第12章服務的有形展示(已修改)
2025-02-16 01:18 本頁面
【正文】 第 1 2章 服務的有形展示 ?（ 1） 了解有形展示在服務營銷中的作用 ?（ 2） 了解有形展示的類型 ?（ 3） 掌握服務有形展示和管理的原則 ?從顧客的觀點看，如果他們能看到它，能在上面走一走，能拿一拿它，能走進它里面，能聞聞它的氣味，能帶在身上，能跨過它，能摸一摸它，能使用它，甚至能嘗嘗它的味道，如果能感受它或者覺察它，這就是顧客服務。 引言 ?對公司物證的管理包括每一件有表的東西，從公司的物質設施到水冊子和名片，一直到員工。公司物證在整個服務過程中都會影響消費者的感受，讓我們來看一下一普通顧客到飯店用餐的經(jīng)歷。 一、有形展示的作用 ? 通過感官刺激 ， 讓顧客感受到服務給自己帶來的好處 。 顧客購買理論強調 ，產品的外觀能否滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產品 。 企業(yè)采用有形展示的實質是通過有形物體對顧客感官方面的刺激 ， 讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的好處或利益 ， 進而影響其對服務的需求 。 ? 引導顧客對服務產生合理的期望 。 顧客對服務是否滿意 ， 取決于服務帶來的利益是否符合顧客的期望 。 服務的有形展示可以讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征與功能 ， 較容易地對服務產生合理的期望 ， 避免因顧客期望過高 、 難以滿足而造成負面影響 。 ? 影響顧客對服務的第一印象 。 對于新顧客 ， 在購買服務和享用服務前 ， 他們往往會根據(jù)第一印象對服務作出判斷 。由于服務是不可感知的 ， 所以有形展示作為部分服務內涵的載體是顧客獲得第一印象的基礎 ， 有形展示的好壞將直接影響顧客對服務企業(yè)的第一印象 。 ? 提高顧客的服務感知質量 。 顧客不僅會根據(jù)服務人員的服務過程 ， 而且會根據(jù)各種有形展示的因素來評估服務質量 。與服務過程相關的服務環(huán)境 、 服務設施 、服務人員儀表穿著等有形展示都會影響顧客感覺中的服務質量 。 因此 ， 服務企業(yè)應該根據(jù)目標市場的需要和整體營銷策略的要求 ， 強化對有形展的監(jiān)督與管理 ， 為顧客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境 。 ? 塑造服務企業(yè)的市場形象 。 有形展示是服務的組成部分 ， 也是最能有形地 、 具體地傳達企業(yè)形象的工具 ， 企業(yè)形象或服務的形象也屬于服務的構成部分 。 如果沒有有形產品作為新設計的形象的中心載體 ， 服務營銷人員必須尋找其它有形因素作為代理媒介 。 而看得見 、 摸得著的有形展示塑造的是活生生的企業(yè)形象 ，通過有形展示將質量表現(xiàn)在顧客可感知的載體中 ， 增加了企業(yè)優(yōu)質服務的形象的可信度 。 ?協(xié)助培訓服務員工。營銷管理人員可以利用有形展示突出服務的特征及優(yōu)點，也可將同樣方法作為培訓服務員工的手段。 二、有形展示的類型 ?在服務市場營銷管理的范圍內 ， 一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分都被稱作 “ 有形展示 ” 。 ?邊緣展示：是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示 ， 這類展示很少或根本沒有價值 。 ?核心展示：在購買過程中不能為顧客所擁有 ，
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