【正文】 第一章 概述 第一節(jié) 賣場選址 一、賣場選址的重要性 二、賣場選址的影響因素 三、賣場選址的原則 四、不宜開設(shè)賣場的地區(qū) 一、賣場選址的重要性 ? 企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，要考慮的首要問題就是其所在區(qū)域的地理環(huán)境、社會環(huán)境、人口、交通狀況以及政府規(guī)劃等因素。企業(yè)根據(jù)對這些因素的認(rèn)真分析來確定其目標(biāo)市場，按目標(biāo)顧客的構(gòu)成及需求特點(diǎn)，確定經(jīng)營戰(zhàn)略及目標(biāo)，制定包括廣告宣傳、服務(wù)措施在內(nèi)的各項(xiàng)促銷策略。如果賣場經(jīng)營毫不考慮周圍的市場環(huán)境，隨意選擇賣場建立的地址，是難以經(jīng)受市場激烈競爭的考驗(yàn)并獲得成功的。在實(shí)際生活中我們不難看出，由于各賣場所選位置存在的差異，盡管其產(chǎn)品構(gòu)成、經(jīng)營方向以及服務(wù)水平基本相同，但是它們的經(jīng)濟(jì)效益卻表現(xiàn)出明顯的差異。 ? 賣場地址的合理選擇，可以起到吸引大量消費(fèi)者、使企業(yè)生意興旺的作用。在某種程度上，合理的賣場地址對于賣場客流量的多少、企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱、賣場對潛在顧客的吸引程度以及顧客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)等起著決定性的作用。 一、賣場選址的重要性 ? 賣場地址選擇的首要原則就是要盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。從顧客的角度出發(fā)，努力為其節(jié)省購買時(shí)間和交通費(fèi)用等，否則一旦失去顧客的信賴和支持，賣場也就失去了其存在的基礎(chǔ)。 ? 賣場的地址無論是租賃還是購買的，一旦確定下來，就需要投入大量的資金。它具有固定性、長期性的特點(diǎn)，而且當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，它不能像人、財(cái)、物等其他經(jīng)營要素一樣可以作相應(yīng)調(diào)整，因此，在對賣場的地址進(jìn)行選擇時(shí)一定要進(jìn)行細(xì)致、深入的調(diào)查和妥善的規(guī)劃。 二、賣場選址的影響因素 （ 1）從賣場經(jīng)營的角度： ①賣場經(jīng)營者要根據(jù)自己的要求做出正確的決策，要考慮在賣場開設(shè)地點(diǎn)的附近是否有足夠的停車場可以利用。國外絕大多數(shù)購物中心設(shè)計(jì)的停車場所與售貨場所的面積比例一般為 1： 1。如果不是購物中心地點(diǎn)，或是中小城市，私家車擁有比例較低，對停車場所的要求可以降低。 ②要考慮商品運(yùn)至賣場是否容易。這就要需要經(jīng)營者考慮可供賣場利用的運(yùn)輸動(dòng)脈能否適應(yīng)貨運(yùn)量的要求并便于裝卸，否則貨運(yùn)費(fèi)用的明顯上升會直接影響到賣場的經(jīng)濟(jì)效益。另外，當(dāng)賣場提供大宗服務(wù)時(shí)，需要送貨上門，這時(shí)如果交通不便，將直接影響超市的競爭力。 （ 2）從消費(fèi)者的角度： ①要認(rèn)真分析交通管制狀況引起的有利與不利條件。如單行街道、禁止車輛通行街道以及人行橫道距離較遠(yuǎn)都會造成客流量在一定程度上的減少。 ②設(shè)在市內(nèi)公交車站附近的賣場，還要認(rèn)真分析車站的性質(zhì)、客流量、是中途站還是終點(diǎn)站、是主要車站還是一般車站。一般來說，主要停車站客流量大，賣場可以吸引的潛在顧客會比較多。 ③對于設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的賣場，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般距離較近，客流較大，購買較方便。開設(shè)地點(diǎn)還要考慮客流的來去方向，如選在面向車站、碼頭的位置，以乘車、乘船的客流為主。 （ 1）地形特點(diǎn) ? 通常許多賣場在進(jìn)行店址選擇的時(shí)候愿意選擇十字路口，因?yàn)檫@樣的位置易接近性高，擁有較大的客流量。另外由于路口拐角處能提供較大的櫥窗陳列機(jī)會，所以也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，有立交橋或?qū)⒁ㄔO(shè)公路立交橋的路口并不適于開設(shè)賣場，因?yàn)榻煌ü苤茣绊戭櫩偷目山咏裕再u場通常不會選擇這樣的地方作為開店地址。 （ 2）能見度和顧客進(jìn)出的方便性 ? 對于賣場而言，選擇一片開闊而平坦的地方可以擁有好的能見度和易接近性，但是賣場經(jīng)營者必須在此開發(fā)道路、停車場等，甚至提供免費(fèi)的運(yùn)輸交通工具，而由此帶來的投資規(guī)模和成本都很大，因此，這樣的地點(diǎn)對于賣場的開發(fā)和發(fā)展是十分不利的。如果是在一個(gè)有效的地點(diǎn)，且已有建筑物，賣場經(jīng)營者就必須考慮現(xiàn)有的建筑物能否被改造利用，或者是否需要全部或部分地拆毀。另外，若一個(gè)潛在的開設(shè)地點(diǎn)位于購物中心末端而只有狹小部分臨街，或者只有狹小部分位于街道一側(cè)，則其能見度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于位于購物中心入口處或主要街道的同類賣場。盡管有時(shí)候賣場可以通過一個(gè)大的、清晰可見的標(biāo)志指引顧客，但還是會在一定程度上損失一部分顧客。 （ 3）停車場 ? 賣場開設(shè)地點(diǎn)物質(zhì)特征的一個(gè)重要方面還包括停車場的數(shù)量、面積及其方便性。通常對于賣場而言，停車場是一個(gè)主要問題，因?yàn)樵谏虡I(yè)中心地區(qū)商家云集，寸土寸金，難以開辟空地建成停車場。即使有的賣場能騰出一小塊地作為停車場，但是由于地價(jià)昂貴的因素，所以要收取一定的停車費(fèi)，這樣就產(chǎn)生了一定的矛盾，因此必須要加以考慮。 (1)客流類型分析。一般來說，賣場的客流分為三種類型：①自身的客流。這是指那些專門為購買某種商品而來店購買的顧客形成的客流，這是賣場客流的基礎(chǔ)，是賣場銷售收入的主要來源。因此，新設(shè)賣場在進(jìn)行選址時(shí)，應(yīng)著眼于評估本身客流的大小、規(guī)模及發(fā)展趨勢。②分享客流。是指一家賣場從鄰近賣場形成的客流中獲得的客流，這種客流往往產(chǎn)生于經(jīng)營商品互補(bǔ)性較強(qiáng)的賣場之間，或大超市與小超市之間，百貨商場、專賣店與超市之間。③派生客流。是指那些順路進(jìn)店購物的顧客形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。在一些旅游點(diǎn)、交通樞紐、公共場所附近設(shè)立的便利超市 (便利店 )利用的主要就是派生客流。 (2)客流目的、流速和滯留時(shí)間分析。對于不同的地區(qū)，其客流規(guī)模雖有可能相同，但其目的、流速、滯留時(shí)間會有所不同，因此在做出最佳選擇前要作具體分析。例如在一些公共場所、車輛通行干道，其客流規(guī)模較大，雖然也會順便或臨時(shí)購買一些商品，但客流的主要目的不是為了購物，同時(shí)客流速度快，滯留時(shí)間短。 (3)街道特點(diǎn)分析。選擇賣場的開設(shè)地點(diǎn)還要分析街道特點(diǎn)與客流規(guī)模的關(guān)系。交叉路口客流集中、可見度高，是最佳的開設(shè)地點(diǎn)。有些街道由于兩端的交通條件不同，或基礎(chǔ)文化娛樂設(shè)施不同，或通向的地區(qū)不同，客流主要集中在街道的一端，表現(xiàn)為一端客流最多、縱深處逐漸減少的特征，這時(shí)候店址宜選在客流集中的一端。還有些街道，中間地段客流規(guī)模大于兩端，相應(yīng)地，店址選擇在街道中間就能更多地得到客流。 ? 賣場經(jīng)營者在選擇賣場的開設(shè)地點(diǎn)時(shí)，一定要仔細(xì)考慮當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)的規(guī)劃，這既包括長期規(guī)劃，又包括短期規(guī)劃。例如在實(shí)際業(yè)務(wù)中，有些地點(diǎn)從當(dāng)前來看不是理想的地點(diǎn)，但從規(guī)劃前景看，很可能成為有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d商業(yè)中心區(qū)。反之，有的地點(diǎn)從當(dāng)前來看是最理想的位置，但是隨著城市的改造和發(fā)展，可能會出現(xiàn)一定的變化而不適合開店。因此，賣場經(jīng)營者在選擇賣場開設(shè)的最佳地點(diǎn)的時(shí)候，必須從長遠(yuǎn)考慮，要做到充分了解該地區(qū)的市政、交通、街道、住宅、公共設(shè)施及其他建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃。 ? 賣場周圍的競爭情況對其經(jīng)營的成敗有巨大的影響，因此，賣場在選擇其開設(shè)地點(diǎn)的時(shí)侯，必須對其競爭對手進(jìn)行認(rèn)真的分析。一般來說，如果在賣場開設(shè)地點(diǎn)的附近有眾多的競爭對手，并且它們的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水準(zhǔn)十分類似的話，那么對于新開設(shè)的賣場來說，就具有巨大的阻礙作用，因此，賣場在選擇其開店地址時(shí)就需要找出競爭性的賣場，如果這些賣場很近，需要收集進(jìn)一步的信息，確定當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是否同時(shí)支持雙方賣場。比較雙方所出售的商品，與競爭對手相比，如果新賣場的經(jīng)營獨(dú)具特色、商品競爭力強(qiáng)，更適合當(dāng)?shù)鼐用?，或者能夠提供更好的服?wù)，那么賣場必將吸引大量客流、促進(jìn)銷售，最終提高賣場的聲譽(yù)。 ? 安全問題是賣場發(fā)展的重要保證，如果賣場的產(chǎn)品或原料價(jià)值很高，那么防盜、防破壞就顯得更為重要。另外，如果一個(gè)賣場選擇的地址位于顧客感覺不安全的地方，則其生意興隆的幾率將會很低。這里所說的令顧客感覺不安全的地區(qū)主要包括高犯罪率的地區(qū)或沒有很好地開墾或教化的地區(qū)。顧客會在有充足的燈光和停車點(diǎn)，到處都有人群購物的建筑內(nèi)，感覺最為安全。因此，在選址時(shí)須了解該地的治安狀況是否良好，如果治安良好，就可以放心地定下來，否則，就要花費(fèi)很多人力財(cái)力去做相應(yīng)的防范工作。 ? 另外，還需要考慮的是如果賣場經(jīng)營的產(chǎn)品或原料屬于易燃、易爆品，那么在進(jìn)行選址時(shí)一定要遠(yuǎn)離火源，最好遠(yuǎn)離人口人員稠密的地區(qū)。如果產(chǎn)品或原料要求精度高，則選址還需要遠(yuǎn)離噪音、遠(yuǎn)離公路或其他灰塵較多的地區(qū)，以免這些因素造成原料或產(chǎn)品的