【正文】 海天品牌規(guī)劃前端探討海天品牌規(guī)劃前端探討海天品牌形象塑造工程2023年 11月項(xiàng)目說(shuō)明? 客戶的需求– 海天企業(yè)品牌定位、品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃? 旭日的思考與本次提案目標(biāo)– 品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌全面體檢小范圍內(nèi)實(shí)施旭日品牌管理的前期運(yùn)作，為企業(yè)提供新的思考角度– 就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略發(fā)展方向；為進(jìn)一步定位和改進(jìn)方案奠定基礎(chǔ)– 為具體產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ)– 在品牌定位的基礎(chǔ)下，進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)和品牌架構(gòu)的建議我們做的準(zhǔn)備功課– 北京、上海、廣州三地調(diào)味品消費(fèi)者調(diào)查– 亞洲沸騰女人心調(diào)查 中國(guó)女性研究部分– 中國(guó)醬油市場(chǎng)調(diào)查分析 (中國(guó)食品報(bào) 2023年文獻(xiàn) )思考架構(gòu)與內(nèi)容思考架構(gòu)與內(nèi)容海天品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)海天品牌的核心價(jià)值 品牌市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者市場(chǎng) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的調(diào)味品（包括 醬油 、醋、復(fù)和調(diào)味料、各種醬類）生產(chǎn)總量在 1000萬(wàn)噸左右，其中醬油的產(chǎn)量就有 500萬(wàn)噸。醬油是調(diào)味品行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因此，只有把醬油品牌做強(qiáng)了，就能夠在調(diào)味品行業(yè)確立強(qiáng)大的地位。醬油品牌之爭(zhēng)已成為調(diào)味品商家的鏖戰(zhàn)場(chǎng)。資料來(lái)源：二零零二年十月四日－《中國(guó)食品報(bào)》市場(chǎng) —— 醬油市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)醬油市場(chǎng)消費(fèi)量變遷備注：以上數(shù)據(jù)選自《中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)》1999年 500萬(wàn)噸醬油產(chǎn)銷量 零售銷售額十五期間增長(zhǎng)率：2023年 665萬(wàn)噸10％醬油產(chǎn)銷量1999年，全國(guó)人均年消費(fèi)醬油 ，僅為日本的 1／ 3；1999年，全國(guó)高檔醬油產(chǎn)量為 45萬(wàn)噸，城市人口以 2億為基數(shù)計(jì)算，平均每人年消費(fèi) ，預(yù)計(jì)十五期間，高檔醬油增加到 20％，即 2023年，高檔醬油產(chǎn)量將達(dá) 133萬(wàn)噸。市場(chǎng) —— 醬油市場(chǎng)的發(fā)展? 醬油企業(yè)小而分散，市場(chǎng)集中度低的歷史狀態(tài)正在被逐步改變? 暢銷品牌 “猛龍過(guò)江 ”，地產(chǎn)品牌誓死保衛(wèi) 部分有實(shí)力的品牌開始擴(kuò)張，基本上封閉型、地域性品牌向全國(guó)性品牌方向發(fā)展? 跨國(guó)資本攻城掠地，入注中國(guó)醬油業(yè)? 全國(guó)性品牌以及國(guó)際品牌帶動(dòng)中高檔醬油需求量提升? 國(guó)際市場(chǎng)上銷量節(jié)節(jié)上升，勢(shì)頭被看好 市場(chǎng) —— 市場(chǎng)發(fā)展至今的格局在外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)后中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局，與前些年啤酒市場(chǎng)格局相似一、以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油二、以上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油三、以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、和田寬為主的外資醬油四、以北京金獅、石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等 區(qū)域性醬油為主的地方醬油。北京、上海、廣州三大城市醬油市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng) —— 主要品牌北京市場(chǎng)主要醬油品牌 上海市場(chǎng)主要醬油品牌 廣州市場(chǎng)主要醬油品牌金獅 海天 海天海天 佛手宴會(huì) 致美齋致美齋 淘大 美味源淘大 老蔡 美味鮮珍極 致美齋 美極和田寬 海鷗 李錦記美味鮮 　數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)市場(chǎng) —— 小結(jié)? 以醬油為首的調(diào)味業(yè)高速成長(zhǎng)，空間大，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越發(fā)激烈? 國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展及企圖心：達(dá)能、聯(lián)合利華、龜甲萬(wàn)、亨氏、雀巢、李錦記等? 國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展和企圖心– 全國(guó)性品牌正在形成中，例如淘大、家樂(lè)、老蔡等 – 地方品牌的成長(zhǎng)與擴(kuò)展，例如北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等? 形象戰(zhàn)是下階段調(diào)味品企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段– 產(chǎn)品力的同質(zhì)化程度加強(qiáng)– 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)消費(fèi)群消費(fèi)群 —— 購(gòu)買人群人口特征? 25 – 45歲 , 有工作的家庭主婦，負(fù)責(zé)家人飲食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，屬于重度消費(fèi)群，購(gòu)買決策群。– 她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母 , 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任數(shù)據(jù)來(lái)源 :亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)群 —— 購(gòu)買人群人口特征– 生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心– 面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開開心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn)消費(fèi)群 —— 購(gòu)買人群的角色 ( 家庭消費(fèi) )有工作有工作的家庭主婦媽 媽主婦妻子管理者協(xié)調(diào)者養(yǎng)育孩子打理家務(wù)提供支持和愛提升生活水平保持家庭和睦數(shù)據(jù)來(lái)源 :亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)群 —— 她們的日常生活? 忙碌和責(zé)任– 孩子、工作、家務(wù)三步曲– 忙碌、繁復(fù)、枯燥– 但卻是我應(yīng)該做的? 壓力– 工作中有競(jìng)爭(zhēng)的壓力– 家庭中有經(jīng)濟(jì)的壓力– 孩子最讓人操心? 最渴望有一點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間和空間– 享受生活– 提高自己數(shù)據(jù)來(lái)源 :亞洲女性研究 醬油消費(fèi)者調(diào)查“家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都 會(huì)全包了會(huì)全包了 ”“男人都是不管家男人都是不管家 ”“周末還要帶上孩子，周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母去兩邊的家里看望父母 ”“油、鹽、醬、醋，日常油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦用品，都得我去操辦 ”“最麻煩是一日三餐，既最麻煩是一日三餐，既 花精力，花精力， 又費(fèi)心思又費(fèi)心思 ”“廠里不景氣廠里不景氣 ”“下崗的多下崗的多 ”“年年 齡增長(zhǎng)，知識(shí)、文化都齡增長(zhǎng)，知識(shí)、文化都 趕不上趕不上 ”“現(xiàn)在生活水平這樣高，現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命促使你拼命 工作，生活工作，生活 要更好一點(diǎn)要