【正文】 第二章 賣場外部形象規(guī)劃與設(shè)計 第一節(jié) 賣場命名 一、賣場命名的原則 二、賣場命名的要求 一、賣場命名的原則 ? 啟發(fā)消費(fèi)者對超市產(chǎn)生聯(lián)想原則是指賣場的名稱要有一定的寓意，能讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想，而不是消極的聯(lián)想，也就是討個吉利的名字。比如“物美”超市，會使顧客聯(lián)想到超市出售的商品物美價廉。但是要注意，有時從一種語言看來，它是吉利的名字，而用另一種語言讀出來，就會有消極的意義。所以在給賣場命名之前一定要認(rèn)真調(diào)查市場，一旦出現(xiàn)這種情況，就必須改名，否則很難進(jìn)入該地區(qū)的市場。 ? 任何名稱都具有獨特的個性，都不能與其他任何店名重復(fù)。具有獨特的個性、有自己的特色，才能給人留下深刻的印象，才能使人容易識別。給賣場命名要做到充分引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。一些賣場名較獨特，別開生面，寓意深刻，富有藝術(shù)性和形象性，往往會引起消費(fèi)者注意，特別是對于外來者、游客等更具吸引力。例如，“獨一無二”工藝店，“獨一無二”體現(xiàn)了其本身獨一無二的服務(wù)，也使過路消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，想知道到底有什么是獨一無二的，這樣便利用了顧客的好奇心，使他們走進(jìn)店里來。這屬于興趣類店名招牌，以奇特引人。 ? 在為賣場命名時有很多種方法，例如可以采用傳統(tǒng)字號的辦法，來反映賣場的經(jīng)營特色和服務(wù)傳統(tǒng)。一些歷史悠久的老牌賣場、傳統(tǒng)字號，配上名家題寫的匾額，顯得華貴大方，回味深遠(yuǎn)，不僅能以濃郁的民族風(fēng)格引起消費(fèi)者的興趣，還能引起消費(fèi)者對賣場歷史、特色與傳統(tǒng)的聯(lián)想，從而產(chǎn)生恭敬之心、敬仰之感。當(dāng)然這還要根據(jù)行業(yè)種類的不同、商品的特點各異來分別對待，并不是所有行業(yè)、所有類別的賣場都可以這樣命名的。比如服裝賣場的命名最好不采用這種方法。因為服裝有時代感，取名要體現(xiàn)流行性。如果用老字號，會讓人產(chǎn)生過時的感覺。這種取名方式屬于名牌類賣場名，以名取勝。在體現(xiàn)類型的同時，還要體現(xiàn)特點。要把自己的賣場與其他賣場的區(qū)別體現(xiàn)出來，或者直接顯示出特色。 ? 標(biāo)志物是指賣場中可被識別但無法用語言表示的部分，如可口可樂的紅色標(biāo)志，麥當(dāng)勞醒目的黃色“ M”以及奔馳的三叉星環(huán)等。標(biāo)志物是賣場經(jīng)營者命名的重要目標(biāo)，因此，賣場經(jīng)營者在為賣場命名的時候，需要將店標(biāo)與賣場的店名聯(lián)系起來考慮。標(biāo)志物可為圖案，也可以是字母。作為賣場，把標(biāo)志物設(shè)計為體現(xiàn)賣場名的字母更好。但是，醒目且有意義的圖案也不錯，例如，蘋果牌牛仔的蘋果標(biāo)志，耐克服飾的彎向標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動裝的“ IJ’’變型標(biāo)志等都是成功的實例。當(dāng)賣場的店名能夠刺激和維持賣場店標(biāo)的識別功能時，賣場的店面識別系統(tǒng)整體效果就加強(qiáng)了。例如，當(dāng)人們聽說蘋果牌的牛仔服時，立刻就會想起那只明亮的、能給人帶來好運(yùn)的蘋果，這樣，蘋果的服飾店在消費(fèi)者心目中就留下了深刻的印象。 ? 賣場的店名還應(yīng)該能夠暗示其所經(jīng)營商品的某種屬性和用途，但是顯而易見的是，如果賣場名稱越是描述某類經(jīng)營商品的屬性，那么這個名稱就越難向其他經(jīng)營商品范圍上延伸。因此，賣場經(jīng)營者在為賣場命名時，切勿使超市的店名過分暗示經(jīng)營商品的種類或類型，否則將不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而與此同時，賣場的店名也因此而失去了色彩。但是，在有的行業(yè)，如果賣場經(jīng)營的是某一類型商品，面向的是固定的某一階層顧客，則此時可以面向顧客而取名，使他們知道賣場的類型。例如一些附有行業(yè)屬性或產(chǎn)品類型、標(biāo)示出主要服務(wù)項目的賣場名，能把賣場的營業(yè)范圍用名稱的形式簡練地反映出來，消費(fèi)者無須進(jìn)入賣場便可從賣場名上了解到賣場的經(jīng)營范圍，使消費(fèi)者一目了然，這種賣場名，在客觀上充當(dāng)了消費(fèi)者的購買向?qū)В奖懔讼M(fèi)者購買。賣場在命名時要含有寓意，其名稱不但要使其經(jīng)營理念和活動識別相統(tǒng)一，符合和反映賣場理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)賣場的服務(wù)宗旨和商品形象，使人在看到或聽到賣場的名稱時就能感受到其經(jīng)營理念，就能產(chǎn)生愉快的聯(lián)想及好感。企業(yè)經(jīng)營者在為賣場命名時要做到使其能夠明確表明店鋪的性質(zhì)和經(jīng)營范圍和服務(wù)對象，例如“女襯衣專營店”，“女襯衣”是經(jīng)營項目，“專營”是性質(zhì)。 ①該賣場名稱是否有侵權(quán)行為 ? 賣場經(jīng)營者要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的賣場名被注冊。如果有，那么必須重新為賣場命名。例如，美國有一家專賣“伊麗莎白 泰勒熱情”香水的連鎖店，銷售業(yè)績非常好，但其連鎖店發(fā)展到第 55家時，就被迫停業(yè)。因為一家產(chǎn)品名叫“熱情香水”的店，向法院起訴該連鎖店侵權(quán)。最后“伊麗莎白 泰勒熱情”連鎖店不得不改弦更張，重新命名，原計劃的廣告促銷活動也隨之消失。 ②該賣場名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi) ? 有的賣場名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護(hù)。如 1915年以前德國商標(biāo)法規(guī)定，有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱是不能注冊登記的。賣場經(jīng)營者應(yīng)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍?，詢問該賣場名稱是否在商標(biāo)法許可注冊的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對策。 ? 賣場的店名對于相關(guān)人群來說，可能聽起來熟悉，并使人愉快地對超市產(chǎn)生聯(lián)想，因為有一定的背景的關(guān)系，他們可以根據(jù)某些他們偏愛的特點來給賣場命名。但是，一個以前對此一無所知的人第一次接觸到這個名字，就不會產(chǎn)生類似的心理反應(yīng)，這就要求賣場的店名要適應(yīng)市場，更具體地說是要適應(yīng)該市場上消費(fèi)者的文化價值觀念。同時，賣場的店名不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場的文化價值觀念，而且也要適應(yīng)潛在市場的文化價值觀念。這里所說的文化價值觀念是一個綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族文化、語言習(xí)慣、價值觀念、民間禁忌等。不同的地區(qū)具有不同的文化價值觀念。因此，賣場經(jīng)營者要想使賣場進(jìn)入新市場，首先必須入鄉(xiāng)隨俗，取一個適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鑫幕h(huán)境并被消費(fèi)者認(rèn)可的店名。 ? 不同的國家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。比如，同樣的植物或動物，在不同的國家和地區(qū)具有不同的象征意義。例如：菊花在意大利被視為國花，但在拉丁美洲，有的國家則視菊花為妖花，只有在送葬時才會用菊花供奉死者，法國人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征；仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，而在法國則被認(rèn)為是蠢漢或誣婦的代表；熊貓在我國乃至世界上多數(shù)國家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則忌諱熊貓。鑒于此，賣場經(jīng)營者在為賣場命名時，應(yīng)本著適應(yīng)性原則，把眼光放遠(yuǎn)一些，給賣場起一個被目標(biāo)市場認(rèn)可的名字，這樣才有利于賣場的長期發(fā)展。 二、賣場命名的要求 ，易讀、易記 ，易讀、易記 ? 賣場名稱是一種廣告形式，它不僅要招攬顧客，還應(yīng)方便傳遞，擴(kuò)大影響。賣場名稱單純響亮、簡潔明快，易于上口，有節(jié)奏感，這樣也就有了傳播力，容易與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。店名越短，就越有可能引起顧客的遐想，因而含義會更加豐富。絕大多數(shù)知名度較高的超市的店名都是非常簡潔的，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國名稱一般以 2～ 4個字節(jié)為宜，外國名一般以 4～ 7個字母為宜。曾有人用速示器作過一項試驗，以千分之一或千分之二秒瞬間讓受試者看廣告，測試他們能看到、看懂多少字，結(jié)果表明，一般人的記憶以 5個字為限，因而賣場的名字最好不要超過 5個字，以免給人的印象不深。 . ? 另外，賣場名稱還必須易讀易記，只有這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。因此，賣場的名稱要便于消費(fèi)者接受與記憶，文字要精練，雅俗共賞，名實相符，需要指出的是，賣場的名稱是一塊無須更換的廣告。因此名稱應(yīng)以商業(yè)性、民族性、群眾性為主，而較少社會性、政治性內(nèi)容。另外還需要注意的是，新賣場名的更換，會使過去多年樹立起的商業(yè)信譽(yù)隨之降低，所以賣場經(jīng)營者一定要充分考慮各方面的因素。 ? 識別性是指消費(fèi)者可以通過賣場名稱進(jìn)行區(qū)別。消費(fèi)者通常用賣場名稱來表達(dá)其購物的地點。經(jīng)營賣場生意，賣場名稱是自己的，賣場產(chǎn)權(quán)往往并不是自己的，因此消費(fèi)者的這種表達(dá)方式對賣場老板十分有利，因為消費(fèi)者認(rèn)的是賣場本身，而不是特定的賣場地址，如果更換為賣場地址，就會大量地流失其消費(fèi)者。 ? 傳達(dá)性是指賣場名稱必須直接地表達(dá)特定的思想，使消費(fèi)者能夠通過賣場名稱理解賣場所經(jīng)營的商品以及與其相關(guān)的各種信息。賣場名稱就是賣場的“商號”，是賣場識別的基本要素，也是賣場無形資產(chǎn)的載體?，F(xiàn)代市場環(huán)境中的賣場名稱，不僅僅是特定的文字，還包括賣場名稱的視覺表現(xiàn)形式以及顏色等，賣場名稱就是賣場的品牌。 ? 賣場名稱最忌諱的就是雷同，應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他賣場的名稱相混淆，只有這樣才能在公眾心目中留下鮮明、深刻的印象。例如：日本索尼公司（ SONY）原來的名稱為“東京通信工業(yè)公司”，本來想取該名稱的前三個字的第一個字母組成 TrrK作為其新名稱。但產(chǎn)品將來要打入美國市場，而美國的這類名稱多如牛毛，如 ABC、 RCA、 NBC等。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱一定要風(fēng)格獨特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。再有，這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發(fā)音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中“ SONUS”是“ SOUND”（英文，意為“聲音”）的原型；另外，“ SONNY”一詞非常流行，意為“精力旺盛的小伙子”、“可愛的小家伙”，正好有他所期望的開朗、樂觀的含義。同時，他又考慮到該詞如果按照羅馬字母的拼音，發(fā)音正好與日文中“損”字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動，將“ SONNY”中一個字母去掉，變?yōu)椤?SONY”。盛田昭夫?qū)ⅰ?SONY”作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，并將公司名稱由“東京通信工業(yè)公司”改為“ SONY公司”。今天的 SONY公司財運(yùn)亨通，已成為消費(fèi)者喜愛、信賴的名牌商標(biāo)，這也許在某種程度上歸功于其獨特的公司名稱及其美好涵義。 ? 新穎性是指賣場的名稱要有新鮮感，要迎合時代的潮流，創(chuàng)造出新概念。例如柯達(dá)（ Kodak）一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含義，但從語言學(xué)角度來看，“ K”音如同“ P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時“ K”字的圖案新穎獨特，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到它的時候，往往會精神為之一振，這樣就會更進(jìn)一步加深消費(fèi)者對“ Kodak”的記憶。又如一家服裝店名為“出口成衣”，與我們所熟知的成語“出口成章”相仿，既為消費(fèi)者所熟悉，又使人聯(lián)想到該店所經(jīng)營的服裝可能為外貿(mào)出口，提供了顧客對服裝質(zhì)量的信任感，使其銷量有很大的突破，這全歸功于新穎獨特的名字吸引了不少顧客。 ? 這里所謂的響亮是指賣場的名稱要上口，因為響亮的店名易于流傳，也易于擴(kuò)大知名度。賣場經(jīng)營者不宜取發(fā)音拗口或者音韻不好的字做為賣場名稱。另外，賣場名稱一般不宜都用輔音，要多用元音，這樣才響亮。但有時也要注意搭配，搭配合理才會有更好的效果。 ? 這是指超市的店名要有氣魄，起點高，具備沖擊力及濃厚的感染色彩，給人以震撼感。如珠海的“海蓉貿(mào)易公司”，為了使其生產(chǎn)的服裝打人國際市場，公司決定改名。通過對幾個方案的比較，最后決定用“卓夫”作為其產(chǎn)品和公司的名稱?！白糠颉笔怯⒄Z“ Chief”的音譯，英文含義為“首領(lǐng)”“最高級的”，中文含義為“卓越的丈夫”，中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸、不同凡響的風(fēng)格，是卓越、領(lǐng)先、超眾的代表。 ? 準(zhǔn)確性是指賣場名稱要和賣場的市場定位、服務(wù)宗旨、主營商品、經(jīng)營目標(biāo)等相和諧，以有助于賣場形象的塑造