某公司市場營銷戰(zhàn)略管理(已修改)
2025-02-07 16:14 本頁面
【正文】 戰(zhàn)略營銷 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 1 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 目 錄 ? 市場營銷的準(zhǔn)則 ? 按需生產(chǎn)的誤區(qū) ? 爭奪市場的要點(diǎn) ? 有組織的整體營銷 ? 選擇企業(yè)的市場 ? 在變化中識別良機(jī) ? 與顧客建立聯(lián)系 ? 確定經(jīng)營領(lǐng)域 ? 抓住成功的關(guān)鍵 2 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 市場營銷的基準(zhǔn) 競爭決定成敗 確定營銷基準(zhǔn) 對“營銷基準(zhǔn)” 進(jìn)行修正 決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵 需求？ 改變思考營 銷問題的角度 聯(lián) 系 ?麥當(dāng)勞在擴(kuò)張中贏得需求 ?本田依靠傾銷進(jìn)入歐美市場 ?索尼在瘋狂開發(fā)中創(chuàng)造了一群又一群的顧客 3 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 思考： 麥當(dāng)勞的神話 15小時一家連銷店 總店數(shù)超過 1萬家 年?duì)I業(yè)額達(dá) 200億美元 年耗 50萬頭牛的牛肉 年消費(fèi)飲料與奶昔 ,與安大略湖水等量 需求弄清了嗎？ 需求弄的清嗎？ 4 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 市場營銷的基準(zhǔn) 決定成敗的關(guān)鍵 在于響應(yīng)市場（顧客）的速度 （兩個獵人的故事） 在于爭奪市場（顧客）的能力 （兩個強(qiáng)盜的故事） 5 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 市場營銷的基準(zhǔn) 營銷的根本是“競爭”，營銷始于競 爭，而又終于競爭。通過營銷活動，為企 業(yè)的生存與發(fā)展奪得市場，爭得顧客，贏 得顧客。 6 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 市場營銷的基準(zhǔn) 市場推動需求 競爭是絕對的，是競爭者使企業(yè)失去顧 客，因此維系顧客的必要條件是防止競爭者 的爭奪。競爭是活生生的現(xiàn)實(shí)，是普遍存在 的事實(shí)。競爭推動需求，競爭使消費(fèi)者成為 “上帝”，進(jìn)而刺激了消費(fèi)的欲望，創(chuàng)造出 難以滿足的需求。 7 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 按需生產(chǎn)的誤區(qū) 產(chǎn)品 顧客 使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值 使產(chǎn)品適合顧客的需要 以往市場營銷的基本命題 8 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)） 需求的不確定性 ? 糊涂的“上帝” ? 挑剔的糊涂客 ? 欲望層次上的需求 ? 主觀上的滿足 —— “值” 9 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)） ? 如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的 需求 ，唯一不能滿足的是人們的 欲望 。 圣雄甘地 語錄 10 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 爭奪市場的要點(diǎn) 顧客 竟?fàn)幷? 企業(yè) 現(xiàn)實(shí)市場營銷的基本命題 存在于互為因果的關(guān)系中 存在于三者關(guān)系的互動過程 11 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 爭奪市場的要點(diǎn)（續(xù)） 企業(yè)生產(chǎn)與顧客需求 企業(yè)生產(chǎn) 連接 基本點(diǎn) 價值 市場需求 在不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平下，“價值”的內(nèi)涵是很 不同的，把握需求價值，是企業(yè)產(chǎn)品暢銷的必要條件。 12 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 爭奪市場的要點(diǎn)（續(xù)） 需求結(jié)構(gòu)因競爭而演變 顧客的需求因競爭者之間的競爭，有了更多 的選擇性，且這種選擇性具有內(nèi)在向上的傾向， 導(dǎo)致整體需求結(jié)構(gòu)上的自然演進(jìn)，給競爭者帶來 機(jī)會和威脅。 13 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 競爭者間的抗衡 爭奪市場的要點(diǎn)（續(xù)） 圍繞著爭奪顧客或市場，企業(yè)不可能把希望寄托在需 求不變，競爭者不來競爭之上，而應(yīng)該把希望寄托在自身上： 即把握行業(yè)競爭的 提高產(chǎn)品的 優(yōu)勢 條件 來源 “生產(chǎn)性” “交換性 ” 對競爭者：以低于生產(chǎn)者的成 本，向顧客提供有用的產(chǎn)品 —— 低成本優(yōu)勢 對顧客：以別具一格 的有用產(chǎn)品，使顧客 樂于支付更高的價格 —— 別具一格優(yōu)勢 14 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 有組織的整體營銷 “過程營銷” 中的 誤區(qū) 強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向作用， 企業(yè)各部門按市場 需求，進(jìn)行 RD、 生產(chǎn)與銷售，形成 首尾相連的“導(dǎo)向 過程”。 ? 忽視了外部市場“ 3C”之間互 為因果、相互制約的關(guān)系，夸大 了“顧客利益”的絕對競爭性。 ? 忽視了企業(yè)內(nèi)各部門之間的相對 獨(dú)立性、相互制約性及有效協(xié)同 對爭奪市場的價值 。 致命弱點(diǎn) 15 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 有組織的整體營銷（續(xù)） 市場營銷的實(shí)質(zhì) 企業(yè)各部門按爭奪市場要求進(jìn)行整體協(xié)同。 16 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 有組織的整體營銷（續(xù)） 整體營銷觀 按照企業(yè)生存競爭的具體要求，確立基本理 念、方針和政策，統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為， 圍繞爭奪市場展開組織內(nèi)各部門的協(xié)同。并在此 過程中，有效地在組織型態(tài)上積累競爭能力，在 成功的關(guān)鍵上形成特長，超越對手，跨越未來的 不確定性，使未來的市場機(jī)會能夠?yàn)槠髽I(yè)所利用。 17 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 有組織的整體營銷（續(xù)） 有組織的整體營銷 天下絕非“散兵游勇”達(dá)下來的，企業(yè)帝國 的榮耀也絕非建立在“簡單的結(jié)構(gòu)”之上。 不依賴不斷深化的結(jié)構(gòu)去從事“營銷”，就 不可能創(chuàng)造“整體大于局部之和”的效率，就不 可能真正創(chuàng)造財(cái)
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