構(gòu)建電子渠道運(yùn)營(yíng)體系——提升整合服務(wù)營(yíng)銷能力(已修改)
2025-03-06 23:37 本頁(yè)面
【正文】 構(gòu)建電子渠道運(yùn)營(yíng)體系 提升整合服務(wù)營(yíng)銷能力 集團(tuán)公司 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 2023年 11月 廣西 南寧 ? 背景 ? 中國(guó)移動(dòng)電子渠道現(xiàn)狀及問題 ? 電子渠道規(guī)劃 ? 下一步重點(diǎn)工作 背景 1－客戶需要多種渠道選擇 客戶對(duì) IVR、網(wǎng)站和短信三種電子渠道的接受程度較高 語(yǔ)音熱線 網(wǎng)站 短信 WAP 觸摸屏 “ 估計(jì)在未來三年內(nèi)，您會(huì)更多或更少地使用移動(dòng)的各客服渠道嗎？” (N=1,620) 會(huì)使用更多 會(huì)保持不變 會(huì)使用更少 客戶接受在電子渠道上處理的業(yè)務(wù) (1) (N=1,620) 話費(fèi)查詢 跨區(qū)業(yè)務(wù) 充值繳費(fèi) 積分查詢 /兌獎(jiǎng) 定制服務(wù) 更改品牌 /資費(fèi)計(jì)劃 停 /復(fù)機(jī) 開 /停業(yè)務(wù) 投訴建議 業(yè)務(wù)咨詢 用戶信息查詢 /變更 （ 1） 包括客戶“特別愿意”和”愿意”使用電子渠道 資料來源：用戶市場(chǎng)調(diào)研（深圳、成都）； 用戶集中訪談（深圳、成都） 40%41%51%53%54%54%54%55%58%60%64%0% 20% 40% 60% 80%?79% ?54% ?60% ?42% ?36% ?12% ?30% ?20% ?35% ?35% ?9% ?16% ?20% ?23% ?29% ?0% ?10% ?20% ?30% ?40% ?50% ?60% ?70% ?80% ?90% ?100% 引自 BCG調(diào)查 背景 2－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)展電子渠道 資料來源：公司網(wǎng)站； 新聞檢索 電子渠道 ? 06年 5月完成渠道策略咨詢項(xiàng)目（ HP咨詢），其中將熱線電話、網(wǎng)站、短信、 WAP定為電子渠道，并發(fā)文，提出電子渠道發(fā)展的原則等。 ? 網(wǎng)站：統(tǒng)一結(jié)構(gòu)和風(fēng)格具備查詢、辦理、咨詢投訴、交費(fèi)等功能。 ? 短信：主要以 1001代碼為主，也存在多代碼問題。 ? 網(wǎng)站：統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)上客服中心，省公司的門戶網(wǎng)站能提供話費(fèi)信息查詢和業(yè)務(wù)辦理等功能。 ? 電信對(duì)新裝電話和互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)開通進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約 ? 小靈通通過短信可辦業(yè)務(wù)。 ? 北京網(wǎng)通提供網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理 涉及實(shí)物交付的業(yè)務(wù)（如新裝電話或互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)等），客戶通過網(wǎng)站申請(qǐng)，并由網(wǎng)通公司核實(shí)后上門服務(wù) 不涉及實(shí)物交付的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品（如費(fèi)用查詢，來電顯示等），客戶直接通過網(wǎng)站在線辦理 背景 3－發(fā)展電子渠道的條件已經(jīng)具備 ? 互聯(lián)網(wǎng)是接受程度較高的渠道 – 上網(wǎng)用戶數(shù)超過了 （ 2023年 6月 30日 CNNIC） – 網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為銀行業(yè)提供客戶服務(wù)的重要渠道，截至 2023年底網(wǎng)上銀行用戶數(shù)達(dá)到 3000多萬(wàn)，預(yù)計(jì) 2023年過億（賽迪） ? 短信業(yè)務(wù)是移動(dòng)用戶使用較多的交流渠道 – 國(guó)內(nèi)其他行業(yè)公司（銀行和航空公司）開始使用短信作為主要客戶服務(wù)手段之一 ? 手機(jī)上網(wǎng)可能成為新興的電子渠道 – 手機(jī)上網(wǎng)起步晚，但發(fā)展十分迅速 – 3G時(shí)代的到來會(huì)給手機(jī)上網(wǎng)渠道的發(fā)展帶來新的契機(jī) 背景 4－移動(dòng)信息專家戰(zhàn)略的提出 移動(dòng) 信息 專家的戰(zhàn)略 信息的含義之一：信息化 電子化服務(wù)營(yíng)銷體系的本質(zhì)就是 “公司服務(wù)營(yíng)銷模式的信息化解決方案” ，電子渠道是移動(dòng)公司信息化戰(zhàn)略的實(shí)踐者，并將成為其他行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷模式的典范。 ? 背景 ? 中國(guó)移動(dòng)電子渠道現(xiàn)狀及問題 ? 電子渠道規(guī)劃 ? 下一步重點(diǎn)工作 （ 06年 10月，不含話費(fèi)查詢） 中國(guó)移動(dòng)電子渠道整體情況 ，降低成本效果明顯 ? 廣東公司 ，發(fā)展電子渠道，客戶數(shù)增長(zhǎng) 40％， 服務(wù)量增長(zhǎng) 247％， 服務(wù)人員增長(zhǎng) ％，勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng) 207％（ 以客服中心為例， 2023年 12月至 2023年 6月） ? 浙江公司 ， 05年 1月至 11月電子渠道業(yè)務(wù)受理量 (營(yíng)銷類及服務(wù)類 ),依據(jù)代理渠道的業(yè)務(wù)受理成本 (酬金 )計(jì)算 ,電子渠道業(yè)務(wù)受理節(jié)省成本約為 :145570萬(wàn) ? 河南公司 ，網(wǎng)站月業(yè)務(wù)辦理量 50萬(wàn)，相當(dāng)于 6 個(gè)中等規(guī)模營(yíng)業(yè)廳 電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比（10月）%%%% %%%%%%%%%%%%%上海 北京 浙江 江蘇 平均 河南 廣東 湖南 福建目前電子渠道工作中存在的問題 省公司層面電子渠道分散在多個(gè)部門管理，未進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，未形成電子渠道體系，影響了服務(wù)和營(yíng)銷功能的發(fā)揮。 管理部門 市場(chǎng)部 /客服部 + 客服中心（ 14個(gè)） 分散管理（ 17個(gè)） 公司 廣東 北京 福建 山東 江蘇 江西 新疆 寧夏 重慶 河北 湖南 浙江 河南 青海 內(nèi)蒙 天津 上海 山西 陜西 四川 安徽 遼寧 吉林 湖北 黑龍江 廣西 貴州 云南 海南 甘肅 西藏 各公司網(wǎng)站管理人數(shù) 63%29%7%100%1%0%20%40%60%80%100%1人 1人 2人 其它 (1) ?無專崗、無專門團(tuán)隊(duì) ?無人管致使出現(xiàn)一些低級(jí)錯(cuò)誤 ?信息更新不及時(shí) ?各渠道信息不一致 ?各渠道單兵出擊，協(xié)同差，甚至相互影響 ?統(tǒng)計(jì)分析不完善 ?人員、系統(tǒng)、界面、信息、服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)等資源未整合 具體表現(xiàn) 目前電子渠道工作中存在的問題 網(wǎng)站 短信 1860、 186 186 186 186 12580、 7000、 7500等 代碼多，客戶迷惑，客戶不知是否是中國(guó)移動(dòng)的代碼，信任度低。 ，流程不暢，使用不便 ? 服務(wù)流程不科學(xué)，影響客戶使用 ? 不統(tǒng)一認(rèn)證、缺信息提示、介紹文字過于專業(yè)、穩(wěn)定性差、速度慢、相應(yīng)代碼網(wǎng)址電話號(hào)碼不易記等等 95%86%72%55%49%43%33%30%0%20%40%60%80%100%，客戶認(rèn)知度低 資料來源 : 內(nèi)部調(diào)研 各渠道的用戶認(rèn)知度 (N=1,620) 人工熱線 手機(jī)上網(wǎng) 語(yǔ)音熱線 短信 網(wǎng)站 移動(dòng)其他服務(wù)號(hào) 營(yíng)業(yè)廳 觸摸屏 目前電子渠道工作中存在的問題 引自 BCG調(diào)查 ? 業(yè)務(wù)支撐能力的不足 部分省在電子渠道上實(shí)現(xiàn)的客服、營(yíng)銷功能不夠完善 ? 各電子渠道的后臺(tái)不能共享 各渠道不能及時(shí)知道、查找到其他渠道進(jìn)行的新活動(dòng)或突發(fā)事件 各渠道在跟客戶溝通時(shí)不能及時(shí)查找近期其他渠道上的主要活動(dòng)，以及對(duì)其投訴 /建議的反饋，造成從各渠道上跟客戶的接觸可能重復(fù)，增加接觸的無效性，并影響客戶滿意度 ? 不能提取并分析有效數(shù)據(jù) 不能及時(shí)統(tǒng)計(jì)和分析客戶使用情況的準(zhǔn)確數(shù)據(jù) 不能根據(jù)客戶在各渠道上的行為進(jìn)行分析，優(yōu)化在各渠道上提供的服務(wù)、功能和客戶界面等 目前電子渠道工作中存在的問題 ? 背景 ? 中國(guó)移動(dòng)電子渠道現(xiàn)狀及問題 ? 電子渠道規(guī)劃 ? 下一步重點(diǎn)工作 電子渠道的定義和類別 ? 電子渠道 是指移動(dòng)公司與客戶非面對(duì)面低接觸度地提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道 備份 電子渠道的定位 電子渠道 電話 網(wǎng)站 短信 WAP USSD EMAIL 其他 客
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