【正文】 2/17/2023 西雙十二城項目二期營銷推廣策略報告 謹呈浩宇地產(chǎn)公司 本報告是嚴格保密的。 項目目標解析 市場分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 推售策略 媒體推廣計劃 項目本體分析 2 本報告是嚴格保密的。 項目目標解析 浩宇地產(chǎn)的開發(fā)目標 ?整個項目的開發(fā)、運作、運營成功 ?通過本項目，提升浩宇集團整合后綜合開發(fā)能力，同時建立浩宇地產(chǎn)的項目品牌 ?使命 2：通過住宅銷售建立項目影響力，積累客戶資源，積累市場熱度，為商業(yè)招商、銷售奠定基礎(chǔ)； 世聯(lián)對目標的理解 住宅承擔的使命 ?使命 1：現(xiàn)金流，非主要利潤產(chǎn)品； 浩宇地產(chǎn)已于 12月初獲得銀行 1億貸款，能短期緩解資金壓力，但從整個項目運作，特別是后期商業(yè)運作，另外從整個房地產(chǎn) 09年的發(fā)展來看，我們認為當下現(xiàn)金流仍然首要目標。 本報告是嚴格保密的。 回現(xiàn)使命 產(chǎn)品推售策略 第一階段：小戶型 實現(xiàn)快速現(xiàn)金流產(chǎn)品 第二階段：江景大戶型 形象產(chǎn)品、標格標桿、利潤產(chǎn)品 第三階段：非江景大戶 次現(xiàn)金流產(chǎn)品 項目一期主推： A棟和 B棟部分 32— 48㎡公寓 項目二期主推： C棟的部分江景單位 B大戶型單位混合銷售 本報告是嚴格保密的。 二期營銷策略問題分解 ?消費者對區(qū)域價值和項目價值的認知不足； ?相對于其他項目，本項目交房期長，客戶抗性較大 ?大戶型客戶積累認不多 ?浩宇地產(chǎn)在版納本地的影響力尚未建立。 R1 R2 VS ?項目價值得到消費者認同； ?客戶對項目產(chǎn)生信任，對未來有期盼； ?開盤達到一定效果，實現(xiàn)一定量的現(xiàn)金流； ? 樹立浩宇地產(chǎn)在版納的開發(fā)商品牌和項目品牌。 現(xiàn)有的限制條件下，如何借勢一期熱銷，實現(xiàn)二期的持續(xù)熱銷 Q2 如何通過營銷發(fā)力，樹立項目的高形象、能信賴、有期待的產(chǎn)品 Q1 本報告是嚴格保密的。 項目目標解析 市場分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 推售策略 媒體推廣計劃 項目本體分析 6 本報告是嚴格保密的。 州小 州幼兒園 州醫(yī)院 金沙灘 新龍舟碼頭 濕地高爾夫球場（規(guī)劃中） 西雙十二城 優(yōu)勢：瀾滄江江景、濱江公園是二期客戶能感知的到的核心價值點 威脅 優(yōu)勢 機會 劣勢 一、江景資源： 項目緊鄰瀾滄江，二期大戶型產(chǎn)品具有及其稀缺的一線優(yōu)質(zhì)江景資源 二、 商業(yè)配套： 規(guī)劃商業(yè)面積 30萬，是目前西雙版納唯一的集商業(yè)、娛樂 、休閑為一體，滿足消費者多元化需求，為其提供一站式服務(wù)的大型商業(yè)住宅綜合項目，是景洪市政府大力支持的名片工程 三、項目區(qū)位： 項目地塊位于市中心周邊，離州政府僅 ，地理位臵極佳 優(yōu)質(zhì)稀缺的瀾滄江江景 國內(nèi)一流的銅鑼灣百貨 景洪市新的潑水主廣場 本報告是嚴格保密的。 項目劣勢 威脅 優(yōu)勢 機會 劣勢 非純居住大社區(qū) 項目總價相對過高 本項目以商業(yè)為主體，住宅社區(qū)較為其他競爭項目的大社區(qū)純居住氛圍弱，除了有自身商業(yè)配套以為，缺失一些大戶型客戶關(guān)注配套，如：優(yōu)質(zhì)學校、醫(yī)院。 項目大戶型大，總價高，客戶群與別墅項目處于同一層面?？蛻魻帄Z較為激勵。 項目交房期長 由于工期安排的原因，本項目交房期約為兩年后，市場上其他項目交房期約為一年左右 本報告是嚴格保密的。 項目機會：項目所處區(qū)域發(fā)展情景好 威脅 優(yōu)勢 機會 劣勢 瀾滄江景洪段沿江區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)： 2023年 10月省政府在版納召開旅游現(xiàn)場辦公會時作出重要決策：瀾滄江景洪段沿江兩岸將被打造成具有旅游、休閑度假、會議、商務(wù)和民俗體驗等為一體的新經(jīng)濟區(qū)，構(gòu)建景洪沿江經(jīng)濟帶。 沿江經(jīng)濟帶 項目地塊 本報告是嚴格保密的。 大部分售樓處 營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計簡單、局促，對形象提升作用小 大部分項目推廣渠道較為單一，多以戶外、 DM為主，廣告質(zhì)量較差，推廣效果不佳 威脅 優(yōu)勢 機會 劣勢 廣告質(zhì)量差，推廣效果不佳 臨街面小，昭示性不強 項目機會：版納整體營銷水平較粗放 臨時建筑，影響項目品質(zhì)感 廣告質(zhì)量差，推廣效果不佳 本報告是嚴格保密的。 項目威脅：當前宏觀經(jīng)濟下行，國內(nèi)房地產(chǎn)陷入低迷，使得消費者消費趨于保守，觀望情緒濃重 由于全球經(jīng)濟整體下滑，我國國民經(jīng)濟增速放緩，使得消費者對于未來發(fā)展發(fā)展前景不看好；當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場呈房價調(diào)整動蕩期，從而使得消費者購房消費更加趨于保守，觀望情緒進一步加重 中國G D P 增速9 . 0 %9 . 5 %1 0 . 0 %1 0 . 5 %1 1 . 0 %1 1 . 5 %1 2 . 0 %1 2 . 5 %2 0 0 6 Q 1 2 0 0 6 Q 2 2 0 0 6 Q 3 2 0 0 6 Q 4 2 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 年Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 22023年全年GDP漲幅為% 2023年上半年GDP漲幅為% 高通脹： CPI持續(xù)高企 壓縮利潤空間 保增長： 經(jīng)濟增長放緩 威脅 優(yōu)勢 機會 劣勢 0 7 年 0 8 年上半年一線城市商品房成交面積走勢單位：萬平方米0501001502002503003500 7 . 1 0 7 . 3 0 7 . 5 0 7 . 7 0 7 . 9 0 7 . 1 1 0 8 . 1 0 8 . 3 0 8 . 5北京 上海 廣州 深圳本報告是嚴格保密的。 項目本體分析結(jié)論： 通過營銷的機會點：讓消費者充分感知到項目價值 及未來的都市生活，拔高形象占位版納高端住宅第一梯隊 優(yōu)質(zhì)稀缺 江景資源 當?shù)貭I銷 水平粗放 大體量商業(yè)配套 較好區(qū)域發(fā)展前景 本報告是嚴格保密的。 項目目標解析 市場分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 推售策略 媒體推廣計劃 項目本體分析 13 本報告是嚴格保密的。 景洪主要在售樓盤目前大多均已接近尾期，即將開盤的冠城將給項目帶來較大的競爭 樓盤名稱 開盤日期 主力戶型 價格 推廣方式 優(yōu)惠活動 偶寓 2023年 12月底 4060精裝公寓 2100 廣告牌、短信、客戶回訪、標幅 無 山水云天二期 一期 2023年 2月 1 1 170大戶型 2400 廣告牌、短信 無 山水林溪 2023年 7月 4080公寓、別墅 公寓 1850別墅 2800 廣告牌、短信 無 甜蜜公寓 2023年 9月 單身公寓、一室一廳 3200 廣告牌、折頁 一次性 冠城 2023年 12月底 公寓、三房、四房 2389起 廣告牌、折頁、短信 暫無 海城靜園 2023年 10月 110130三房 2400 無 無 花伴里二期 2023年 3月 105185大戶型 2800 廣告牌、短信、客戶回訪、標幅 一次性 98折 按揭 99折 市場競爭分析 本報告是嚴格保密的。 大戶型競爭對象是冠城的 684套，其次是山水云天二期的剩余房源； 0810 0811 0812 091 092 093 094 095 096 海城雙塔 花伴里 甜蜜公寓 偶寓 冠城 海城靜園 山水林溪 當前時間點 入市時間點 項目一期公寓剩余約 70套，二期主要為大戶型 9月開盤，共 300多套，現(xiàn)剩 30多套 10月 12日開盤，推出 70多套 110130三房，內(nèi)部認購約 50套 尚處在土地辦證階段 本項目 項目大戶型 684套，一期推出 34套 山水云天 項目推出公寓約 100套，現(xiàn)剩約 10套 項目一期公寓約 900套，現(xiàn)全部銷售，二期以三房、四房的大戶為主 項目推出公寓約 280套 市場競爭分析 本報告是嚴格保密的。 重點案例 —— 冠城 、 山水云天二期 冠城： 基本情況 —— 首推一期 684套大戶型和 66套公寓， 2389元 /㎡ 起，其主力戶型是三房和四房 項目優(yōu)勢 —— 產(chǎn)品戶型方正實用、純粹大社區(qū) 項目劣勢 —— 所處地段較為偏僻，周邊生活配套不全 山水云天二期： 基本情況 —— 二期總共約 200套，包括 110㎡三房， 1 170平米四房， 2400元 /㎡起，客戶主要是一期老業(yè)主和關(guān)系客戶。 項目優(yōu)勢 —— 產(chǎn)品價格較有競爭力，有流沙河河景 項目劣勢 —— 所處地段較為偏僻，周邊生活配套不全，項目品質(zhì)感差 從產(chǎn)品可替代性看： ?推售同期將面臨“冠城”、“山水云天二期” 等主打大戶型項目的直面競爭。 ?突破競爭的主要手段 —— 建立項目差異化的高端形象。 本報告是嚴格保密的。 客戶分析：客戶主要來自景洪本地，意向面積主要集中 110— 130㎡的戶型 來訪客戶來源地統(tǒng)計圖0200400600800景洪市 勐海縣 勐臘縣 昆明 玉溪 其他信息來源統(tǒng)計圖現(xiàn)場廣告37%廣告屏1%朋友介紹37%路過11%