【房地產(chǎn)】紅鶴：北京復地灣流匯廣告?zhèn)鞑グ?已修改)
2025-02-24 12:04 本頁面
【正文】 復地灣流匯廣告?zhèn)鞑グ? 發(fā)展商：復地集團 / 代理商：世聯(lián)地產(chǎn) / 整合傳播：紅鶴廣告（ FA） 目 錄 案名及注解 VI形象基礎(chǔ) 核心策略 核心主題 媒介渠道 分期主題 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本道具 一、灣流匯廣告形象核心 案名及其由來 灣流匯 蘊含灣流階層的價值感和項目全溪境的意向感受： 1. “灣流”， “灣流”公務(wù)機，私人座駕，其尊崇性不言而喻。 2. “灣”，即水流彎曲的地方；“流”，涓涓溪流；“灣流”，頗具聯(lián)想性與意象之美，正是對本項目特征的精準表述 ——奧北難得一見的零距離臨水現(xiàn)代別墅，葉脈式水系、全溪境宅居。 3. “匯”，意指客群，喻意城市精英階層在此匯聚；亦有“高級俱樂部會員別墅”之意，配以高檔齊全的服務(wù)配套，從客群方面予以標定與升華。 二、灣流匯傳播主旨 需要解決的問題 ? 市場形勢：作為京城重點別墅區(qū)域的小湯山，別墅供應(yīng)量較大，項目周邊大盤林立，競爭激烈，積累客源有壓力； ? 競爭態(tài)勢： 在小湯山眾多的北美風格或新古典風格別墅中，項目和長河玉墅是僅有的現(xiàn)代別墅，現(xiàn)代別墅在京城別墅中屬非主流風格，客戶認同有習慣壓力； ? 產(chǎn)品特點：項目規(guī)模較小，容積率較高，資源優(yōu)勢較少，就產(chǎn)品而言，項目競爭優(yōu)勢不明顯； ? 階段推廣壓力：根據(jù)營銷部署，項目開盤到年底需要消化 50套左右貨量，客戶來源及現(xiàn)場鎖定均有相當壓力。 突圍之策：全方位的藍海戰(zhàn)略 ? 與項目最直接的競爭對手長河玉墅相比，我們的產(chǎn)品缺少稀缺資源、總價高，整體處于劣勢，但長河 “產(chǎn)品力強，包裝力弱 ”形象僅限說明有哪些資源，這是營銷機會所在。 ? 相比較之下我們希望自己更是人文樓盤，建立在 “以人為藍圖 ”的開發(fā)理念之下， “他建產(chǎn)品、我創(chuàng)生活 ”，灣流匯將是 “小湯山上流社會的縮影 ”，是水邊新貴圈層。 ? 項目采取藍海戰(zhàn)略，不糾纏于產(chǎn)品層面的“硬貨”對比，而是在氣質(zhì)層面打造別墅社區(qū)新品牌，力求打造 小湯山第一氣質(zhì)別墅區(qū) 。 ? 既然“從客群喜好切入”是我們的藍海戰(zhàn)略，我們就有必要給予他們某種標識，就價值感和審美傾向而言，我們定義他們?yōu)椤盀沉麟A層”。 ? 階層特性：分布在中關(guān)村、亞運村及 CBD商圈及其周圍；企業(yè)中高層管理者、私企業(yè)主、律師、藝術(shù)家等： 6470年間生人，有 12個子女，孩子約 813歲 ，在市區(qū)有 2套或以上的住所，是從事新興行業(yè)（比如高科技、金融、 IT、貿(mào)易等）的“都市新經(jīng)濟人物” ；學歷高，有旅外或多次出國經(jīng)歷； 客群定位： 灣流階層 廣告核心： 展現(xiàn)灣流人生 ? 有專屬性的灣流人生是 “水邊收獲價值感的家庭生活 ”，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關(guān)愛，是一種富有享受感覺的榮耀。 ? 是 “水邊收獲價值感的家庭生活 ”，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關(guān)愛，是一種富有享受感覺的榮耀。 ? 力求創(chuàng)造氣質(zhì)別墅的樣板，希望在北京樓盤間，創(chuàng)造 “水邊貴族生活 ”生活方式代言。甚至在樓盤推廣結(jié)束后，有人看到水邊享受的畫面，會脫口而出 “這是灣流人生 ” 核心廣告語 潮涌世界 灣流人生 “潮涌世界的人物，在此享受灣流人生” 潮涌世界： 實體意義 —— 灣流原意即指海洋深處的暗流，在世界四大洋的底部涌動不息，包圍著由五大洲組成的世界陸地； 精神意義 —— 喻意新經(jīng)濟英雄在資本時代弄潮，身處于經(jīng)濟浪潮的尖峰，于生意場覆手之處，風起云涌，影響全球經(jīng)濟的格局乃發(fā)展趨勢。 ? “灣流人生 ”，是根植于灣流匯產(chǎn)品特性之上，專屬于灣流匯階層期盼的生活形式，有自己的專有主張，并借助特定的場景和人物行動，來表達新富有階層的理想生活。 ? 專屬性體現(xiàn)于其 榮耀、釋放、享受、家庭 四個方面。 灣流人生的專屬性 ? 在小湯山區(qū)域擁有自己的一棟別墅，是一件非常有面子的事，現(xiàn)代別墅與自己的新貴身份契合，是更具有時代性，更類似未來居住主流的 “成功精神標簽 ”； ? 而有世界級的 TFP、國際背景的復地背書，住在 “灣流匯 ”里，可感覺在 “擁有一家成功企業(yè) ”、 “享有一臺奔馳座駕 ”之外更有 “一處體面豪宅 ”； ? 可在朋友聚會、子女成長環(huán)境熏陶、夫婦奢華生活需要等方面植入“這是成功者 ”的因子，讓日后的成功有 “更成功的起點 ” 專屬特征之 榮耀 ? 擁有別墅顯然讓我有機會從喧囂的城市、上不見天下不著地的空中住宅中解脫出來，讓我有切實安逸
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