產(chǎn)品與品牌管理,顧客資本(已修改)
2025-02-02 16:33 本頁面
【正文】 顧客資本與顧客關(guān)係管理 主講人：張愛華 政治大學(xué)企管系 知識型經(jīng)濟(jì)時代來臨 ? 經(jīng)濟(jì)活動之衡量指標(biāo)演變 – 原料使用量 → 能源 → 知識 ? 資產(chǎn)價值與市值的差異拉大 – 智慧資本之經(jīng)營管理益形重要 – Ex. 微軟的公司價值中硬體資產(chǎn)只佔 10% 智慧資本是什麼？ ? 凡是能夠用來創(chuàng)造財富的知識、資訊、智慧財產(chǎn)、經(jīng)驗等智慧材料，尌叫做「智慧資本」（ Stewart,1998）。 ? 智慧資本是一組無形的價值，能增進(jìn)組織創(chuàng)造現(xiàn)在及未來的利潤之能力（ Union Fenosa,1999)。 ? 無形的、數(shù)位的、虛擬的、網(wǎng)絡(luò)的。 智慧資本的構(gòu)面：不同的分類法 人才資本（ Human capital） 知識體系資本（ Structural capital） 顧客資本（ Customer capital） 人才資本 關(guān)係資本 組織資本 創(chuàng)新資本 Customer capital Innovative capital Structural capital Human capital 顧客資本是什麼？ ? 組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應(yīng)商）之間關(guān)係的價值。 ? 顧客會一直和我們做生意的可能性。 ? 顧客關(guān)係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻(xiàn)，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術(shù)。 ? 我們經(jīng)銷權(quán)的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度） ? 臺灣智慧資本研究中心 組織在發(fā)展並維持有利、忠誠的顧客關(guān)係過程中，所產(chǎn)生得以提昇組織競爭力之相關(guān)知識、技能或價值 相似之名詞 顧客資產(chǎn)（ customer assets） 企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者、通路以及企業(yè)聯(lián)盟。 顧客權(quán)益（ customer equity） 一個企業(yè)內(nèi)所有顧客的終身價值之總和，包括有「價值權(quán)益」、「品牌權(quán)益」及「關(guān)係權(quán)益」三個構(gòu)面。 顧客資本（權(quán)益）為何重要？ ? 因為大多數(shù)的市場面臨 – 毛利減少 – 產(chǎn)品生命週期縮短 – 競爭激烈 – 高行銷成本 ? 顧客忠誠度提高之利益驚人 ? 顧客背離率降低的效果顯著 ? 維持舊顧客之成本遠(yuǎn)低於爭取新顧客 顧客資本之衡量指標(biāo) 基礎(chǔ) ? 理念 ? 市場導(dǎo)向 作為 /努力 ? 行銷密度 ? 顧客資訊 ? 顧客忠誠度活動 ? 基礎(chǔ)建設(shè) ? 創(chuàng)新投入 ? 品質(zhì)與改良努力 結(jié)果 ? 顧客佔有率 ? 顧客組合 ? 顧客滿意度 ? 顧客抱怨 ? 顧客利潤率 ? 新顧客吸引力 ? 顧客保留率 ? 顧客知識的分享度 ? 顧客推薦率 ? 品牌印象 ? 品牌知名度 ? 通路影響力 ? 交叉銷售成功率 ? 供應(yīng)商的配合度 顧客分析流程 設(shè)定並描繪最佳顧客圖像 進(jìn)行顧客價值剖析 吸引具有相似特徵的新顧客 提高既有顧客的獲利性 延長交易關(guān)係維持期間 增加交易量 產(chǎn)品經(jīng)理檢查表 ? 找出「好」顧客的定義，仔細(xì)考慮獲利性、市場規(guī)模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。 ? 相較於競爭同業(yè)，評估自己滿足顧客需求的能力。 ? 將貴公司對市場吸引力和服務(wù)能力的評估結(jié)果綜合彙整，以排定各市場區(qū)隔及顧客的優(yōu)先順序。 產(chǎn)品經(jīng)理檢查表 (續(xù) ) ? 在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。 ? 在發(fā)展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區(qū)隔的顧客「做出」什麼改變。 ? 針對
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