【正文】 醫(yī)藥經(jīng)理銷售培訓(xùn) 1 目錄 ? 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀分析 ? 區(qū)域醫(yī)藥經(jīng)理管理角色 /職能 ? 銷售過(guò)程中的銷售跟進(jìn)與監(jiān)控 ? 跟進(jìn)工作與目標(biāo)達(dá)成，計(jì)劃執(zhí)行與業(yè)績(jī)考核的管理監(jiān)控方式 ? 銷售跟進(jìn) /銷售進(jìn)度 /銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售的技能操作 2 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的宏觀分析 與微觀市場(chǎng)研究 3 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期 ? 85年 —90年 過(guò)渡期 — 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 過(guò)渡 ? 90年 —95年 合資企業(yè) 崛起期 — 機(jī)構(gòu)體制的變革 — 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的樹立 — 優(yōu)秀人才輩出 4 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期 ? 95年 —2023年 國(guó)營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)期 — 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟 — 優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn) — 對(duì)人力資源的重視 ? 2023年 —2023年 企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)期 — 小企業(yè)發(fā)展困難 — 企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) — 企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 5 問(wèn)題討論 ? 你認(rèn)為我們企業(yè)的管理水平、理念和發(fā)展態(tài)勢(shì)處于哪個(gè)時(shí)期？ 6 醫(yī)改及社保對(duì)處方藥市場(chǎng)的中長(zhǎng)期影響 ? 醫(yī)藥體制改革對(duì)處方藥影響的主要因素 — 藥品招標(biāo)采購(gòu)及采購(gòu)方式的改革 — 藥品收支分開核算 — 藥品定價(jià) — 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)性質(zhì)及方式 ? 社保改革對(duì)處方藥的中長(zhǎng)期影響 7 藥品招標(biāo)采購(gòu)及采購(gòu)方式的改革 ? 招標(biāo)采購(gòu)目的：規(guī)范藥品購(gòu)銷行為；降低藥品虛高定價(jià)，確保藥品質(zhì)量，使老百姓得到實(shí)惠； ? 招標(biāo)方式：地區(qū)集中式、中介、醫(yī)院自招； ? 配套價(jià)格政策：兼顧各方利益，不搞自殺性經(jīng)營(yíng)；中管品種 /自定品種，趨向順加作價(jià)，讓利與民； ? 已經(jīng)注意到防止腐敗現(xiàn)向 ? 必須注意質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系 ? 目前做法與招標(biāo)法的異同 8 藥品招標(biāo)采購(gòu)對(duì)處方藥推廣的影響 ? 暗箱變公開 ? 個(gè)人決策變集體決策 ? 商業(yè)利益決策變科學(xué)和規(guī)范決策 ? 定標(biāo)機(jī)構(gòu)、定標(biāo)原則的銷售導(dǎo)向作用 ? 當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政機(jī)構(gòu)對(duì)招標(biāo)投入力度 ? 醫(yī)院對(duì)招標(biāo)的態(tài)度 ? 非招標(biāo)品種如何處理 ? 非招標(biāo)醫(yī)院采購(gòu)方式有否改變 ? 非正規(guī) promotion的作用 ? 與醫(yī)生的關(guān)系 9 招標(biāo)采購(gòu)與企業(yè)的關(guān)系 ? 手續(xù)熟悉與準(zhǔn)備（方法差異大） ? 固定品牌一般招標(biāo)批發(fā)公司： generic 產(chǎn)品有時(shí)指定廠牌（只招批發(fā)），有時(shí)廠牌也要招標(biāo) ? 獨(dú)有專利產(chǎn)品 /名牌產(chǎn)品注意保持信譽(yù)和質(zhì)量 ? 控制價(jià)格及差價(jià)后，選擇廠牌將更多考慮信譽(yù)、質(zhì)量、 GMP、服務(wù)等 ? 多家生產(chǎn)的仿制品種，價(jià)格 /質(zhì)量的比較資料應(yīng)預(yù)先準(zhǔn)備好 ? 初期可能有價(jià)格戰(zhàn)，但對(duì)藥品質(zhì)量的關(guān)注將取而代之，不規(guī)范行為是暫時(shí)的 ? 促進(jìn)工業(yè)和商業(yè)的規(guī)范和重組 ? 小心不良記錄 10 藥品收支兩條線對(duì)企業(yè)的影響 ? 收支兩條線：削弱醫(yī)院的藥品利益動(dòng) ? 促進(jìn)醫(yī)院購(gòu)藥行為規(guī)范 ? 對(duì)醫(yī)院促銷方式將更注重品種的臨床優(yōu)勢(shì)推廣 ? 過(guò)去 OVERUSE現(xiàn)象可能大大減少，銷售“水份”大的品種將“縮水” ? 對(duì)醫(yī)生處方行為影響有限 11 關(guān)于藥品價(jià)格改革 ? 調(diào)整藥品價(jià)格管理形式 ? 藥品價(jià)格管理要引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ? 建立藥品價(jià)格管理的靈敏反應(yīng)機(jī)制 ? 提高藥品價(jià)格管理的科學(xué)性及透明度 ? 加強(qiáng)藥品市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督及檢查 12 關(guān)于改革醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理的意見(jiàn) ? 調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理形式 ? 下放醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理權(quán)限 ? 規(guī)范醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目 ? 改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理方法 ? 加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格監(jiān)督檢查 13 藥品定價(jià)的市場(chǎng)行為 ? 撇脂法（ skimming pricing） :以利潤(rùn)為目標(biāo)。初期高定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將出現(xiàn)或成熟很慢，早期補(bǔ)償研制投資 ? 滲透法：以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)。適用于：價(jià)格彈性高，抵制競(jìng)爭(zhēng)品 ? 成本定價(jià)法：成本加利潤(rùn)，簡(jiǎn)便，不確定因素多 ? 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：多用，簡(jiǎn)便 ? 價(jià)格維持：市場(chǎng)分額大，競(jìng)爭(zhēng)影響小時(shí) ? 降價(jià)：防衛(wèi)生措施 ? 提價(jià)：通貨膨脹等多項(xiàng)原因 14 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)性質(zhì)及方式 ? 學(xué)科風(fēng)向轉(zhuǎn)變的影響 ? 治療概念和標(biāo)準(zhǔn)的改變 ? 出現(xiàn)有突破性進(jìn)展析藥物 ? 國(guó)內(nèi)外藥政部門對(duì)藥品管理采取重大干預(yù)措施 ? 循證方式開始流行 ? 國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)重大不良反應(yīng)或事件 ? Guideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影響 15 醫(yī)院經(jīng)營(yíng) 性質(zhì)及方式 ? 醫(yī)療服務(wù)體系改革 ? 實(shí)施區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，發(fā)展社區(qū)綜合服務(wù) ‘小病在社區(qū)，大病進(jìn)醫(yī)院’ ? 醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制改革 ? 財(cái)政補(bǔ)助 ? 原則：養(yǎng)人不養(yǎng)事 ——養(yǎng)事不養(yǎng)人 ? 方法：補(bǔ)供方為主 ——補(bǔ)需方 16 醫(yī)院經(jīng)營(yíng) 性質(zhì)及方式 ? 服務(wù)收費(fèi) ? 總額控制，結(jié)構(gòu)調(diào)整 ? 各種定額付費(fèi)制 ? 醫(yī)、藥分開（分帳、分管、分利、分業(yè)） ? 分開核算 ? 分別管理 ? 收入上繳 ? 合理返還 ? 發(fā)展醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè) ? 醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變 ? 生理 —心理 —社會(huì) 綜合模式 ? 自我醫(yī)療 17 社保改革對(duì)處方藥的中長(zhǎng)期影響 ? 社保改革影響 ? 導(dǎo)向作用：衛(wèi)生資源合理利用，減少浪費(fèi) ? 藥品漲幅回落，將呈合理平穩(wěn)增長(zhǎng) ? 貴重、進(jìn)口及合資品種影響較大 ? 質(zhì)同而價(jià)低的國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)將增長(zhǎng) ? 定點(diǎn)藥店與門診藥房有互補(bǔ) ——競(jìng)爭(zhēng)性 ? 病人可選擇社保醫(yī)院，醫(yī)院間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 ? 對(duì)農(nóng)村影響較小 18 企業(yè)如何對(duì)待社保藥物報(bào)銷 ? 報(bào)銷目錄的藥品市場(chǎng)養(yǎng)活不了 7000家藥廠 ? 品種選擇在療效、安全、經(jīng)濟(jì)方面有競(jìng)爭(zhēng)力，注重比較 ? 新特貴藥的適應(yīng)癥定位恰當(dāng) ? 質(zhì)量水平，普及率 ? 市場(chǎng)份額大或獨(dú)家產(chǎn)品要投入專門力量 ? 探討不報(bào)銷藥品市場(chǎng)的潛力：短期用藥，提高生活質(zhì)量的藥品，預(yù)防性用藥，農(nóng)村市場(chǎng)，海外市場(chǎng)，高消費(fèi)人群和地區(qū) 19 社保目錄對(duì)處方藥的影響 ? 短期 ? 大型醫(yī)院、社保醫(yī)院進(jìn)藥受到限制 ? 現(xiàn)存品種用量被控制 ? 進(jìn)入社保的同類品種威脅 ? 中期 ? 銷售、回款受到影響 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須調(diào)整 ? 市場(chǎng)定位發(fā)生轉(zhuǎn)變 ? 長(zhǎng)期影響 ? 企業(yè)生存 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 20 ? 商業(yè)經(jīng)營(yíng)傾向 ? 大廠家、做促銷、有品牌、有利潤(rùn)空間、進(jìn)入社保 ? 醫(yī)院購(gòu)藥 ? 進(jìn)入社保、知名廠家、品牌、臨床需要 ? 臨床使用 ? 療效、安全性、方便性、價(jià)格、社保目錄、知名度 社保目錄對(duì)處方藥的影響 21 ? 進(jìn)入社保是處方藥銷售的基礎(chǔ) ? 進(jìn)入社保是處方藥存在、增長(zhǎng)關(guān)鍵 ? 直接影響處方藥、間接影響 OTC市場(chǎng) ? 保護(hù)作用與阻礙作用 ? 處方藥競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵策略 ? 對(duì)處方藥專業(yè)化隊(duì)伍意義深遠(yuǎn) 社保目錄對(duì)處方藥的影響 22 醫(yī)藥企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 全力支持、務(wù)必進(jìn)入 ? 專人負(fù)責(zé)、專向管理、專門資料 ? 進(jìn)入社保的品種大力促銷 ? 進(jìn)入社保的地區(qū)加強(qiáng)人力、物力、財(cái)力 ? 專業(yè)化促銷隊(duì)伍 ? 重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)醫(yī)院促銷 ? 明確的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位 ? A、 B、 C市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ? 積極快速、爭(zhēng)取時(shí)間 23 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥現(xiàn)狀 ? 醫(yī)院藥房占 85%，社會(huì)藥房占 15%，短時(shí)改變不會(huì)太大 ? 醫(yī)院藥費(fèi)：比重大，對(duì)醫(yī)院財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)比重太（中 4050%，臺(tái) 30%，日25%，美 10%——占醫(yī)療費(fèi)） ? 藥費(fèi)增速：過(guò)去 20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈 10%） ? 品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場(chǎng)較混亂，仍嚴(yán)重供大于求 ? 價(jià)格差異大，調(diào)價(jià)頻繁，降價(jià)成風(fēng) ? 采購(gòu)行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠 ? 社保對(duì)醫(yī)院用藥的影響開始加大 ? 對(duì)藥品質(zhì)量，假冒偽劣藥品提心吊膽 ? 政策信賴嚴(yán)重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價(jià)） 24 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析 ? 醫(yī)院用藥選擇原則 ? 臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用 ? 同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點(diǎn)并須進(jìn)一出一 ? 仿制藥：在質(zhì)量可靠，價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種 ? OTC藥：基本滿足需要即可，品種不宜過(guò)多 ? 品種淘汰：國(guó)家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)手段不當(dāng)，長(zhǎng)期呆滯品種 25 醫(yī)院用藥選擇