【正文】 1 2 首先感謝翔鷺公司對豪斯的關(guān)注與信任。 本提案的主旨是豪斯地產(chǎn)機構(gòu)基于對廈門乃至中國當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的理解和判斷，進而對該項目作出的相關(guān)思考分析和切實可行的戰(zhàn)略操作方向！ 開 篇 之 言 3 市場需要什么 ？ 基于廈門當(dāng)前商業(yè)格局，確定何種物業(yè)形式才是符合發(fā)展需要？ 我們有什么 ？ 深刻 多維地審視項目的特質(zhì)，挖掘項目的核心價值是什么？ 報告整體思路 我們做什么 ？ 整合現(xiàn)狀和資源，確定以何種產(chǎn)品定位才能突圍當(dāng)前商業(yè)競爭？ 我們怎么做 ？ 立于項目運營的戰(zhàn)略高度，梳理項目的整體操盤思路？ 4 開篇之言 Part 1 市場分析 Part 2 項目基地屬性及 SWOT分析 Part 3 項目定位思考 Part 4 項目功能闡釋和概念展示 Part 5 項目操盤思路 結(jié)束語 附錄：豪斯簡介 報 告 目 錄 5 —— 市場分析 PART 1 6 Q1：商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)局狀況以及宏觀大勢將何去何從？ 本部分主要所要解決的 3個問題 Q2：本項目將面臨怎樣的商業(yè)競爭？ Q3：本項目將在廈門商業(yè)格局中處于什么角色？ 7 廈門宏觀環(huán)境 廈門作為中國優(yōu)越的旅游度假型城市，經(jīng)濟快速發(fā)展，人均收入及購買力越來越高，有力地促進了商業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 8 廈門城市區(qū)位示意圖 閩南金三角中心城市，福建對外窗口城市，盤踞海峽西岸最前沿，對臺貿(mào)易優(yōu)勢明顯，為大陸對臺交流中心，城市區(qū)位價值明顯。 ? 廈門市地處我國東南沿海 ―― 福建省東南部、九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽，面對金門諸島，與臺灣寶島和澎湖列島隔海相望； ? 距離泉州 80公里，距離福州 240公里，距離莆田 150公里。 ? 歷史上就是我國東南沿海對外貿(mào)易的重要口岸。 ? 陸地面積 ，海域面積300多平方公里。 廈門為其中心城市 一、廈門城市區(qū)位 9 外部交通：完善公路、鐵路、海運、空運網(wǎng)絡(luò)，將為全國性交通樞紐； 特別是與金門開通直航，使之成為臺灣入境的最直接港口城市。 ? 隨著福廈、龍廈、廈深鐵路將來相繼建成，廈門將成為全國的一個重要鐵路節(jié)點。 福廈、龍廈、廈深鐵路預(yù)計三年內(nèi)將相繼建成； ? 2023年開通 ，屆時動車組將首次引入廈門，廈門前往福州只需 ，到龍巖 1個小時， 3個小時內(nèi)抵達深圳。 二、廈門城市交通 廈門鐵路網(wǎng)示意圖：鐵路網(wǎng)絡(luò)布設(shè)，促進周邊城市間往來 廈門公路網(wǎng)示意圖：高速網(wǎng)絡(luò)逐步完善 發(fā)達的航運和海運系統(tǒng)，極大地促動 廈門與國內(nèi)外城市的互動 10 內(nèi)部交通：城市內(nèi)半小時交通圈建成將極大擴大城市人群活動半徑， 為非中心地段商業(yè)的繁榮經(jīng)營成為可能。 ? 未來五年，隨著海灣大道、島外快速路（ BRT）、翔安隧道、成功大道、廈門公鐵大橋等城區(qū)間高速路網(wǎng)項目的建成； ? 廈門將形成連接各城市組團的快速通道網(wǎng)絡(luò)， 使城區(qū)間任意兩點的時空距離控制在半小時以內(nèi)。 廈門交通布局示意圖 成功大道走勢 公鐵大橋 翔安隧道 11 作為集花園城市、宜居城市等多項榮譽于一身的經(jīng)濟特區(qū)，廈門常住及外來人口逐增，城市影響力在持續(xù)增強，為廈門商業(yè)物業(yè)的消費客群奠定良好基礎(chǔ)。 ? 廈門島南北長 ，東西寬 ，面積約 ，是福建省第四大島嶼。 ? 廈門市是我國五個 經(jīng)濟特區(qū)之一 ，現(xiàn)轄思明、湖里、集美、海滄、同安和翔安 6個區(qū)，通行閩南方言。 ? 至 2023年末，全市戶籍人口 ，常住人口為 233萬人。在戶籍人口中，島內(nèi)的思明、湖里兩個區(qū)人口合計 ，比重達 %。 圖為廈門新區(qū)劃示意圖 。 同安區(qū)； 翔安區(qū) （ 轄原同安區(qū)新店 、 新圩 、 馬巷 、 內(nèi)厝 、 大嶝 5鎮(zhèn) ） ； 集美區(qū) （ 增轄杏林街道辦和杏林鎮(zhèn) ） ； 海滄區(qū) （ 由杏林區(qū)更名 ） ； 湖里區(qū)； 思明區(qū) （ 由思明 、 鼓浪嶼和開元三區(qū)合并 ） 。 三、廈門規(guī)模 12 東南沿海的中心城市，四大經(jīng)濟特區(qū)之一，以旅游經(jīng)濟為源頭帶動全方位經(jīng)濟跨越式發(fā)展。 ? 廈門是我國 最早實行對外開發(fā)的四個經(jīng)濟特區(qū)之一 ，是中國 最重要的國際招商口岸和對臺貿(mào)易口岸 ；國家計劃單列市，享有副省級經(jīng)濟管理權(quán)限并擁有地方立法權(quán)； ? 07年來廈門積極融入海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，推進新一輪跨越式發(fā)展， 經(jīng)濟建設(shè)總體上實現(xiàn)了又好又快的發(fā)展 。 四、宏觀經(jīng)濟狀況 13 ?經(jīng)濟總量持續(xù)快速增長， 2023年實現(xiàn)生產(chǎn)總值 (GDP) ，比上年增長%，增幅在全省九個設(shè)區(qū)市和全國十五個副省級城市均位居第一； ?固定資產(chǎn)投資高速增長。全年全社會固定資產(chǎn)投資完成 ，比上年凈增，增長 %，增幅比上年提高 。 ?第二、三產(chǎn)業(yè)增長速度高于第一產(chǎn)業(yè)； 第三產(chǎn)業(yè)的比重在不斷加大 。 廈門宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好， GDP保持高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷加大 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2023年度 2023年度 2023年度 2023年度 2023年度 GDP總值 883億 14 2023年廈門經(jīng)濟再創(chuàng)歷史新高，全市接待海內(nèi)外游客達 2060萬人次、比增11％，實現(xiàn)旅游總收入 294億元、比增 16%，旺盛的旅游人潮進一步促進廈門購物、餐飲、酒店等消費力。 ? 入境游客人數(shù)、國際外匯收入 等主要旅游經(jīng)濟指標(biāo)繼續(xù)保持全國重點旅游城市和副省級城市 前列 。 ? 先后榮獲“中國最具國際競爭力旅游城市”、“ 2023中國十大熱門旅游旅游目的地”、“中國特色魅力城市 200強”、“中國自駕游十大目的地”、“中國青年喜愛的旅游目的地”等多項殊榮。 ? 大型優(yōu)質(zhì)旅游景點不端開拓、公共服務(wù)體系建設(shè)積極推進， 廈門旅游質(zhì)量和城市旅游經(jīng)濟影響里進一步得到提升。 ? 廈門市“十五”、“十一五”規(guī)劃綱要中，均 提出了要把廈門建成現(xiàn)代化國際性港口風(fēng)景旅游城市 。 ? 旅游的旺盛人潮 對廈門的購物、餐飲、酒店等消費有極大的促進 。 旅游經(jīng)濟狀況： 15 廈門商業(yè)地產(chǎn)簡析 廈門近幾年商業(yè)在以大型 MALL帶領(lǐng)下呈井噴姿態(tài)發(fā)展。當(dāng)前五大商圈大型商業(yè)項目定位相近，商業(yè)已趨向飽和，經(jīng)營問題逐漸呈現(xiàn)。而對應(yīng)廈門的城市特點和消費方式，特色主題性大型商業(yè)并有待挖掘。 16 一、 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場分析 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場新供應(yīng)量為 ，較 2023年的 米減少了 ，減少了 %。 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場新供應(yīng)量占 2023年廈門商品房供應(yīng)量的 4%，比 2023年8%的比例減少了一半。 ? 2023年商業(yè)物業(yè)市場新供應(yīng)量減少，主要是因為多數(shù)大型項目尤其是SHOPPONG MALL項目針對 廈門商業(yè)物業(yè)市場的現(xiàn)狀都紛紛轉(zhuǎn)售為租 。 ? 目前廈門建成的 商業(yè)總面積已超過 350萬平方米（包含住宅底商），達到人均 平方米，而且新的在建商業(yè)地產(chǎn)項目仍在陸續(xù)增加 。 1．新增供應(yīng)量較 2023年減少了 %，市場總量巨大，超過了 350萬平方米 17 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場成交量為 31萬平方米，較 2023年的 ，減少了 1%。 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場成交量多了 ， 供應(yīng)量 ，供銷比為 ，新增供給小于需求。 2．成交量與 2023年相差不大，供銷比 ，新增供給小于需求 18 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場成交均價約為 15000元 /平方米，比 2023年的 12023元 /平方米增加了 3000元，增長了 25%。 ? 從 1月到 12月，各月的成交價格比較平穩(wěn)，整體均價大致在 15000元 /平方米左右。 3． 全年成交價格約為 15000元 /平方米，比 2023年增長 25% 2023年1月12月廈門商業(yè)物業(yè)成交均價 單位:元 /平 方米15559258861810111934132421676915052170781489715614136661468630008000130001800023000280001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1219 二、廈門商圈概況及其分布特點 東部商圈 廈門商業(yè)物業(yè)主要集中在島內(nèi)，而且集中在中山路、廈禾路 火車站、蓮坂、江頭、東部這 5大區(qū)域，各區(qū)域既獨立成市又有不同程度的聯(lián)動和輻射。 明發(fā)商業(yè)廣場 中南廣場 霞溪廣場 名匯廣場 羅賓森廣場 SM 江頭商業(yè)中心 加州城市廣場 瑞景商業(yè)廣場 本案 東部商圈 蓮坂 — 江頭商圈 輪渡 — 中山路商圈 廈禾路 — 火車站商圈 濱北商圈 20 蓮坂 — 江頭商圈 嘉禾路、蓮前大道、湖濱南路三大城市主干道交匯，以大型商業(yè)項目為主體，集中了眾多國際知名商家。 ?商業(yè)輻射：外地游客，也是本地市民主要商業(yè)場所。 ?功能描述：集旅游、購物、休閑、娛樂等功能。 ?商業(yè)規(guī)模：該區(qū)域餐飲、休閑娛樂業(yè)發(fā)達此區(qū)域，商業(yè)項目主要集中在廈禾路－蓮坂－嘉禾路沿線，除了 40萬㎡明發(fā)商業(yè)廣場和 20㎡ SM外，待推商業(yè)面積約 30萬平方米（未包括開發(fā)商自營商業(yè)面積）。 ?商圈構(gòu)成：擁有 明發(fā)商業(yè)廣場，好又多購物廣場、富山女人街、 SM城市廣場、來雅百貨、天虹商場、家樂福、百安居、新世界百貨 等國際知名商家。 21 ?此區(qū)域商業(yè)一層均價在 4萬元 / 平方米左右，主力總價在 200300萬元 /套。 ?新商業(yè)物業(yè)購買者方面，大型商場和有規(guī)劃的社區(qū)商鋪， 莆田及泉州 客群占重要位臵，如明發(fā)商業(yè)廣場泉州、莆田地區(qū)的客群占到 50%以上； ?專業(yè)型商場，本地客群占到較大比重，如新景世紀(jì)城江頭建材商占到 60%左右；購買者主要以投資為主，年齡大約在 35－ 50歲。 22 位于城市中心，擁有交通樞紐優(yōu)勢，人流如織，目前已開業(yè)有世貿(mào)商城、嘉年名華、華聯(lián)百貨等，建設(shè)中有羅賓森廣場、火車站地下商業(yè)街等 ?商業(yè)輻射：以三大交通樞紐的流動人流為依托，目前日商業(yè)人流 25萬人次。 ?功能描述：城市中心型商業(yè)，主題明顯，時尚型商業(yè) 。 ?商業(yè)規(guī)模： 世貿(mào)商城 5萬㎡ 、嘉年名華 2萬㎡、羅賓森廣場 7萬㎡，火車站地下商業(yè)街2萬㎡等。 ?商圈構(gòu)成：以巴黎春天百貨、沃爾瑪?shù)戎髁Φ隇橐劳校磥韺⑼ㄟ^地下商業(yè)步行街與嘉年名華、華聯(lián)百貨、羅賓森廣場等聯(lián)成一體。 廈禾路 — 火車站商圈 23 廈門“濱北 CBD商務(wù)區(qū)”，人流量大，交通方便，周邊居住小區(qū)比較多，消費能力比較強。 ?功能描述：區(qū)域性商業(yè)中心 。 ?商業(yè)輻射：濱北區(qū)域日常商業(yè)人流。 ?商業(yè)規(guī)模：待推商業(yè)面積超過 3萬平方米（未包括開發(fā)商自營商業(yè)面積），主要集中在湖濱北路，而且以底商為主。 ?商鋪銷售：新商業(yè)物業(yè)購買者以廈門本地為主，購買目的主要用于出租，年齡層主要在 40歲以上的生意人（在廈門有生意來往）。 濱北商圈 24 曾獲“中華十大名街”，廈門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)源地，目前通過步行街改造、中華片區(qū)及霞溪片區(qū)商業(yè)建設(shè)以重塑中山路商圈。 ?商業(yè)輻射：對外地旅游者及老市民有強烈吸引力。 ?區(qū)域特點描述：中山路商業(yè)街為“中華十大名街”之一，擁有濃厚的人文價值、古樸的南洋騎樓建筑及優(yōu)美的濱海風(fēng)光。以文化、購物、游覽、 休閑、觀賞、購物為主的多功能商業(yè)。 ?商業(yè)規(guī)模：名匯廣場 6萬㎡、南中大地廣場8萬㎡，另有臥巖灘、老虎城與其它現(xiàn)有商場、沿街店面 20萬㎡等。 ?商圈構(gòu)成：來雅百貨、巴黎春天、銅鑼灣百貨、聯(lián)華超市、永樂電器等，以及分布旅游特色商品、服飾、小吃、首飾等騎樓店面。 中山路商圈 25 ?該區(qū)域商業(yè)項目以商場 SHOPPINGMAILL形式為主，并設(shè)臵地下商業(yè)，為目前廈門商場或OPPINGMAILL最集中也是最多的區(qū)域，集中了名匯商業(yè)廣場、南中大地廣場、老虎城、中華城、香港時代廣場、臥巖灘等大型項目。 ?此區(qū)域為廈門商業(yè)物業(yè)租售價格最高的區(qū)域， 2023年新商業(yè)物業(yè)的主力銷售價格為 250500萬元 /套，其中沿中山路和思明南路段的商業(yè)物業(yè)總價比較高，其他路段（思明東路、大同路等）總價比較低。 ?此區(qū)域新商業(yè)物業(yè)的購買