華林君邸營銷報告(已修改)
2025-01-28 18:59 本頁面
【正文】 營 銷 報 告 （ 討 論 稿 ） 柳州樓市主流感官 ? 整體樓市處于起步階段，“板塊”略有雛形 ? 樓盤競爭以地段為主，出現(xiàn)產(chǎn)品競爭先兆 ? 購房目的以居住為主，首次置業(yè)是主流 ? 基本求大于供，消費者見識及選擇缺失 ? 購房因素以便利繁華為主，注重城市中心感 柳州樓市發(fā)展趨勢 ? 將出現(xiàn)“板塊”效應(yīng) ? 產(chǎn)品競爭逐漸成為主流 ? 收入分配差距大，二次置業(yè)群體增加 ? 供需趨向平衡 ? 從綠化到園林將成為熱點，居住趨向舒適需求 柳州樓市發(fā)展機會 ? 缺失大盤，缺失領(lǐng)導樓盤 ? 消費群逐步細分，缺失豪宅 ? 整體價位等待突破 ? 缺失形象和品牌塑造 柳州城市區(qū)域定位 河北 —— 偏僻 河西 —— 雜亂 河南 —— 吵鬧 河中 —— 繁華 河東 —— 舒適 河北 —— 重工業(yè) 河西 —— 物流中心 河南 —— 商貿(mào) 河中 —— 商業(yè)中心 河東 —— 新城市中心 城市發(fā)展角度 購房角度 項 目 簡 介 開發(fā)理念超前，“作品”心態(tài) 注重項目內(nèi)涵，以人為本 注重細節(jié)和品質(zhì)，產(chǎn)品均好性強 地塊自然條件好，低容積率 配套尚不成熟 市場對可能實施的價格有抗拒心理 區(qū)域土地儲備減少 ， 地價高企 區(qū)域居住形象漸好 區(qū)域市政配套逐步落實 同質(zhì)或同檔次樓盤推盤量加大 競爭樓盤也注意了項目的包裝和品質(zhì)的提高。 優(yōu)勢 威脅 機會 劣勢 項目定位 位于河東區(qū)柳州最好品質(zhì)的居住社區(qū) 目標消費群定位 富有、尊貴、傳統(tǒng)、追求物質(zhì)享受、不喜歡成為公眾人物、更在意自身的擁有、接受傳統(tǒng)別墅、喜歡更大、更豪華 財富、時尚、現(xiàn)代、強調(diào)自己的性格和氣質(zhì)、張揚、年輕、更易接受時尚標簽、愿意成為社會公眾人物、積極駕馭人生、喜歡成為領(lǐng)先者、有沖動、更愿冒險、不斷追求更高的層次和境界 富足、舒適、安全、穩(wěn)定、有氣質(zhì)、強調(diào)家庭、注重和諧、更愿意接受文化標簽、注重保持完美形象、注重對事物的把握和控制 目標消費群 ? 企業(yè)高層 ? 中大型公私營主 ? 行業(yè)成功人群 ? 追求更豐富生活 ? 一切盡在掌握 城市建設(shè)和社發(fā)展的主導力量 城市生活和社會時尚的領(lǐng)導者 新興城市領(lǐng)導階層 營銷定位 源 于 非 凡 品 質(zhì) 的 尊 貴 產(chǎn)品競爭的核心，消費者購買基礎(chǔ) 高人一等，領(lǐng)導性定位 與別不同，再上層樓，提升至生活形態(tài)和符號 源 于 非 凡 品 質(zhì) 的 尊 貴 推廣內(nèi)容，并體現(xiàn)差異化和高度 調(diào)性，視覺，感官，表現(xiàn)，符號 推廣定位 內(nèi)容解構(gòu) 非凡的居住品質(zhì)： 地段之尊 /地塊之爭 /風水 非凡的生活品質(zhì)： 會所 /配套 非凡的空間品質(zhì)： 規(guī)劃 /產(chǎn)品 /6米高入戶花園 非凡的自然品質(zhì)： 自然坡地 /相思林 非凡的環(huán)境品質(zhì)： 貝爾高林園林 非凡的管理品質(zhì)： 中海物業(yè)管理 非凡的價值品質(zhì)： 發(fā)展商品牌 /作品心態(tài) 非凡的細節(jié)品質(zhì)： 用料 /做工 非凡的服務(wù)品質(zhì)： 六個一工程 六個一工程 售后服務(wù) 華 林 君 邸 客 戶 服 務(wù) 中 心 置業(yè)服務(wù) 家居服務(wù) 健康服務(wù) 物業(yè)服務(wù) 生活服務(wù) 項目客戶服務(wù)部 代理公司 達藝公司 會所經(jīng)營 中海物業(yè) 超市 /管家服務(wù) 服務(wù)是品質(zhì)的重要元素，是最重要的軟件，是提升競爭力和品牌形象的核心，是尊貴的基礎(chǔ) 形象解構(gòu) 尊貴： ?可尊敬，高貴 尊： ?地位或輩分高； ?敬重，尊崇； ?敬辭； 貴： ?價格高價值大； ?評價高； ?值得診視和重視； ?地位優(yōu)越； ?敬辭； 《現(xiàn)代漢語詞典》修訂本 傳播渠道策略 柳州傳播渠道狀況 ? 媒體影響力也處于發(fā)展階段，非強勢 ? 電視為弱勢媒體，有唯一地產(chǎn)節(jié)目《 ****》 ? 報紙為主流媒體，主要是《柳州日報》和《南國今報》 ? 戶外零亂，電臺弱小 ? DM尚未起步 ? 樓盤平面以平鋪直敘為主 傳播渠道策略 ? 由于無目標消費者主流渠道，依靠銷售渠道的一對一更顯重要 ? 項目區(qū)域范圍內(nèi)的現(xiàn)場包裝對消費群更為有效 ? 《柳州日報》和《南國今報》為主要大眾傳播渠道 ? 除平面外，軟文的形式較新，對消費者的影響更大 ? 新聞的可信度較高，可充分利用創(chuàng)造傳播價值 ? 電視、電臺、戶外無須考慮
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