產(chǎn)品整體概念(已修改)
2025-03-01 16:38 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝策略品牌策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期161。 一、 產(chǎn)品 （ Product）l 產(chǎn)品是能提供給市場以 滿足欲望和需要 的 任何事物，包括實物、服務、體驗、場所、組織、創(chuàng)意等。 —— 菲利普 科特勒體驗營銷161。 你如何理解一杯咖啡的價值？161。 當咖啡被當成 “ 貨物 ” 販賣時，一磅賣 300元；161。 當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣 25元；161。 當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要 35～ 100元；161。 但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到 150元甚至好幾百元。161。 星巴克真正的利潤所在就是 “ 體驗 ” 。 “ 公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩歌，在煮咖啡機器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時不帶著一點更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。產(chǎn)品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。在簡單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗。161。 二、產(chǎn)品整體（ total product）l 是能夠給購買者帶來有形利益與無形利益， 能滿足購買者一定需求與欲望的 多層次組合整體 。161。 產(chǎn)品三層次：161。 核心產(chǎn)品： 消費者購買某種產(chǎn)品所追求的功能和效用。161。 形式產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝。161。 附加產(chǎn)品： 產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價值。核心利益外型 規(guī)格色澤咨詢品牌標簽包裝樣式運送質(zhì)量保證品名技術培訓維修安裝核心層延伸層形式層161。 產(chǎn)品五層次潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品休息與睡眠床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室等干凈的床、衛(wèi)生的物品、電話、安靜的環(huán)境等免費的睡前牛奶、無線上網(wǎng)服務會見商務客人三、產(chǎn)品生命周期161。 （一）產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle） l 指新產(chǎn)品從投入市場直至被市場淘汰的整個銷售歷程。分為四個階段：進入期（投入期）、成長期（增長期）、成熟期（飽和期）、衰退期。l 產(chǎn)品壽命： 市場壽命 —— 產(chǎn)品生命周期；使用壽命 —— 自然壽命時間產(chǎn)品開發(fā)階段 進入期利潤銷售額成長期 成熟期 衰退期投資損失 ($)銷售和利潤 ($)161。 （二）產(chǎn)品生命周期各階段特點、營銷目標、策略顧客利潤競爭者營銷目標低利潤甚至虧損少、早期采用者極少形成產(chǎn)品認知和試用介紹階段銷售成本銷量低 增長緩慢 成本高特點營銷策略 快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透利潤顧客競爭者營銷目標利潤快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場份額最大化成長階段銷售成本銷量額迅速增長 成本平均水平特點營銷策略 改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點利潤顧客競爭者營銷目標利潤高多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移數(shù)量穩(wěn)定 開始減退保持市場份額 獲取最大利潤成熟階段銷售成本銷量高峰 增長緩慢 成本低特點營銷策略 改變市場改變產(chǎn)品改變市場營銷組合好立克在印度161。 1873年，芝加哥營養(yǎng)學家詹姆士好立克（ James Horlicks）為不能消化常態(tài)牛奶的兒童發(fā)明了好立克 —— 一種由牛奶、小麥和麥芽制成的飲品。 20世紀初，好立克在美國市場基本消失，但在印度市場持續(xù)暢銷了100多年。161。 印度的男女老少早上把它當早餐
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