中國移動全球通品牌發(fā)展和傳播思路(ppt61)(已修改)
2025-03-03 15:26 本頁面
【正文】 構建旗 艦 品牌價 值 體系實現(xiàn) 全球通健康 長遠發(fā) 展—08年全球通品牌 發(fā) 展和 傳 播思路省公司市 場經(jīng)營 部2023年 3月一、 08年全球通的發(fā)展策略08年全球通總體思路在保證客戶穩(wěn)定增長的前提下，提高全球通客戶在目標客戶群的 占有率和純度 ，全面提升客戶的 價值感知 ，把握 奧運、公益 等社會熱點，提前應對 高端市場的激烈競爭 。08年品牌發(fā)展的目標? 目標一：目標市場的占有率? 目標二：品牌價值感知提升? 目標三：高端市場的競爭力? 目標四：全球通品牌影響力以上四大目標的重要著力點是 品牌價值感知提升 。具體指標： 08全球通發(fā)展目標? 全球通品牌影響力– 指標定義：全球通品牌影響力由品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度加權得到；各分項值均通過第三方調查獲取。– 品牌認知：考核客戶對品牌的認知度、偏好度；– 品牌聯(lián)想：考核客戶對品牌核心價值的認同度；– 品牌忠誠度：考核客戶再次購買和推薦的程度，數(shù)據(jù)均取自客戶市場調研結果。? 全球通目標市場占有率：– 考核目的：本指標主要考核各分公司全球通在 ARPU值高于 120這一目標群體中的發(fā)展情況。– 指標定義：全球通目標市場占有率指標是通過 ARPU值高于 120目標群體中使用全球通的客戶占比。– 指標計算方法：按照目標法計算，達到目標值滿分，目標值 85%以下不得分，處于目標值 85%和 100％之間時線性得分。具體指標： 08全球通發(fā)展目標? 全球通客戶純度：– 考核目的：本指標主要考核各分公司全球通的產(chǎn)品定位情況。– 指標定義：全球通純度是指通過第三方調查，在 ARPU值大于 120的全球通客戶數(shù)占全球通客戶總數(shù)的比例。– 指標計算方法：按照目標法計算， 70％滿分， 65％以下不得分， 65％到 70％之間線性得分。（暫定）“提升客戶價值感知 ”需思考的重點? 問題一：影響客戶感知價值有哪些關鍵要素？? 問題二： “客戶感知價值 ”如何精確傳遞？? 問題三： “品牌價值 ”如何科學評估并長期維系？問題一：影響客戶感知價值的關鍵因素以全球通的七大驅動力分析客戶的感知價值：產(chǎn)品理性價值資費渠道終端積分服務形象感性價值客戶感知價值提升的思路是：理性價值是基礎，感性價值是決定因素；在理性價值趨同的形勢下，感性價值將成為提升客戶感知的重要突破口打造價值提升金字塔目標：客戶感知價值提升產(chǎn)品提升功能（理性）價值 提升情感價值?完善俱樂部等增值產(chǎn)品服務?推動增值業(yè)務與品牌聯(lián)合營銷；資費 渠道?打造品牌特色的網(wǎng)站渠道?落實品牌店、專區(qū)專席制度及考核終端?建立全球通客戶手機關懷制度和標準?手機俱樂部大型營銷活動積分?建立集省統(tǒng)一采購平臺豐富積分產(chǎn)品?積分歡樂送：網(wǎng)上積分商城推廣服務?落實接觸點改進計劃?以賬單、等候時長為關鍵切入點形象?成就卓越計劃?奧運營銷強化品牌與奧運聯(lián)系?全球通公益活動?全面推廣全球通奧運 88系列套餐?落實資費客戶溝通制度問題二：客戶感知價值需如何精確傳遞? 為更好的提升的客戶的感知價值，需有更好的價值傳遞的方式：優(yōu)化價值傳遞 實施精準營銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價值強化客戶體驗加強客戶互動互聯(lián)網(wǎng)積分回饋《全球通》雜志電子雜志帳單傳播客戶營銷目錄電子郵箱優(yōu)化價值傳遞 實施精準營銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價值強化客戶體驗加強客戶互動優(yōu)化價值傳遞策略2營銷目錄服務 /產(chǎn)品定期更新確保有價值營銷信息比重1門戶網(wǎng)站全球通登陸界面手機俱樂部網(wǎng)站打造強勢價值傳遞通路6345電子郵箱開展全球通 139郵箱體驗結合營銷活動擴大全球通使用率客戶手冊按季度編寫紙質電子文檔同步賬單服務廣告統(tǒng)一化到達精確化 格式明晰化電子雜志按月同步發(fā)送品牌信息更新業(yè)務信息更新08年六大重點價值傳遞通路重視全球通人接觸點：優(yōu)化價值傳遞、實施精準營銷報紙廣告廣播廣告樓宇電視機場 VIP廳網(wǎng)絡廣告娛樂休閑高爾夫球場電梯內的 LED、室內燈箱、 X展架等 電視廣告奧運奧運場館戶外運動場館休息廳互聯(lián)網(wǎng)戶外大牌商旅大事件奧運 /公益生活休閑工作休閑全球通12580全球通雜志異地營業(yè)廳高爾夫球場互聯(lián)網(wǎng)節(jié)假日禮品10086郵寄賬單問題三： “品牌價值 ”如何科學衡量并長期維系？? 維系和長期提升客戶感知價值須有常態(tài)保障機制? 引入以品牌健康度定期監(jiān)測，建立以當期業(yè)績和品牌平衡結合的健康度評估體系。品牌評估指標品牌業(yè)績 品牌資產(chǎn)有待平衡?收入?目標占有率?收入份額?ARPU增幅?純度?認知度?核心要素認知度?接觸點改進?忠誠度構建近遠期結合的品牌評估體系品牌評估體系?目標市場占有率 ?品牌認知度?客戶 ARPU ?核心要素認知?收入市場份額 ?品牌忠誠度?離網(wǎng)率 ?品牌滿意度?品牌客戶規(guī)模 ?品牌客戶純度知曉自身品牌的客戶數(shù) /抽樣客戶數(shù)ARPU值 ≥120元客戶全球通占比客戶對繼續(xù)使用當前品牌的意向加權得分ARPU值 120元客戶全球通占比年離網(wǎng)客戶數(shù) /本年累計平均客戶數(shù)品牌收益 品牌資產(chǎn)簡化且可操作的評估表格工具08年品牌價值提升的整體策略：打造品牌價值提升管理體系價值傳遞旗艦品牌價值年價值提升價值評估通過有效的客戶分層管理，構建閉環(huán)的品牌價值提升體系全年價值提升工作具體工作部署全年價值提升具體工作安排08年品牌價值管理體系工作時間表三大環(huán)節(jié)工作分類 1
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