真巧巧克力餅干整合傳播方案(已修改)
2025-03-04 22:36 本頁(yè)面
【正文】 品牌規(guī)劃方案金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 [廣州 ] 年 月 日1(C) GGG co.目錄l前言l市場(chǎng)簡(jiǎn)析l品牌考察l品牌策略l整合行銷(xiāo)傳播2(C) GGG co.前言l本案是金長(zhǎng)城國(guó)際廣告在深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。l本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中 可持續(xù)發(fā)展 ，在已有的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長(zhǎng)，并成為巧克力餅類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。l通過(guò)溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線(xiàn)上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3(C) GGG co.前言l我們要做什么?真巧品牌的靜態(tài)定位?真巧品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃l我們做了什么?CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究?廣州餅干市場(chǎng)的走訪(fǎng) /研究?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體廣告研究4市場(chǎng)簡(jiǎn)析5一、市場(chǎng)前景6(C) GGG co.中國(guó)餅干消費(fèi)空間巨大l隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會(huì)更加增大，發(fā)展前景十分看好。 資料來(lái)源： CMDB20237(C) GGG co.餅干行業(yè)成長(zhǎng)超過(guò)食品行業(yè)平均水平l中國(guó)餅干市場(chǎng)以年均 %的速度增長(zhǎng)。資料來(lái)源： CMDB2023 8(C) GGG co.市場(chǎng)總體滲透率超過(guò) 50%資料來(lái)源： CMDB2023l上海、杭州、南京、廈門(mén)、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場(chǎng)滲透率較高；沈陽(yáng)、成都、北京、西安等城市市場(chǎng)滲透率低。9(C) GGG co.創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流l曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。資料來(lái)源： 中國(guó)焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì) 10(C) GGG co.小結(jié)（一）l中國(guó)餅干市場(chǎng)人均消費(fèi)量低，成長(zhǎng)空間巨大。l中國(guó)餅干市場(chǎng)正處在高速成長(zhǎng)時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。l一類(lèi)發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)滲透率高，內(nèi)地城市市場(chǎng)滲透率低，市場(chǎng)空間更為廣闊。l夾心類(lèi)產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅的推出，在時(shí)機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場(chǎng)前景樂(lè)觀(guān)。11二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)12(C) GGG co.納貝斯克 —— 餅干市場(chǎng)的壟斷者l奧利奧 /奇寶 /樂(lè)之 /鬼臉嘟嘟 /趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無(wú)疑問(wèn)為中國(guó)餅干市場(chǎng)的壟斷者。資料來(lái)源： CMDB2023 13(C) GGG co.生產(chǎn)者狀況l中國(guó)餅干市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至 2023年，中國(guó)縣級(jí)以上的餅干廠(chǎng)約有 4,000余家，餅干類(lèi)產(chǎn)品之生產(chǎn)線(xiàn)約 5,000余條。l產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷(xiāo)售收入 數(shù)量（家） 占總銷(xiāo)售收入比率1億元以上 19 %1000萬(wàn)元 —5000 萬(wàn)元 62 %500萬(wàn)元 —1000 萬(wàn)元 77 %200萬(wàn)元 —500 萬(wàn)元 126 %14(C) GGG co.小結(jié)（二）l市場(chǎng)集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。l國(guó)際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國(guó)內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)對(duì)市場(chǎng)均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。l餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。 真巧品牌在巧克力餅市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。15三、消費(fèi)行為16(C) GGG co.青年女性是消費(fèi)主體l16歲～ 25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體資料來(lái)源： CMDB2023 17(C) GGG co.買(mǎi)餅干為自己也為家里l大部分消費(fèi)者買(mǎi)給自己或小孩子吃。資料來(lái)源： CMDB2023 18(C) GGG co.超市和便利小店把持渠道l62%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)餅干的，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 資料來(lái)源： CMDB2023 19(C) GGG co.便利的包裝貨成為主流l方形盒裝及卷筒裝的銷(xiāo)售對(duì)象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？磥?lái)旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷(xiāo)售熱點(diǎn)。資料來(lái)源： CMDB2023 20(C) GGG co.品牌深刻影響消費(fèi)l在餅干行業(yè)，同類(lèi)餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。 資料來(lái)源： CMDB2023 21(C) GGG co.種類(lèi)選擇多樣 l面對(duì)各種類(lèi)型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)的消費(fèi)者（%）都不會(huì)只局限于一種餅干，而會(huì)吃幾種。資料來(lái)源： CMDB2023 22(C) GGG co.品牌認(rèn)知渠道集中 l大多數(shù)的受訪(fǎng)者（ %）聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過(guò)后知道的也占一半以上（ %）。其他諸如親友的介紹和賣(mài)餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。 資料來(lái)源： CMDB2023 23(C) GGG
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