【正文】 肯德基 、 吉野家、 麥當勞 、 必勝客 的 市場定位 及 7P策略 研究 Page 2 肯 德 基 、 吉 野家 、麥 當 勞 、 必 勝 客的 市場定 位 肯德基的市場定位 吉野家的市場定位 麥當勞的市場定位 必勝客的市場定位 肯德基 ?肯德基以家庭成員為主要目標消費者 。 強調的 是附 加的價 值。 定位在“世界著名烹雞專家 ”，“ 烹雞美味 盡在肯德基 ”。 吉野家 ?吉野家的目標市場為 15— 35歲的青年學生和白領階 層，吉 野 家進行差異化定位 。吉 野家專注于米飯類中式產(chǎn)品領域，更符合中國人的口味 麥當勞 ?目 標是家 庭母子消費群 體和35歲以下的年輕消費群體，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上 。 以時尚現(xiàn)代的價值觀 來闡 釋麥當勞的品牌理念。 必勝客 必勝客選擇中等以上收入水平的家庭作為目標消費群體 。 成功地把自己定位成一個“供應地道美味的披薩、時尚優(yōu)雅的環(huán)境、專業(yè)周到的服務的西式連鎖休閑餐廳” 市場定位 產(chǎn) 品策略 肯德基的產(chǎn)品策略 麥當 勞的產(chǎn)品策略 吉野 家的產(chǎn)品策略 必勝 客的產(chǎn)品策略 肯德基、 吉野家、 麥當勞、 必勝 客的 7P策略 吉野家 肯德基無論是產(chǎn)品內(nèi)容還是原料采購上都以本土化為核心。為了做到對中國消費者“投其所好” 肯德基 麥當勞 必勝客 作為“牛肉飯專營店”的吉野家，牛肉飯核心地位穩(wěn)固，銷售份額占主餐飯類的六成以上，差異化產(chǎn)品路線明確。 核心產(chǎn)品 披薩；附加價值 服務及其他 。“ 重要的并不 是正 在銷售的基本的、有形的核心產(chǎn)品，而 是以 它為核心所尋求的令顧客滿意的整體組合” 麥當勞的食品品 質實 行標準 化， 注重產(chǎn)品品 質；嚴 格選擇供應商；嚴格執(zhí)行質量標準 。 產(chǎn)品策略 價 格策略 吉野 家的價格策略 麥當 勞的價格策略 必勝 客的價格策略 肯德 基的價格策略 肯德基、 吉野家、 麥當勞、 必勝客的 7P策略 肯德基 為 了適應中國市場變化，打破長期全國統(tǒng)一定價模式，采取差別定價策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的價格 。也采 用心里定價策略，吸引了跟多的消費 者。 吉野家 吉 野家采用的是基于產(chǎn)品成本之上的滿意定價策略， 吉野家 的食品成本與其他競爭對手相比是較高的。所以吉野家的價格優(yōu)勢并不明顯甚至是偏貴的。 麥當勞 聲 望定價法，麥當勞憑借自身良好的品牌優(yōu)勢以及 在 顧 客中的良好口碑，采取了聲望定價法，即優(yōu)質優(yōu)價 。 必勝客 主要是采用企業(yè)的綜合成本加上一定利潤作為數(shù)據(jù)依據(jù)，并同時參照市場上類似產(chǎn)品的價格和餐廳本身的菜單的產(chǎn)品品項來進行調整。 價格策略 渠道策略 肯德基的渠道策略 吉野家的渠道策略 麥當勞的渠道策略 必勝客的渠道策略 肯德基、 吉野家、 麥當勞、 必勝客的 7P策略 肯德基 吉野家 麥當勞 必勝客 肯德基在中國采取的是“不從零開始”的特許經(jīng)營模式 。 肯德基在中國著力打造本土化的供應商產(chǎn)業(yè)鏈。 吉野家的“即叫即賣”售賣方式，最大程度上保證了產(chǎn)品的品質。吉野家的分銷渠道主要還是各家門店 。 吉野家建立了自己的外賣呼叫中 心。 麥當勞于 1955年首創(chuàng)全球連鎖經(jīng)營模式，是世界上最早、最好和最充分使用特許經(jīng)營的公司 。麥當勞還成立了一個連鎖房地產(chǎn)公司，負責尋找適合的開店地點，向地主租賃土地和房屋。 直營店、特許加盟店、“宅急送 ”。 本土化策略，現(xiàn)在本土化采購的份額已經(jīng)占95%。 渠道策略 肯德 基的促銷策略 必勝 客的促銷策略 吉野家的促銷策略 麥當 勞的促銷策略 促 銷策略 肯德基、 吉野家、 麥當勞、 必勝客的 7P策略 肯德基 ?肯德基與百事可樂結成了戰(zhàn)略聯(lián) 盟， 肯德基在中國的廣告促銷是全方位的，利用點事、戶外廣告、公交地鐵、網(wǎng)絡等各種媒介進行覆蓋性廣告宣傳 。肯德基的各種優(yōu)惠券是其營銷推廣最常用的方法， 吉野家 在京津冀地區(qū)試點舉行了一系列“外貌協(xié)會”的 O2O新品上市促銷活動 ，吉 野家的“滿 40送 10” 活 動，在宣傳中主推“飯友”的概念，將消費人群細分為“同事”、“情侶”、“上班族”和“好友”，通過搭伙吃飯和話題提供還有優(yōu)惠活動。 麥當勞 ?在中國，麥當勞有一個專門的廣告基金，在廣告促 銷， 柜臺促銷：麥當勞教服務員一些在實際工作中非常使用的推銷技能 。 短信促 銷等。 必勝客 ?推出新產(chǎn)品，通過渲染并強調新產(chǎn)品的特色來吸引消費者，為消費者提供平常品嘗不到的奇特美食，例如“珍奇”系列披 薩；以具有中國特色的節(jié)日或全國性的假日為契機，通過此類活動喚起消費者對于傳統(tǒng)文化的共鳴來達到吸引他們的目的， 促銷策略 必勝客的服務人員策略 吉野家的服務人員策略 麥當勞的服務人員策略 肯德基的服務人員策略 服 務人員策略 肯德基、 吉野家、 麥當勞、 必勝客的 7P策略 肯德基一直堅持做到員工 100%的本土化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓 。 肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓練基地 —— 教育發(fā)展中 心。 吉野家 麥當勞非常重視員工培訓，并建立了較完備的培訓體系 。 一種是基本操作講座課程（ BOC），另一種是高級操作講習課程（ AOC）， 肯德基 吉野家也認識到員工在服務中的重大作用，然而切實的實施舉措還是及其有限的。 “為客瘋狂 ”，企 業(yè)為基層的員工提供很多有關公司遠景和公司文化的培訓，幫助指導每位員工了解并理解公司的未來期望，進而對自己未來的職業(yè)生涯方向更為明確。 麥當勞 必勝客 服務人員策略 肯德基的服務過程策略 麥當勞的服務過程策略 必勝客的服務過程策略 吉野家的服