【正文】 張 英 景惠管理研究院 首席研究員 清華大學(xué)現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 特聘教授 北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部醫(yī)院 EMBA班 特聘教授 中山大學(xué)現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 特聘教授 浙江大學(xué)醫(yī)院 EMBA班 特聘教授 華中科技大學(xué)職業(yè)院長研修班 客座教授 全員醫(yī)療服務(wù)營銷與醫(yī)院文化 蕭斯塔克的產(chǎn)品與服務(wù)理論 服務(wù)分類 按 實體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度 劃分 實體物質(zhì)產(chǎn)品 服務(wù) 純實物產(chǎn)品 鹽 \牙膏 \服裝 附帶服務(wù)的實物物品 汽車 \電視機(jī) 伴有產(chǎn)品的服務(wù) 航空 \醫(yī)院 \酒店 純粹的服務(wù) 咨詢 \教學(xué) 生產(chǎn)規(guī)?；? 產(chǎn)品、服務(wù)差異化 顧客關(guān)系化 知識增值化 醫(yī)療服務(wù)的特殊性 不可儲存 ,不容易進(jìn)行展示和溝通 ,服務(wù)難以定價 ,第一次接受服務(wù)者存在心理障礙。 服務(wù)的提供與病人的滿意取決于醫(yī)務(wù)人員的真實行為，服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素、無法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符。 病人參與并影響服務(wù)的質(zhì)量與效果，病人及家屬之間相互影響。 醫(yī)療服務(wù)不可以更正或重新來過。 為什么必須重視服務(wù) ? 醫(yī)療技術(shù)數(shù)字化 醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化 醫(yī)療流程標(biāo)準(zhǔn)化 醫(yī)療服務(wù)模仿化 能夠區(qū)別開來的是 “ 說不清、講不透、就是信、感覺好 ” 的東西。（簡單地理解就是品牌 /口碑） 企業(yè)失去顧客的原因統(tǒng)計 ? 1%離開人間 ? 3%搬家 ? 5%受負(fù)面評論的影響 ? 9%品質(zhì)下滑 ? 14%價格上漲 ? 68%受到了態(tài)度冷漠的對待 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)： 在生產(chǎn)行為上以原料生產(chǎn)為主，消費 行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)： 在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主，消 費行為強調(diào)功能與效率。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)： 在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工以及產(chǎn)品功能， 消費行為以服務(wù)為導(dǎo)向。 體驗經(jīng)濟(jì)： 在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以 商品為道具，消費行為則追求感情與 情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的 活動，并注重與商品互動。 醫(yī)療服務(wù)進(jìn)入體驗服務(wù)時代 《 哈佛商業(yè)評論 》 認(rèn)為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。 但他們同時認(rèn)為：只有當(dāng)你為你的消費者和你在一起的時間收費時，你才算進(jìn)入體驗業(yè)。 體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家 約瑟夫 ?派恩 指出： 所謂體驗就是指人們用一種本質(zhì)上說是以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。而服務(wù)只是指由市場需求決定的一般性大批量生產(chǎn)，正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)，由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得回憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。 伴隨體驗經(jīng)濟(jì)的到來在生產(chǎn)和消費行為方面所發(fā)生的變化： 以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。 強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感與情緒。 以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加值。 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者認(rèn)同。 世界名企的體驗營銷理念 微軟 XP系統(tǒng) （ Experience)： “重新定義人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系?！? 戴爾： “顧客體驗：把握它。” 惠普： “整體客戶體驗。” 聯(lián)想： “全面客戶導(dǎo)向?！? 特洛伊（安全套） ： “為了最精彩的體驗?！? 優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)要樹立營銷理念 “市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價值。 ” “ 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 ” 營銷學(xué)之父菲利浦 科特勒 萊斯特 .王德曼說：工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問： “ 這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？ ”而在信息時代，卻輪到消費者發(fā)問： “ 這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？ ” 《 紫牛 》 作者賽斯 .高汀認(rèn)為： “ 真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。 ” 營銷要達(dá)到的效果 想到口香糖，就是 “ 箭牌 ” ； 想到膠卷，就是 “ 柯達(dá) ” ； 想到創(chuàng)口貼，就是 “ 邦迪 ” ； 想到運動鞋，就是 “ 耐克 ” ； 想到美式快餐漢堡包，就是 “ 麥當(dāng)勞 ” ； 想到炸雞，就是 “ 肯德基 ” ； 想到防止蛀牙，就是 “ 高露潔 ” ； 想到舒適安全的車，就是 “ 奔馳 ” 。 什么是醫(yī)療服務(wù)營銷？ 醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)（或醫(yī)生）通過創(chuàng)造并同病人（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價值，從而滿足人們健康需求的一種社會和管理過程。醫(yī)生是醫(yī)院營銷管理過程中的核心，因為醫(yī)生是提供醫(yī)療服務(wù)的主體。要做好醫(yī)院營銷必須發(fā)揮好醫(yī)生的主動性和積極性。 病人的醫(yī)療服務(wù)需求 美國社會學(xué)家塔爾科特 帕森斯認(rèn)為患病是一種偏離社會行為的表現(xiàn)，病人是一種社會角色。 他認(rèn)為病人角色概念有四方面的內(nèi)容： 個體不負(fù)責(zé)任； 免除正常義務(wù)； 有努力恢復(fù)健康的義務(wù)； 有主動求醫(yī)的行為。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的本質(zhì) 基本需求 驚喜的服務(wù) 期望得到的服務(wù) 顧客的需求與期望 品牌的基本概念 品牌形象理論的代表者大衛(wèi) 奧格威對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合?！? 科特勒認(rèn)為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 品牌定義：一個名字！ 符號特性 區(qū)隔特性 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。 其目的是借以辨認(rèn) ?? 的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 功能和技術(shù)層次 : 如：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”及其下屬系列產(chǎn)品品牌、納米旋風(fēng)、生物基因工程。 情感和人性層次 : 如：“有家就有聯(lián)合利華”、雕牌的“下崗女工篇” 。 社會和公德層次 : 如：王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐款 1億元等。 品牌的競爭和發(fā)展，就是在這三個層次上，逐層提升，并循環(huán)展開。 品牌的層次 功能性利益： —— 以超前的意識和超值的方式為顧客提供耳目一新、充滿創(chuàng)意、物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。 情感性利益： —— 與眾不同的優(yōu)越感和自豪感 —— 充滿人性、富有人情的美好時光 自我表現(xiàn)型利益： —— 積極進(jìn)取，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威； —— 渴望超越，不甘于維持現(xiàn)狀； —— 勇于突破，不受陳規(guī)拘束 品牌的價值 醫(yī)療服務(wù)品牌的價值 理性價值 以產(chǎn)品性能為主 感性價值 以品牌聯(lián)想為主 顧客價值 醫(yī)院品牌 顧客價值中的三種收益 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = = 產(chǎn)品收益 顧客總投入 服務(wù)收益 顧客總投入 感性收益 顧客總投入 + + 營銷理論的發(fā)展 1 4P理論 20世紀(jì) 60年代，麥卡錫 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 核心：消費者請注意 2 4C理論 20世紀(jì) 90年代 勞朋德 客戶需求 承受能力 購買便利 溝通 核心：請注意消費者 營銷理論的發(fā)展 3 4R理論 20世紀(jì)末 艾登伯格 關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷） 節(jié)省（技術(shù)和便利） 關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品） 報酬 （品位和時間） 核心：請關(guān)注消費者 4 整合營銷傳播（ IMC）理論 20世紀(jì)末 21世紀(jì)初 舒爾次 找出客戶是誰 以客戶為中心進(jìn)行流程再造 向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息 建立完整 客戶資料庫 實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對品牌的忠誠 核心： VI系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理 醫(yī)院營銷要做什么 ？ 營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。 醫(yī)院的目的： 創(chuàng)造顧客、滿足顧客 。 決定醫(yī)院命運的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活動，而是顧客 — 醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求決定的。 營銷是醫(yī)院最根本的職能。 失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價值。 醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？ 核心問題：競爭 如果醫(yī)院： 不能滿足就醫(yī)顧客需求 —— 滅亡 （想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？） 能夠滿足就醫(yī)顧客需求 —— 生存 （想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī)務(wù)人員收 “ 紅包 ” ，拿藥品回扣？） 不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求 —— 發(fā)展 （想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人才不停地往里擠？） 營銷規(guī)劃三階段 醫(yī)院 市場細(xì)分 醫(yī)院目標(biāo) 市場選擇 醫(yī)院 市場定位 市場細(xì)分的概念 我們的產(chǎn)品和服務(wù)再好，品牌再響亮，也不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，更不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就要進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位。 市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分，是以消費者需求為出發(fā)點，通過一個或數(shù)個變量，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體，便于服務(wù)組織提供不同服務(wù)和營銷組合的過程。簡單來說就是將一個大市場分割為若干個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。 市場細(xì)分的原則 ? 市場細(xì)分的原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 ? 確定市場細(xì)分優(yōu)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長速度 消費模式 成本 長期盈利潛力 與醫(yī)院能力的吻合 程度 市場細(xì)分的主要變量 按照顧客特征細(xì)分 人口統(tǒng)計學(xué)細(xì)分 性別、年齡、家庭生命周期等。 社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分 購買力、教育程度、社會等級等。 心理學(xué)細(xì)分 生活方式特征、態(tài)度、個性等。 地理細(xì)分 市場范圍、人口密度、氣候、面積等。 按照顧客行為細(xì)分 利益細(xì)分 從產(chǎn)品中尋求的利益或需求的滿足。 使用率 產(chǎn)品或服務(wù)的消費量或頻率。 促銷反應(yīng)細(xì)分 對某個特殊形式的促銷活動作何反應(yīng)。 忠誠細(xì)分 對顧客表現(xiàn)的對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。 市場細(xì)分的方法