【正文】 1 客 戶：北京東安恒新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 北京中廣信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 提 案：黑弧廣告 日 期： 2023年 01月 【 阿狄麗亞 】 整合傳播策略案 2 正確的策略，就是最好的創(chuàng)意 ? 目標(biāo)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位； ? 具有銷售力的創(chuàng)意表現(xiàn)； ? 準(zhǔn)確的傳播節(jié)奏控制； ? 有效的傳播渠道整合。 3 ? 建筑如同人 ? 環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì) ? 價(jià)值決定方向 ? 但更源自于內(nèi)在的光芒 ? 一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀 ? 人的價(jià)值觀 ? 也反過來成為其選擇建筑的心理動(dòng)機(jī) ? 為什么他會(huì)選擇這里 ? 是因?yàn)檫@個(gè)建筑所體現(xiàn)的感悟 ? 與他息息相通 人與居住環(huán)境 4 PART 1 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)策略 5 項(xiàng)目概況 1. 位 置： 位于通州永順鎮(zhèn)焦王莊， 西鄰小中河、溫榆河，南鄰運(yùn)潮減河 2. 總 建 面： 13萬平方米 3. 容 積 率： 4. 綠 化 率： 35％ 4. 建筑形態(tài)： 聯(lián)排別墅（ 80%）；疊拼別墅（ 20%） 5. 建筑風(fēng)格： 歐洲現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格幾何體建筑 6. 總 套 數(shù)： 589套 7. 戶型面積： 180～ 200平米是主力，最小 170平米，最大 220平米 8. 銷售均價(jià)： 11000元 / 平方米 在溫榆河、運(yùn)潮減河環(huán)抱的腹地，發(fā)現(xiàn)一個(gè)年輕的別墅 6 我們的機(jī)會(huì)在那里 外部分析 內(nèi)部分析 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 實(shí) 施 環(huán)境中的 機(jī)會(huì)和威脅 組織中的 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 成功因素 核心能力 定義關(guān)鍵議題 SWOT SWOT = 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 以大北京市場(chǎng)的視角看，我們的機(jī)會(huì)在哪里？我們?nèi)绾蔚钟袌?chǎng)干擾？ 7 SOWT分析 —— 優(yōu)勢(shì) 位 置：地處規(guī)劃中的新城通州，距國貿(mào)行車距離不到 30分鐘； 環(huán) 境：小中河果林區(qū) 、溫榆河，運(yùn)潮減河三條水系環(huán)繞，優(yōu)越的自然條件； 低 密 度：容積率為 ，較周邊等價(jià)、等位圈的珠江國際城要低； 社區(qū)品質(zhì)：歐式風(fēng)格的簡(jiǎn)約幾何體建筑，現(xiàn)代、時(shí)尚。 首先，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)年輕的別墅的魅力 8 SOWT分析 —— 劣勢(shì) 項(xiàng)目所處區(qū)域，既不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)，也不是別墅新貴的誕生地。 項(xiàng)目緊接居民區(qū)，相對(duì)雜亂的小區(qū)域環(huán)境有待改善。 在產(chǎn)品主義盛行的時(shí)代，項(xiàng)目自身的特色尚不突出。 細(xì)細(xì)研讀過后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)年輕的別墅背后的困惑 9 SOWT分析 —— 機(jī)會(huì) 我們也驚喜地發(fā)現(xiàn) —— 一個(gè)新的通州正在人們視野中誕生。 — 在北京新城市規(guī)劃中， 通州將規(guī)劃建設(shè)成北京的新城區(qū) 。 而在這一背景下， 帶動(dòng)了通州地產(chǎn)的高速發(fā)展，整體進(jìn) 入快速放量階段，已達(dá) 100多萬平方米。 10 我們還驚喜地發(fā)現(xiàn) —— SOWT分析 —— 機(jī)會(huì) 通州樓市 “階層分野”初現(xiàn)端倪，“貴族階層”已悄悄誕生。 — 隨著幾年來的發(fā)展，通州樓市也出現(xiàn)了階層分野， 以運(yùn)河上的院子、天地美墅、珠江國際城 II為代表的 不同級(jí)別別墅產(chǎn)品的出現(xiàn)，催生著運(yùn)河別墅帶的悄然 形成。 作為運(yùn)河別墅帶上的項(xiàng)目，必將隨著別墅帶的發(fā)展得到 越來越多的關(guān)注。 11 SOWT分析 —— 機(jī)會(huì) 我們又驚喜地發(fā)現(xiàn) —— 區(qū)域別墅市場(chǎng)發(fā)展的多級(jí)性，為我們的市場(chǎng)推廣提供可資利用的空間。 — 運(yùn)河上的院子、天地美墅等項(xiàng)目產(chǎn)品檔次均高于本案，在提升區(qū)域素質(zhì)的同時(shí)并不與本案形成直接的競(jìng)爭(zhēng)；珠江國際城 II與本案屬于等價(jià)圈的產(chǎn)品，但其市場(chǎng)形象 以“新洋屋運(yùn)動(dòng)”為主題，在傳播中對(duì)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵及個(gè)性挖掘表現(xiàn)不充分，性格反而不夠鮮明，也沒有體現(xiàn)出項(xiàng)目應(yīng)有的形象檔次。 總價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 珠江國際城 II（ Townhouse / 花園洋房） 康城 II（ Townhouse） 參考領(lǐng)域 天地美墅，運(yùn)河上的院子 本案所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 12 SOWT分析 —— 威脅 然而，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到 —— 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是小區(qū)域內(nèi)的對(duì)手，還有亦莊等大區(qū)域半徑同檔次的對(duì)手。 我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，也滲透著區(qū)域間市場(chǎng)地位的爭(zhēng)奪。 認(rèn)清形勢(shì)，我們就會(huì)找到解決問題、打開希望之門的鑰匙。 13 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 從市場(chǎng)縫隙中尋找我們的個(gè)性化品牌塑造之路 與其他區(qū)域等價(jià)圈項(xiàng)目比較 與等位圈的高端項(xiàng)目比較 與同等價(jià)圈等位圈項(xiàng)目比較 強(qiáng)調(diào)區(qū)域環(huán)境特征和發(fā)展性 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的價(jià)格特征 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的風(fēng)格及氣質(zhì)差異 北京市場(chǎng)最具特色的項(xiàng)目 以高差異化策略確立在大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 14 PART 2 目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)體驗(yàn) 目標(biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的主要線索 15 客群分析闡述 ? 項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 …… – 誰會(huì)住我們的房子 … ? 我們選擇的分析方式是 CMCC中國消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。 ? 將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。 16 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團(tuán)購 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 對(duì)外貿(mào)易公司 生活愛好者 灰色地帶 文藝界藝人 bobo 高工家庭 傳播公司 溫州炒房團(tuán) 全球通 小型時(shí)尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 大學(xué)教授 炒房者 第二次購房 金絲雀 成就策劃人 看不見的頂層 外企員工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 購房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖 17 – 以 CBD為核心工作區(qū)域， 2840歲之間 娛樂行業(yè) 非常男女 70年代 都市英雄 對(duì)外貿(mào)易公司 品牌代理公司 文藝界藝人 溫州炒房團(tuán) 高工家庭 傳播公司 bobo 全球通 小型時(shí)尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 投資型客戶 第二