUSH、 1860外呼、客戶(hù)經(jīng)理）準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo) 宣傳策略 業(yè)務(wù)包裝、宣傳口徑、媒介等設(shè)計(jì) 目標(biāo)客戶(hù)確定 從終端、客戶(hù)記錄等找到目標(biāo)客戶(hù) 培訓(xùn) 對(duì)客戶(hù)接觸點(diǎn)（自有渠道、代理渠道、終端渠道）人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn) 整合營(yíng)銷(xiāo) 利用終端、 SP的客戶(hù)資源、渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 通過(guò)激勵(lì)措施推動(dòng)客戶(hù)使用 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 宣傳手冊(cè)、演示軟件的制作 執(zhí)行 突破思路－建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系 收益成本分析 11 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力案例 1:積分兌換 12 全球通繳費(fèi)卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運(yùn)動(dòng)水壺 菲利普剃須刀 13 14 營(yíng)業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶(hù)消費(fèi)行為的層面來(lái)說(shuō) ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力案例 :營(yíng)業(yè)廳宣傳 15 客戶(hù)匆忙地來(lái)到營(yíng)業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶(hù)的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說(shuō)到能夠做到 說(shuō)到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來(lái)說(shuō)尚處于初級(jí)水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ,具有駕馭市場(chǎng)、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的能力 1 18 執(zhí)行對(duì)于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關(guān)鍵要點(diǎn)： ?執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 20 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 21 如何促使用戶(hù)嘗試使用業(yè)務(wù) 如何使信息到達(dá)目標(biāo)客戶(hù) 如何提高客戶(hù)的業(yè)務(wù)使用量 支撐措施 量化指標(biāo) 業(yè)務(wù)知曉率 業(yè)務(wù)普及率 業(yè)務(wù)使用率 三大障礙 1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶(hù)群資料庫(kù) 2. 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)選擇機(jī)制 1. 業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系 2. 整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制 3. 終端合作營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制 1. 營(yíng)銷(xiāo)跟蹤評(píng)估分析體系 2. 營(yíng)銷(xiāo)效果交流通報(bào)體系 突破思 路 建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系 提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力 ,突破市場(chǎng)障礙 22 渠道運(yùn)營(yíng)管理 23 什么是市場(chǎng)渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷(xiāo) /渠道絡(luò)，給用戶(hù)提供最為方面的購(gòu)買(mǎi)渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷(xiāo)售額。 2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷(xiāo)售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 24 市場(chǎng)渠道的要素 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 開(kāi)發(fā) : 分銷(xiāo)渠道的細(xì)分 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng) 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作 市場(chǎng) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運(yùn)營(yíng)與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 25 韓國(guó)電信業(yè)的渠道 韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) 電信服務(wù)與手機(jī)分銷(xiāo)的共存 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)制造商 批發(fā)商 分銷(xiāo)商 用戶(hù) 服務(wù)提供商 服務(wù)提供商擁有 的分銷(xiāo)公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 26 分銷(xiāo)環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重 發(fā)展中的市場(chǎng) 建立一些主要 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 與 STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng) 需求的迅速增加 盡可能多的開(kāi)放式 渠道 最大程度增加用戶(hù) 手機(jī)貼補(bǔ)制被取消 發(fā)展市場(chǎng)份額受管制 區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 鎖住用戶(hù) * 提高用戶(hù)忠誠(chéng)度 * 用戶(hù)滿意 * 增加 ARPU ? 市場(chǎng)飽和 遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 強(qiáng)化分銷(xiāo)網(wǎng)的 基礎(chǔ)支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準(zhǔn)備 * 重新設(shè)計(jì)離線渠道 早期 (’82~’95) 競(jìng)爭(zhēng) (’96~’98) 成熟期 (’99~’00) 重新開(kāi)始 (’01 ~) 服務(wù)分銷(xiāo) 只有直接分銷(xiāo)網(wǎng) (類(lèi)型 D) 引入間接分銷(xiāo)渠道 類(lèi)型 B → 類(lèi)型 A 把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致 加強(qiáng)批發(fā) 平衡批發(fā)與零售 ＳＫ 的分銷(xiāo) 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 27 渠道案例 . ＳＫ 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展 : “市場(chǎng)細(xì)分化 ” 建立與運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用 銷(xiāo)售人員 代理商 SK 員工 SK Tele 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 (用戶(hù) ) 運(yùn)營(yíng)商 0級(jí)渠道 1級(jí)渠道 2級(jí)渠道 3級(jí)渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足 小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂 自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱 專(zhuān)營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍 渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī) 合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差 人員服務(wù)水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專(zhuān)營(yíng)店忠誠(chéng)度低 一般代理