市場(chǎng)選擇策劃講課(已修改)
2025-02-16 09:29 本頁(yè)面
【正文】 第六章 市場(chǎng)選擇策劃第六章 市場(chǎng)選擇策劃?本章內(nèi)容 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 知識(shí)分析：?本章重點(diǎn)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 的特征類型；尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法； 市場(chǎng)細(xì)分 的概念、原則標(biāo)準(zhǔn) ； 目標(biāo)市場(chǎng) 策略；影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素； 市場(chǎng)定位 的實(shí)質(zhì)、策略。第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)與特征（一） 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （識(shí)記 P152）：是指市場(chǎng)上存在的 尚未滿足或尚未完全滿足 的 顯性或隱形 的 需求 。（二）特征（領(lǐng)會(huì)）：（ 1）公開性（ 2）時(shí)間性：網(wǎng)店（ 3）理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性? “機(jī)會(huì) ”上的平等， “條件 ”上不平等二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（識(shí)記 P154）1. 從性質(zhì)分 ： 環(huán)境 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如獨(dú)生子女） 與 企業(yè) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如家電、投資、汽車）2. 從顯示程度來(lái)看 ： 顯性 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如海爾小小神童；松下大洗衣機(jī)） 與 隱性 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如 Walkman等 Hitech）3. 從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分 ： 行業(yè) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如可視通訊） 與 邊緣 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如食療、月子醫(yī)院）4. 從時(shí)間上分 ： 目前 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ 如商圈內(nèi)居民多） 與 未來(lái) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如 1號(hào)線地鐵物業(yè)）5. 從涉及范圍分 ： 全面 市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如全新技術(shù)產(chǎn)品） 與 局部市場(chǎng)機(jī)會(huì) （如農(nóng)村市場(chǎng) ——家電下鄉(xiāng)）三、尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法（識(shí)記 P156）（一）廣泛收集意見和建議1. 詢問(wèn)調(diào)查法2. 德爾菲法3. 召開座談會(huì)4. 課題招標(biāo)（承包）法5. 頭腦風(fēng)暴法 ——除去電線上的積雪（二）建立完善的 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 組織設(shè)置 制度管理四、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 (識(shí)記 P158)? 方法1. 找出評(píng)價(jià)項(xiàng)目 ——利用還是放棄2. 根據(jù)重要程度給項(xiàng)目權(quán)重? 書 P158——一個(gè)項(xiàng)目評(píng)分表3. 給該機(jī)會(huì)在某一項(xiàng)目的情況評(píng)分4. 計(jì)算各項(xiàng)加權(quán)分值綜合【 例 】 Google智能眼鏡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念? 市場(chǎng)細(xì)分 （識(shí)記 P159）：是指由于消費(fèi)者的 要求 、 愛好 、 購(gòu)買力 等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) 同種產(chǎn)品 需求 有 差異 的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是 識(shí)別 具有 不同需要 的 消費(fèi)者群 的分類過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的 原則? 細(xì)分原則 (識(shí)記 P159)：1. 差異性：需求特征差異 ——2. 可衡量性：可以識(shí)別？規(guī)模大小可知？3. 可進(jìn)入性：企業(yè)有能力和資源，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者4. 效益性：有利可圖市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)請(qǐng)舉出一產(chǎn)品，不同類別消費(fèi)者的，不同需求地理變數(shù) 國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（ 白酒：南北差異 ）、人口密度等 人口變數(shù)年齡（ 銀色 市場(chǎng)）、性別、家庭人口（ 丁克 家庭）、家庭收入、職業(yè)（百威啤酒藍(lán)領(lǐng)）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、 黑人心臟病 專用藥品）、國(guó)籍（ 不同國(guó)籍不同定價(jià) ）、社會(huì)階層、家庭生命周期等 心理變數(shù) 生活方式 （簡(jiǎn)樸、時(shí)髦）、 價(jià)值觀 （汽車：價(jià)格、實(shí)用、形象）、 個(gè)性 （內(nèi)向、外向）等 行為變數(shù)購(gòu)買使用時(shí)機(jī)（ 學(xué)習(xí)用品、旅游 ）、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費(fèi)者） 、品牌忠誠(chéng)（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠(chéng)）等 三、市場(chǎng)細(xì)分的 標(biāo)準(zhǔn) (識(shí)記 P160)13霸王? 中草藥 配方 男士 洗發(fā)水：最近四年平均增速超過(guò) 160%的奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 15%的行業(yè)平均增速，在洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率也從 2023年的 %，一舉攀升至 2023年的 %。 14四、市場(chǎng)細(xì)分的 方法 （識(shí)記 P164）（一）單一變數(shù)法 如：年齡 ——奶粉（二）綜合變數(shù)法 如：年齡、性別、收入 ——汽車（三）系列變數(shù)法 按因素影響需求的程度由大到小、由粗到細(xì)系統(tǒng)劃分（ P165）（四）多因素分析法 是綜合變數(shù)法的復(fù)雜化（ P166）五、市場(chǎng)細(xì)分的 步驟 （領(lǐng)會(huì)） 范圍 哪些可能是產(chǎn)品的市場(chǎng)，由市場(chǎng)的需求決定 潛在顧客的基本 需求 “頭腦風(fēng)暴法 ” （如遮蔽風(fēng)雨、安全 ……） 潛在顧客的 不同需求 潛在顧客對(duì)基本需求的重要性排序五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（領(lǐng)會(huì)）4. 刪去 潛在顧客的 共同 需求 如遮風(fēng)避雨，留下個(gè)性需求5. 為分市場(chǎng) 暫時(shí)命名 如樸素型、時(shí)尚型、個(gè)性型6. 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的 特點(diǎn)7. 測(cè)量各分市場(chǎng)的 規(guī)模 加入人口變數(shù)六、反市場(chǎng)細(xì)分和定制市場(chǎng)營(yíng)銷（一）反市場(chǎng)細(xì)分 （識(shí)記 P168） 概念：反市場(chǎng)細(xì)分是使 一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌 廣泛用于 各類顧客群 從而謀求市場(chǎng) 廣域效益 的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）定制市場(chǎng)營(yíng)銷 （識(shí)記 P168 ） 概念：是按照 客戶的規(guī)定 和 要求特制 出的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷 。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及條件（一） 目標(biāo)市場(chǎng) (識(shí)記 P169)：是在分析判斷的基礎(chǔ)上，決定、選擇最 有利于企業(yè) 的細(xì)分市場(chǎng)作為 服務(wù)的對(duì)象 的 小市場(chǎng)群 。（二） 應(yīng)具備的條件 (識(shí)記 P169)1. 一定數(shù)量的潛在需求2. 一定的購(gòu)買力3. 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力
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