【正文】 第三章 文化市場營銷環(huán)境 政法系 公共事業(yè)管理教研室 文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè) 主講人： 劉和遠(yuǎn) 基礎(chǔ)知識：市場營銷環(huán)境 ? “ （ 市場 ） 營銷環(huán)境是指在營銷活動之外 ，能夠影響營銷部門建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量 。 ” ? —— 菲利普 科特勒 一、定義： ? 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和 。 市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量 ， 如供應(yīng)商 、 顧客 、 文化與法律環(huán)境等 。 二、分類 ? （ 一 ） 按對企業(yè)營銷活動影響時間的長短分： ? 長期環(huán)境與短期環(huán)境 ? 我們要區(qū)分： ? （ 1） 流行：不可預(yù)見的 、 短期的 、 沒有社會 、經(jīng)濟和政治意義的 。 ? （ 2） 趨勢：更能預(yù)見的且持續(xù)時間較長 ， 趨勢能揭示未來 。 ? （ 3） 大趨勢：是社會 、 經(jīng)濟 、 政治和技術(shù)的大變化 。 （二）按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分： ? 1） 微觀市場營銷環(huán)境 （ 直接營銷環(huán)境 ） ； ? 指與企業(yè)緊密相連 、 直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和 ， 主要包括企業(yè)自身 、 供應(yīng)商 、 營銷中介 、 消費者 、 競爭者及社會公眾 。 ? 指企業(yè)無法直接控制的因素 ， 是影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量和因素 ， 主要是人口 、 經(jīng)濟 、 政治法律 、 科學(xué)技術(shù) 、 社會文化及自然生態(tài)等因素 。 2）宏觀市場營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）： 二、目的 ? 研究市場營銷環(huán)境的目的：通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅 。 三、市場營銷環(huán)境分析 ? （ 一 ） 市場宏觀環(huán)境分析 （ PEST分析法 ） ： ? 1） P（ 政治法律 ） ：政治制度 、 體制方針 、 政府的穩(wěn)定性、 特殊經(jīng)濟政策 、 環(huán)保立法 、 反不正當(dāng)競爭法 、 對外國企業(yè)態(tài)度 、 法律法規(guī) 。 ? 2） E（ 經(jīng)濟 ） ： GNP變化 、 財政貨幣政策 、 利率匯率 、 通貨膨脹率 、 失業(yè)率 、 可任意支配收入 、 市場需求價格政策 。 ? 3） S（ 社會文化 ） ：民族特征 、 文化傳統(tǒng) 、 宗教信仰 、 教育水平 、 生產(chǎn)方式 、 就業(yè)預(yù)期 、 人口增長率 、 保護消費者運動 、 社會結(jié)構(gòu) 、 風(fēng)俗習(xí)慣 。 ? 4） T（ 技術(shù) ） ：國家研究支出 、 行業(yè)研究開發(fā)支出 、 專利保護狀況 、 新產(chǎn)品新技術(shù)的商品化 、 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 。 （二）宏觀市場營銷環(huán)境分析 ? 政治法律環(huán)境 ? 政治與法律是影響企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素 。 政治因素像一只有形之手， 調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向 ， 法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準(zhǔn)則 。 ? （ 1） 政治環(huán)境 ? 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策 。 ? （ 2） 法律環(huán)境 ? 法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī) 、 法令和條例等 。 經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素 ， 主要包括收入與支出水平 、 儲蓄與信貸及經(jīng)濟發(fā)展水平等因素 。 ? （ 1） 收入與支出狀況 ? （ 2） 經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟學(xué)常識補充知識： ? ① GDP： Gross Domestic Product， 國內(nèi)生產(chǎn)總值 ， 指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)運用生產(chǎn)要素所生產(chǎn)的 全部最終產(chǎn)品 （ 物品和勞務(wù) ） 的市場價值總和 。 ? 國內(nèi)生產(chǎn)總值 =第一產(chǎn)業(yè)增加值 +第二產(chǎn)業(yè)增加值 +第三產(chǎn)業(yè)增加值 ? 國內(nèi)生產(chǎn)總值 =總消費 +總投資 +政府購買 +凈出口 ? ② GNP： Gross National Product， 國民生產(chǎn)總值 ， 一個國家 （ 地區(qū) ） 所有常駐機構(gòu) 、 單位在一定時期內(nèi) （ 年或季 ） 收入初次分配的最終成果 。 它等于 國內(nèi)生產(chǎn)總值 加上來自 國外的勞動報酬和財產(chǎn)收入 減去 支付給國外的勞動者報酬和財產(chǎn)收入 。 ? 國民生產(chǎn)總值 =個人消費支出 +政府消費支出 +國內(nèi)資產(chǎn)形成總額 （ 包括固定資本形成和庫存凈增或凈減 ） +出口與進口的差額 ? ③ PDI， Personal Disposable Ine， 人均可支配收入 ， 是指個人收入 （ 薪資 、 獎金 、 補貼 、 補助金等 ） 扣除向政府繳納的個人所得稅 、 法定的失業(yè) 、醫(yī)療保險基金等的余額 ， 通常被認(rèn)為是 消費開支的最重要的決定因素 ， 常被用來 衡量一國生活水平的變化情況 。 人均可支配收入又分為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入 。 ? 人均可支配收入 =所有收入 所得稅 +（ 轉(zhuǎn)入收入 ）=個人消費 +個人儲蓄 ? ④ CPI： Consumer Price Index， 消費者物價指數(shù) ， 反映與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價格統(tǒng)計出來的物價變動指標(biāo) ， 通常作為觀察 通貨膨脹水平的重要指標(biāo) ，也是 政府制定物價政策和工資政策的重要依據(jù) 。 ? CPI=本期價格 /基期價格 *100% ? CPI上升 意味著 物價上升 、 貨幣貶值 、 居民花同樣的錢能買到的貨物和服務(wù)數(shù)量 減少 。 ? CPI下降 意味著 物價下跌 、 貨幣增值 ， 居民花同樣的錢能買到 更多 的貨物和服務(wù) 。 ? ⑤ 利率 （ Interest Rates） 又稱利息率 ， 表示一定時期內(nèi) 利息額 與 借貸貨幣額或儲蓄存款額 之間的比率 ， 通常用百分比表示 。 ? 利率 =利息額／本金 *100% ? ⑥ 匯率 （ Exchange Rates） 指 一國貨幣兌換另一國貨幣的比率 ， 是一種貨幣表示另一種貨幣的價格 。 ? （ 100$=￥ （ 截止時間 ）） ? ⑦ 恩格爾系數(shù) （ Engel’s Coefficient） ， 指居民家庭中食物支出占消費總支出的比重 ， 是 衡量一個家庭或國家富裕程度的重要指標(biāo) 。 在總支出金額不變的情況下 ， 一個家庭或國家越窮 ， 其用于購買食物支出所占比例越大 ， 恩格爾系數(shù)也越大 。 反之 ， 恩格爾系數(shù)越小 ， 生活越富裕 。 ? 恩格爾系數(shù) =食物支出金額 /總支出金額 *100% ? 聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小 ， 對世界各國的生活水平有一個劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 即一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于 60%為貧窮； 50%60%為溫飽； 40%50%為小康 ； 30%40%屬于相對富裕； 20%30%為富足； 20%以下為極其富裕 。 ? ⑧ 基尼系數(shù) （ Gini