【正文】 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢 1 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ，新上市供應(yīng)量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)開始。 ?從新上市供求關(guān)系來看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升 情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。 近三年的住宅供求量趨勢圖01002003004005006007001998年 1999年 2023年（預(yù)計）批準預(yù)售住宅總面積（萬M2） 預(yù)售成交登記總面積（萬M2）1998 年 1999 年2023 年（預(yù)計） 今年上半年 今年 18 月批準預(yù)售住宅總面積（萬 M2 ） 475 550 預(yù)售成交登記總面積（萬M2） 543 500 新上市方面，去年到今年上半年，開發(fā)商顯然是在 蓄勢待發(fā) ，新開發(fā)面積連續(xù)下降 15%多，但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，依然強勁，保持了 8%左右的增長，勢頭較好。今年下半年以來，在地鐵、撤市設(shè)區(qū)、內(nèi)外環(huán)合圍等多種市政利好消息的刺激下，廣州僅 8兩個月的住宅上市量就比前六個月增長了 97%，交易量增長了 50%左右。由于下半年是樓市的黃金季節(jié)，承繼國慶期間的火熱情況，保守估計今年全年的新上市量和成交量可分別達到 550萬和 500萬平方米，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。 2 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ?從開發(fā)投資情況看：各項指標同比均有較快幅度的增長，經(jīng)過治理整頓之后廣州房地產(chǎn)發(fā)展又全面啟動。 廣州今年 19 月房地產(chǎn)投資情況數(shù)額 同比增長幅度房地產(chǎn)開發(fā)投資 192. 35 萬 M2 %房地產(chǎn)施工面積 3083. 66 萬 M2 %新開發(fā)面積 670. 17 萬 M2 %新項目開工率 % % 廣州今年 19 月住宅開發(fā)情況數(shù)額 同比增長幅度住宅開發(fā)投資 135. 61 億元 3 6 .00%住宅施工面積 2078. 44 萬 M2 %住宅新開發(fā)面積 541. 79 萬 M2 %住宅新開工率 2 %99年廣州商品房新開工面積比 98年下降了 %， 商品房施工面積僅略增了 %， 而今年 19月 ，無論是開發(fā)投資額 、 施工面積和新開發(fā)項目都比去年同期有了非常大的增長 ， 又一輪的房地產(chǎn)發(fā)展快速啟動了 。 住宅新項目的開發(fā)以 40%的速度增長 ， 根據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期 ， 在今后 35年的時間 ， 將會形成一個住宅的集中供應(yīng)高峰期 ， 新一輪樓市的競爭將會更激烈 ， 因此 ， 目前進入開發(fā)階段的樓盤 ， 一定要有相當?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性 ， 才能保證在未來幾年的開發(fā)期內(nèi)不至于落伍 。 3 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 300040005000600070001/99 2/99 3/99 4/99 5/99 6/99 7/99 8/99 9/9910/99 11/99 12/991/2023 2/2023 3/2023 4/2023 5/2023 6/2023 7/2023 8/2023高層住宅 多層住宅廣州市商品住宅成交均價走勢(人民幣)元/平方米價格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤或低價推出，或降價促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動下，價格步步攀高。 ?高層與多層價格趨勢對比 與去年同期相比 ， 上半年高層價格下跌幅度大于多層 ， 高層下降 %， 多層下降%；與第一季度相比 ， 第二季度多層住宅的均價小幅回升 %， 高層住宅均價下降%；八月與七月相比 ， 高層下跌 %， 多層則上升了 %。 這主要是由于郊區(qū)盤主要為多層 ， 它們在價格上攀揚帶動所致 。 4 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ?城內(nèi)盤與城郊盤價格的對比 城內(nèi)盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價出街是很常見的現(xiàn)象。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買到，遠洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。較低檔的物業(yè)，即使是地鐵概念盤如綠茵翠庭、富景花園也都在 4000元以下，國慶期間異?；鸨牡诙€金碧花園，帶豪華裝修均價仍然在 3600元左右。 與此同時，郊區(qū)盤在景觀、空氣上的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，價格節(jié)節(jié)攀升。 白云高爾夫由剛推盤時的 2700元的均價，上升到目前的 3900元 4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價格馬上上調(diào)了 3%5%不等的幅度，幾乎每推一次推新盤，價格就會有或多或少的上揚。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價格仍存在一定的上升空間。 5 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋。 目前，已有不少樓盤打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進行概念整合，以一個內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個生態(tài)家園。 國慶期間，廣州整個樓市的熱點，主要集中在以白云高爾夫為代表的山景盤、番禺的各大盤，連遠一些的番禺市橋的康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢下，斗膽來廣州市場分一杯羹，可以想象它們對自己“郊區(qū)特色”的信心。 ?“ 生態(tài)”概念浮出水面。 ?居住郊區(qū)化已有潮流傾向。 6 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 在多個利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，在不久的將來將成為廣州樓市新的熱點地區(qū)，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點地帶。 城市的變遷和交通的改善等市政因素對房地產(chǎn)的發(fā)展，在今年的廣州樓市中表現(xiàn)得淋漓盡致 。交通系統(tǒng)的完善、廣州南拓北抑東移西調(diào)的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)迅速成為廣州同等重要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力。 花都作為廣州水源涵養(yǎng)地而受到保護，在健康無污染方面，對廣州居民有著較大的吸引潛力 。目前，第一個上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競爭的序幕。南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城，已初步規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競爭一直都沒有停止過。 目前洛溪各大盤在成功發(fā)售之后，正努力拓展新的疆域，但各盤可供開發(fā)的土地已經(jīng)很有限，樓市向南部進一步推進已成必然，位于華南快速干線和 105國道交匯處的南村版塊將會成為廣州樓市下一個亮點和熱點 。一些有眼光的開發(fā)商已經(jīng)在此領(lǐng)域進行大規(guī)模的圈地運動，如華南新城、中山雅居樂、綠島花園別墅、錦繡天河、廣東奧林匹克花園等多個樓盤已圈住了近 2萬畝的住宅用地，可以預(yù)見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州樓市競爭的焦點地區(qū)。而且，參與者幾乎都是實力強大的開發(fā)商，這樣就更增強了該區(qū)域競爭的重量級別，競爭將會異常的激烈和火爆。 7 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 在樓盤同質(zhì)性強、消費者日益理性條件下，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價格戰(zhàn)、增強注意力并取得業(yè)績的重要手段。 ?進行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強勁的競爭優(yōu)勢。 樓盤的同質(zhì)性越強，各盤之間的競爭將只能是價格上的競爭。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計就打動了很多消費者的心，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購一空，創(chuàng)造了當代房地產(chǎn)的奇跡。 ?營銷手段創(chuàng)新運用，智者勝。 現(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效。 現(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，這不僅顯示了開發(fā)商強大的經(jīng)濟實力，現(xiàn)樓本身對消費者也具有較大的號召力，因此，廣州碧桂園在美譽度和首期銷售上均取得了較大的成功。盡管這一方式會使開發(fā)商背上較大的財力負擔，但在日益理性的消費者面前，越來越多的開發(fā)商不得不再次起用這種策略，如洛濤居和廣地花園環(huán)龍湖邊快建好的二期洋房。 退房措施轟轟烈烈。 華標廣場開創(chuàng)了廣州“無理由退房”的先河，城建集團則通過“愛心行動”將退房（有條件）行動推向高潮。住宅交易中易發(fā)生各種各樣的糾紛，是一部分消費者徘徊在樓市之外的一個很重要的原因，退房舉措一方面提高了開發(fā)商的美譽度，另一方面也給消費者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標廣場在推出此舉措之后，取得了非常好的銷售業(yè)績。 8 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 二、錦繡天河 SWOT分析 9 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 優(yōu) 勢 ?遠離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想。 ?位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 ?臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤”。 從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計、園林綠化、建設(shè)施工、物業(yè)管理等合作方都是實力很強的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。 獨特的區(qū)位優(yōu)勢 酒店式服務(wù) 真正家居享受 規(guī)模優(yōu)勢 強強聯(lián)合 共造高尚質(zhì)素 獨特的水景資源 罕見的生態(tài)景觀 ?房屋如自然村落式排列，隨意流暢 ?江景、溪水與森林走廊渾然一體 ?綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點綴 ?寬敞的原木長廊沿岸輕飄在珠江的綠波之上 ?夏威夷風情處處體現(xiàn) 區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可賞景，皆清澈見底。區(qū)內(nèi)專門鋪設(shè) 50公里長的管道，從西江引進可直接飲食的無污染水，衛(wèi)生標準達到世界標準。 10 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 消費者認同程度低 ： 目前市場對南村板塊的認同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 開發(fā)商品牌推動力微弱 ： 在眾多強勢 品牌的圍攻下，在品牌實力上會表現(xiàn)出較大的劣勢。 配套不足障礙 ： 南村附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關(guān)心的因素。 噪音干擾問題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口， 可能引起消費者 對過路汽車噪音 的擔心。 劣 勢 11 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 威 脅 南村其它樓盤的 直接競爭 ： 景觀、空氣都不錯，地域也較為接近， 很有競爭性。 洛溪板塊相關(guān)樓盤的 間接競爭 ； 洛溪在多年的發(fā)展中已很成熟，在廣州消費群中已廣為接受，區(qū)內(nèi)大盤名盤云集，交通上也普遍認為較南村方便。 廣州市區(qū)其它樓盤的 潛在競 爭： 有不少盤在景觀、特色方面乃至價格方面都與錦繡天河有一定的可比性，且它們一般具有交通上的便利性。 12 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 從市場渴求中尋找機會： 在調(diào)查中，有超過63%的潛在消費者認為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個較大的市場需求，這也是我們的市場機遇。 良好的市場背景已提供了發(fā)展契機： ?番禺與廣州日益融合，提供了大的市場背景； ?南村版塊已有廣地花園和華南碧桂園打先鋒，可節(jié)省在南村版塊上的宣傳，同時也可輕易獲得比較優(yōu)勢。