房地產(chǎn)置業(yè)講座之房地產(chǎn)銷售流程(已修改)
2025-03-08 17:27 本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)置業(yè)講座 之房地產(chǎn)銷售流程閔新聞中國(guó)企業(yè)過(guò)去的客戶定位一、描述已成交的客戶我們的客戶定位很模糊：2545歲 ，受過(guò)良好教育的 城市白領(lǐng) 、公務(wù)員、企事業(yè)管理人員和 私營(yíng)企業(yè)主婚否？孩否？他們對(duì)產(chǎn)品的需求相同嗎？是一類客戶嗎？二、我們的產(chǎn)品組合？統(tǒng)地談白領(lǐng)或中產(chǎn)階級(jí)并不足夠幫助我們真正理解并創(chuàng)造客戶價(jià)值區(qū)域購(gòu)房動(dòng)機(jī)客戶年齡教育水平收入水平（平均家庭月收入）工作職業(yè)綜 上目 標(biāo) 客 戶 群可描述 為 ：第一 類 ：中等收入水平的工薪 階層 及中青年白 領(lǐng) 。 第二 類 ：考 慮換 屋，需求改善居住生活水平的客源。第三 類 ：考 慮貨幣 保 值 的全市及外地投資 客源。三、描述目標(biāo)客戶－項(xiàng)目定位報(bào)告一客戶的標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)相范例結(jié)論綜合以上分析，可以判斷，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要為來(lái)自莞城、東城、南城、寮步，年齡在2645歲之間，家庭月收入在600010000元左右，事業(yè)有成，重視家庭生活，追求生活品質(zhì)，有一定的品位與情調(diào)，以中高管理技術(shù)人員為主，私營(yíng)企業(yè)主為輔的中高階層群體。三、描述目標(biāo)客戶－項(xiàng)目定位報(bào)告二評(píng)價(jià)：?對(duì)群體的總體描述相對(duì)全面和清晰?？梢灾С猪?xiàng)目定位。?但是沒(méi)有細(xì)分群體的差異研究，難以支持更深入的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 中國(guó)企業(yè)過(guò)去的客戶定位小結(jié)：我們找不到客戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系公司內(nèi)部對(duì)于客戶描述的方法、深度差別很大，我們需要統(tǒng)一、并且精細(xì)我們希望發(fā)揮規(guī)模效益，但由于對(duì)客戶描述得太含糊，無(wú)法聚焦。我們有評(píng)價(jià)單項(xiàng)目收益的方法，但是我們沒(méi)有產(chǎn)品組合的判斷原則。重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和客戶161。 非金融工具的 “投資品 ”：房屋盡管不是金融產(chǎn)品，但其投資內(nèi)涵已被普遍接受。這表明消費(fèi)者在購(gòu)買房屋的時(shí)候不知注重其使用功能，而且會(huì)考慮其保值、升值潛力等未來(lái)的一些因素。161。 地域性強(qiáng)：與氣候、風(fēng)俗等都有一定的聯(lián)系，導(dǎo)致消費(fèi)決策中更大范圍因素的進(jìn)入161。 “文化 ”的附加：因?yàn)闋可娴揭院笊畹姆椒矫婷?，很多消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買房屋的樓盤賦予了自己的一些文化符號(hào)，或者接受了開(kāi)發(fā)商賦予的一些符號(hào)。這些符號(hào)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了他們購(gòu)房時(shí)的感情投入161。 產(chǎn)品的復(fù)雜性161。 產(chǎn)品的私用性和公共性161。 （產(chǎn)品）空間的唯一性：消費(fèi)的壓力由此產(chǎn)生， “過(guò)了這村，沒(méi)有這個(gè)店 ”161。 非經(jīng)常購(gòu)買品，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)缺乏161。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，缺乏足夠的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持決策；購(gòu)買前的信息支持對(duì)購(gòu)買決策的影響力相對(duì)其他產(chǎn)品要小一些161。 產(chǎn)品體積大：有些信息必須借助微縮載體來(lái)體現(xiàn)，中間的信息丟失是必然的161。 較多時(shí)候購(gòu)買的是半成品：虛擬、設(shè)想的空間還是比較大的161。 質(zhì)量、材料的 “黑箱 ”化：很多實(shí)質(zhì)性的東西在購(gòu)買的時(shí)候很難明確化一、我們賣的產(chǎn)品是什么？土地房子房屋本身l住宅類型l居室數(shù)量l采光和通風(fēng)l風(fēng)水l房屋質(zhì)量小區(qū)環(huán)境、配套和服務(wù)?小區(qū)內(nèi)環(huán)境?人口密度?小區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)?物業(yè)收費(fèi)水平?物業(yè)服務(wù)質(zhì)量?開(kāi)發(fā)商品牌?會(huì)所和健身設(shè)施?社區(qū)活動(dòng)周邊環(huán)境?醫(yī)院?學(xué)校?購(gòu)物場(chǎng)所?交通?自然風(fēng)景和環(huán)境質(zhì)量區(qū)域和位置?在城市中的方向?城市中的位置房屋需求層次房屋價(jià)值層次 棲身居所人生價(jià)值層次生活品質(zhì)提高 享受和成就 投資保值工具自我 家庭 事業(yè)一、我們賣的產(chǎn)品是什么？行政區(qū)、市場(chǎng)片區(qū)年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等地理指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)心理指標(biāo)社會(huì) /文化指標(biāo)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)產(chǎn)品類別指標(biāo)？消費(fèi)者價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、購(gòu)買參與度、態(tài)度文化、宗教、社會(huì)階級(jí)、家庭生命周期等使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠(chéng)程度等兩房、三房、五房？別墅、 townhouse、多層、小高層？四季花城系列、金色家園系列？我們是否清楚我們的產(chǎn)品會(huì)賣給誰(shuí)，消費(fèi)者需要的是什么？我們是否清楚什么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重要的、什么是不重要的；什么東西他們已經(jīng)認(rèn)為被滿足，什么東西他們認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是增值的，什么來(lái)說(shuō)是無(wú)所謂的；當(dāng)然我們還想知道那些重要的東西是如何排序的？這一切的前提是了解客戶，了解市場(chǎng)。二、怎樣區(qū)分我們的客戶？l 細(xì)分維度可以有很多，但是必須通過(guò)深入的消費(fèi)者洞察（ ConsumerInsights）找到不同層次的消費(fèi)者需求層次，并不斷嘗試才能夠找到理想的細(xì)分方案。房屋的消費(fèi)需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)房屋特征需求社會(huì)生存狀態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)價(jià)值觀 /價(jià)值取向需求層次分析模型三、客戶細(xì)分的研究方法家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、家庭收入家庭價(jià)值、生活方式?消費(fèi)行為? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)? 價(jià)值觀 /價(jià)值取向? 社會(huì)生存狀態(tài)房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)、充電的地方體現(xiàn)個(gè)性的地方朋友聚會(huì)、娛
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