【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2/17/2023 億達(dá)四期項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 ： [2023]SHGW19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告背景 第一階段 項(xiàng)目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略 第二階段 物業(yè)發(fā)展建議 ? 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 第三階段 營(yíng)銷(xiāo)總綱 已完成工作 已完成工作 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 物業(yè)發(fā)展建議 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 ? 基礎(chǔ)研究 ? 項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略 ? 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 本階段開(kāi)展工作 第四階段 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 已完成工作 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 結(jié)論回顧 大連新國(guó)際豪宅 定 位 市場(chǎng)結(jié)論 ? 項(xiàng)目的目標(biāo)使項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)圈層拉至全市豪宅范籌，并處于激烈直面競(jìng)爭(zhēng)中 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的外部資源較本案具明顯優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)大連的豪宅一是占據(jù)市中心成熟地段二是具海景天然景觀資源； ? 項(xiàng)目所在區(qū)域高知人文圈的形象定位在市場(chǎng)上具一定的影響力，但進(jìn)一步拉高項(xiàng)目至豪宅的定位，區(qū)域價(jià)值的支撐必須重新挖掘整合； ? 鑒于目前大連商品房市場(chǎng)惰性的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向定為借營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力重塑區(qū)域和產(chǎn)品價(jià)值。 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政影響解讀 ? 豪宅價(jià)格繼續(xù)上漲。 由于土地的供應(yīng)，要求 70%的建筑面積，必須開(kāi)發(fā)小型住宅，這意味著將來(lái)豪宅大面積的土地供應(yīng)將會(huì)很少，未來(lái)豪宅的供需狀況不足導(dǎo)致豪宅價(jià)格上漲。 ?豪宅在短期內(nèi)銷(xiāo)售受阻，長(zhǎng)期市場(chǎng)看好。 短期投資者的退出和消費(fèi)者的觀望情緒會(huì)讓市場(chǎng)陷入一種價(jià)格膠著狀態(tài)，但時(shí)間和市場(chǎng)對(duì)這種狀態(tài)會(huì)快速消化。由于缺少豪宅市場(chǎng)供應(yīng)的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅從中長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)持續(xù)活躍 。 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重新設(shè)計(jì)。 對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，所謂的定位和產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，我們必須要改變策略，利用這種政策縫隙，在產(chǎn)品的規(guī)劃上要以九十平米為中心來(lái)作為基本的模數(shù)來(lái)設(shè)計(jì)這種可以組合的產(chǎn)品。不能夠做大面積戶型，但我們可以用九十平方米戶型的兩套甚至三套去彌補(bǔ)市場(chǎng)的需要，按規(guī)定客戶可以購(gòu)買(mǎi)三套以下。 ? 調(diào)控過(guò)后，市場(chǎng)房?jī)r(jià)波浪式上升；階段性的針對(duì)政策也不斷； 資源緊缺、供應(yīng)單一的土地是根源，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)對(duì) 資源的稀缺是房?jī)r(jià)的原動(dòng)力； ? 此次政策出臺(tái)是針對(duì)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快的城市如深圳北京等，而其他二、三線城市 當(dāng)?shù)卣趯?duì)地方財(cái)政及 GDP等的考慮執(zhí)行力度會(huì)有所不同； 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 一、保持原來(lái)的豪宅定位； 二、搶在當(dāng)?shù)卣呒?xì)化和對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)心理造成更大影響前盡快銷(xiāo)售； 三、做好長(zhǎng)期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備 。 銷(xiāo)售速度比預(yù)期要減緩，形象與品牌的功課要做足； 四、增加品質(zhì)感的是目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)的有效牌 ， 真正的銷(xiāo)售高峰期約在現(xiàn)場(chǎng)展示完備真正體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)的時(shí)期，現(xiàn)階段的品質(zhì)展示對(duì)打開(kāi)銷(xiāo)售初期局面非常重要。 基于以上新政的解讀，世聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)建議： 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告框架思路 問(wèn)題界定 戰(zhàn)略制定 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 營(yíng)銷(xiāo)總攻略 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新的豪宅區(qū)域項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)解決思路 陌生豪宅區(qū)域面臨的問(wèn)題 啟動(dòng)區(qū)策略，確保項(xiàng)目上市成功問(wèn)題 客戶尋找、挖掘、引導(dǎo)問(wèn)題 區(qū)域價(jià)值建立、引導(dǎo)問(wèn)題 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒 : 星河丹堤 借鑒點(diǎn) : ?戰(zhàn)略層面： 如何建立新的豪宅區(qū)域認(rèn)知？ 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵詞“資源挖掘”、“品牌嫁接” ?與深圳政府合作，共同推廣 “銀湖山郊野公園” ， 鏈接高端區(qū)域“銀湖區(qū)”直接提高區(qū)域“含金量”； ； ?美國(guó)《國(guó)家地理雜志》合作進(jìn)行品牌嫁接，提升項(xiàng)目級(jí)別感； ?出版項(xiàng)目?？豆_中產(chǎn)》《原墅》，展現(xiàn)未來(lái)社區(qū) 20個(gè) 生活場(chǎng)景，建立了具一定煽動(dòng)性的影響力。 關(guān)鍵舉措： 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒 : 中信 . 紅樹(shù)灣 借鑒點(diǎn) : ?戰(zhàn)略層面： 如何在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，脫穎而出，建立自身的市場(chǎng)影響力？ 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵詞“差異化”、“起勢(shì)” 關(guān)鍵舉措： 角色區(qū)分 ? 用圍墻、地塊廣告牌、燈光字、條幅等標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，進(jìn)行了項(xiàng)目地盤(pán)的包裝，突出項(xiàng)目片區(qū)第一規(guī)模大盤(pán)氣勢(shì)； 建立新的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ?深入挖掘項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析，建立灣區(qū)物業(yè)十大指數(shù)： 可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、規(guī)劃指數(shù)、園林指數(shù)、戶型指數(shù)、景觀指數(shù)、生活指數(shù)、開(kāi)放指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、人文指數(shù) 建立第一強(qiáng)勢(shì)意向 ? 提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)，定位明確，并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專署代名詞 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒梳理 資源挖掘，品牌嫁接，重建價(jià)值體系； 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：以完美的 社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示和參與性的活動(dòng) 讓顧客感受到未來(lái)的生活氛圍。 滲透式營(yíng)銷(xiāo)為主 ，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)為輔，持續(xù)影響區(qū)域，逐漸形成口碑傳播 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問(wèn)題界定 戰(zhàn)略制定 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 營(yíng)銷(xiāo)總攻略 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成圖 開(kāi)發(fā)商 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)主題緊緊圍繞國(guó)際化人文結(jié)合稀缺生態(tài)社區(qū)的倡導(dǎo)。長(zhǎng)期持續(xù)的滲透式引導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)為主，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)營(yíng)銷(xiāo)為輔。 項(xiàng)目屬性 采取針對(duì)性強(qiáng)的高端客源開(kāi)發(fā)通路為主，主流媒體輔助，借助億達(dá)會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的豪宅特有營(yíng)銷(xiāo)通路。 開(kāi)發(fā)商 項(xiàng)目條件 立足于億達(dá)的強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域文化發(fā)展與星海灣的借勢(shì)，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象，站在最高處。倡導(dǎo)“北星海灣國(guó)際化山海豪宅”為主題，高舉“人文”“生態(tài)”大旗。 消費(fèi)者 以大連的高端客戶群為目標(biāo)，他們注重品質(zhì)感與舒適性，部份有“顯富”的心理。因此營(yíng)銷(xiāo)以注重細(xì)節(jié)結(jié)合大氣勢(shì)運(yùn)作為主要風(fēng)格。 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 營(yíng)銷(xiāo)主題和占位 營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)區(qū)策略 客戶挖掘 區(qū)域價(jià)值建立 與星海灣鏈接打造“北星海灣”區(qū)域 客戶引導(dǎo) 引入外籍客源，拉升“人文區(qū)域”至“國(guó)際區(qū)域”新高度 鎖定目標(biāo)客戶針對(duì)性投放廣告與直郵 奢侈品商家客源聯(lián)盟，定向推廣與活動(dòng) 國(guó)際社區(qū)概念深入：特定的包裝與活動(dòng) 高品質(zhì)產(chǎn)品形象定位 大氣勢(shì)運(yùn)作、高品質(zhì)細(xì)節(jié)展示 專業(yè)、引導(dǎo)性客戶管理 樓王豎立形象標(biāo)桿，同時(shí)利用“低價(jià)”房源快速回現(xiàn) 本案新豪宅區(qū)域 的營(yíng)銷(xiāo)解決思路 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)略精華 核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏： 4個(gè)月的前期引導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)，大氣勢(shì)廣告占位取勢(shì)，開(kāi)盤(pán)期集中組織參與性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣；開(kāi)盤(pán)后，持續(xù)舉行各類參與型社區(qū)活動(dòng)，繼續(xù)深化品牌和引導(dǎo)生活方式。持續(xù)滲透為主，節(jié)點(diǎn)脈沖爆發(fā)為輔。 ?營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格： 大氣勢(shì)活動(dòng)炒作，強(qiáng)勢(shì)形象樹(shù)立占位大連豪宅市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)則是完美的社區(qū)規(guī)劃和景觀、精致的產(chǎn)品細(xì)部展示，超前呈現(xiàn)出生活情調(diào)和場(chǎng)景，從而形成本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)力； ?營(yíng)銷(xiāo)主題： 從案名、廣告語(yǔ)到開(kāi)盤(pán)活動(dòng)直至后期的滲透式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終如一的圍繞“ 國(guó)際化、稀缺山海生態(tài)型豪宅 ”主題定位。通過(guò)景觀資源、人文因素和鏈接星海灣來(lái)化解豪宅區(qū)域的陌生度。 ?營(yíng)銷(xiāo)占位： 成熟高端市場(chǎng)中，立足品牌實(shí)力，引領(lǐng)市場(chǎng)。 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 重新定義大連豪宅標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)性的客戶渠道拓展與短期爆破式營(yíng)銷(xiāo)解決方案。 形象立勢(shì)，重塑區(qū)域價(jià)值 全面拓展客源 促成首批熱銷(xiāo) 提價(jià)與品牌維護(hù) 如何樹(shù)立全新的豪宅形象？ 如何快速尋找到目標(biāo)客源并建立影響 如何形成快速銷(xiāo)售 如何保持熱銷(xiāo)？ 戰(zhàn)略總綱 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問(wèn)題界定 案例借鑒 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 營(yíng)銷(xiāo)總攻略 戰(zhàn)略制定 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總攻略 形象表達(dá) 全面拔高 展示 推廣 售 樓 處 樣 板 房 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 平 面 表 達(dá) 物 業(yè) 命 名 媒 體 功 略 活 動(dòng) 功 略 客 戶 功 略 物 料 功 略 銷(xiāo)售 啟 動(dòng) 區(qū) 策 略 星 級(jí) 服 務(wù) 推 售 策 略 重塑區(qū)域價(jià)值 客戶挖掘與引導(dǎo) 啟動(dòng)區(qū)策略 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象 （ Image） 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 氣勢(shì)宏偉的 國(guó)際化的 富沖擊力的 北星海灣，城中央，國(guó)際居住區(qū)。 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 文化高知階層圈，尊貴血統(tǒng) 經(jīng)典人文 個(gè)國(guó)家和地區(qū)精英人士選擇的居住區(qū)！ 20 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 觀海山居，與海保持一定的距離； 城市氛