ch10產(chǎn)品策略(吳鍵安v4)(已修改)
2025-02-26 01:45 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 1 Ch10 產(chǎn)品策略 第十章 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch10 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標 ? 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 ? 了解消費品及工業(yè)品的分類。 ? 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。 ? 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ? 明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。 3 Ch10 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 一、產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品分類 4 Ch10 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品整體概念的層次 ? 課堂研討 5 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ?產(chǎn)品＝ 有形物品 ＋ 無形服務(wù) 6 Ch10 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體的層次 7 Ch10 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。 期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 8 Ch10 產(chǎn)品策略 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 9 Ch10 產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、 挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù) 。 10 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 每年，露華濃公司都要銷售價值 10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在 40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。 ? 露華濃出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。 ? 香水的香味決定了它的成功或失敗。 11 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 在露華濃設(shè)計一種新香水時，香味或許是最后開發(fā)的部分。 ? 露華濃 首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。 當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。 ?70年代，“查利”（ Charlie），勇敢的獨立宣言 ?80年代，瓊秀（ Jontue）。 市場定位以浪漫為主題。 ?90年代， 12 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一 。 ? 如查利 ， 鳶尾瓊秀 （ Fleur de Jontue） ， 西亞拉（ Ciara） ， 壞蛋 （ Scoundrel） ， 猜 （ Guess） 和永難忘懷 （ Unfettable） 等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象 。 ? “ 雅奇 ” （ Ajee） ， “ 女人的力量 ” ， 針對美國黑人婦女市場 。 ? 其他競爭者的香水名字有： 著迷 （ Obsession） 激情 （ Passion） 不受禁止 （ Uninhibited） 野心 （ Wildheart） 鴉片 （ Opium） 快樂 （ Joy） 美麗 （ Beautiful） 白色亞麻 （ White Linen） 晨露 （ Youth Dew） 永恒 （ Eternity） 等 。 ? 這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣 。 13 Ch10 產(chǎn)品策略 案例：不僅僅是香水 ? 露華濃還必須仔細地包裝香水 。 ? 對消費者來說 ， 瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實象征 。 香水瓶應(yīng)該感覺舒服 ， 容易使用 ， 放在商店里展示時能給人以深刻的印象 。 但最重要的是 ， 它們必須支持香水概念和形象 。 ? 香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個香水產(chǎn)品的一部分。 ? 所以，當露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。 14 Ch10 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 15 Ch10 產(chǎn)品策略 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐
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