【正文】 導(dǎo)購營銷三十六計(jì) 第 1計(jì) 瞞天過海 n 案例導(dǎo)購員 ： “您好，歡迎光臨 XX品牌 ”顧客： “請問你們有沒有 2023元左右采用進(jìn)口管的 29＂ 彩電 ?”導(dǎo)購員 ： “您來的真巧，本周我們 XX型號(hào)的彩電 做特價(jià)銷售活動(dòng)，現(xiàn)價(jià)是 2199元，采用 東芝 管，質(zhì)量一流，是目前全市性價(jià)比最高的一款機(jī)器。 ”第 1計(jì) 瞞天過海 n 分析】奧秘在于 “東芝 管 ”， “東芝管 ”和 “東芝 技術(shù)管 ”的籠統(tǒng)說法， “原裝進(jìn)口 東芝 管 ”的產(chǎn)地指的是在日本， “東芝 技術(shù)管 ”一般指的是采用 東芝 技術(shù)的國產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該 導(dǎo)購員就是充分利用信息不對稱的優(yōu)勢，對顧客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為導(dǎo)購向他介紹的是他心目中的 東芝 管，從而促成成交。當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對所購物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽?wèi)T了，往往不再懷疑了，這時(shí) 導(dǎo)購員 則可采用信息不對稱的試對 消費(fèi)者 進(jìn)行 “模糊誘導(dǎo) ”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。 第 2計(jì) 圍魏救趙 n 案例】顧客： “請問為什么你們采用 三星 管等離子電視要比 松下的貴？據(jù)說 松下 等離子屏要比 三星 的好，你們的報(bào)價(jià)不誠實(shí)。 ”導(dǎo)購員 ： “看得出您對平板電視常識(shí)有一定的了解，您仔細(xì)看它們的參數(shù)介紹了沒有， 松下 的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是 三星 第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比 松下 高的多，而 松下 同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴 8000多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？ ”（接著 導(dǎo)購員 拿出單頁引導(dǎo)顧客對比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異）顧客： “對，我沒有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性價(jià)比確實(shí)要高于 松下 XX機(jī)型。 ”第 2計(jì) 圍魏救趙 n 分析顧客在購物的過程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來和國產(chǎn)對比，在他們心目中，進(jìn)口品牌是他們購物的標(biāo)桿，針對顧客的這一消費(fèi)慣性，我們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差別，旁敲側(cè)擊，旁引博證，巧妙造勢，最終構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢。 第 3計(jì) 借刀殺人n 案例顧客甲： “ 這款機(jī)器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？ ”顧客乙： “ 我們還是在看看吧，聽說 W品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用 720P技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯矗?”導(dǎo)購員 ： “ 這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您看這是 C品牌的宣傳單，您看這一行 ‘ 采用720P技術(shù)是第二代數(shù)字電視 ’ ，這是 K品牌的宣傳單，您再看這一行 ‘1080P 全面淘汰 720P’”（ 導(dǎo)購員 把 C品牌、 K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細(xì)閱讀）導(dǎo)購員 ： “ 我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持 1080P格式，還向下兼容 1080i和 720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個(gè)比較。 ”第 3計(jì) 借刀殺人n 分析競爭對手 的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，有的品牌為了打擊對手，進(jìn)行惡意攻擊，甚至?xí)ㄟ^各種宣傳物料體現(xiàn)出來， 導(dǎo)購員 對這些 “惡意 ”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對該品牌施展 “硬殺傷 ”策略，后發(fā)制人。第 4計(jì) 以逸待勞n 案例導(dǎo)購員 甲： “小王，你看 WH的臨時(shí) 促銷 員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？ ”導(dǎo)購員 乙： “急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷售高峰期，這時(shí)候造勢太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了 10： 40銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰的嗓門好，嘿，嘿 ……”第 4計(jì) 以逸待勞n 分析家電行業(yè) 的雙休日 促銷 活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢，比臨促陣容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場的銷售高峰期是在上午 10：30—12 ： 00，下午 15： 00—17 ： 30這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀。善于終端造勢的導(dǎo)購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)地避開 競爭對手 士氣最旺的時(shí)段，當(dāng) 競爭對手 的人馬疲憊的時(shí)候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人。第 5計(jì) 趁火打劫 n 案例顧客： “聽說 XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò) ”導(dǎo)購： “最近不知您聽說了沒有， XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種 私營企業(yè) 老板 被抓，經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，我聽商場經(jīng)理說 XX品牌已經(jīng)二個(gè)月沒有給 導(dǎo)購員 發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品， XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證。 ”導(dǎo)購員 接著拿出大量各大媒體對有關(guān) XX品牌老總被抓事件的負(fù)面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對 XX品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真實(shí)性。 第 5計(jì) 趁火打劫 n 分析企業(yè)在經(jīng)營過程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)， 導(dǎo)購員 平時(shí)應(yīng)留心收集 競爭對手各種有關(guān) “負(fù)面信息 ”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻 “趁火打劫 ”，瓦解顧客對 XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態(tài)勢。 第 6計(jì) 聲東擊西n 案例顧客： “很多媒體在報(bào)道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號(hào)還沒開通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信號(hào)？ ”導(dǎo)購員 ： “這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險(xiǎn)公司 承保的，這些證書我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？ ”第 6計(jì) 聲東擊西n 分析在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的 高端產(chǎn)品 技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)有的配套設(shè)施脫節(jié)， 導(dǎo)購員 在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采取 “聲東擊西 ”的策略，避開產(chǎn)品的固有的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為 產(chǎn)品推廣 所做的附加 “承諾 ”，用產(chǎn)品媒介化的 “權(quán)威性承諾或證書 ”消除顧客對超前產(chǎn)品固有的疑慮。 第 7計(jì) 無中生有n 案例顧客： “如果你能再便宜 100元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請一下價(jià)格，我在這里等你的消息。 ”導(dǎo)購員 ： “好的，我試試看，您在這里稍等一會(huì)兒。 ”（ 導(dǎo)購員 跑到安靜且遠(yuǎn)離顧客的地方，拿起手機(jī)往辦事處打電話）導(dǎo)購員 ： “領(lǐng)導(dǎo)，我們壓力好大呀， XX品牌把 XX型號(hào)的價(jià)格壓到了 2780，他們今天已經(jīng)出了三臺(tái)機(jī)器了，我們到現(xiàn)在還沒有開張，您看能不能以 2780元的價(jià)格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價(jià)格上卡住了，如果沒法優(yōu)惠他就買 XX品牌的了。 ”領(lǐng)導(dǎo)： “是嗎？這樣吧，不能讓 XX品牌在出機(jī)器了，允許你們以 2780元出貨，但記住下不為例！ ”導(dǎo)購員 ： “謝謝領(lǐng)導(dǎo)支持！ ”最后，顧客以 2780元成交！第 7計(jì) 無中生有n 分析在銷售過程中，辦事處經(jīng)理手上一般來說是扣有一定的 利潤 空間， 導(dǎo)購員 可以利用 “虛擬的威脅 ”找辦事處經(jīng)理申請到他們扣在手上的 “資源 ”，用他們的資源來完成臨門一腳?！盁o中生有 ”的目的是在于要調(diào)動(dòng)各種資源為我所用，好的 導(dǎo)購員 應(yīng)充分利用各種 “虛擬的威脅 ”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售。 第 8計(jì) 暗度陳倉 n 案例WH品牌 導(dǎo)購員 甲： “ 唉，真羨慕你們，這周雙休日活動(dòng)你們公司的領(lǐng)導(dǎo)還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺(tái)?！盭H品牌 導(dǎo)購員 ： “ 好個(gè)屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場還不是在我這，忙開了誰要時(shí)間去招呼那個(gè)第二展臺(tái)，我到時(shí)讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！ ”WH品牌 導(dǎo)購員 甲（對 WH導(dǎo)購員 乙）說： “ 小李，你看 XH品牌 導(dǎo)購員 把所有的 禮品 堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動(dòng)的重點(diǎn)還是在展廳，入口第二展臺(tái)只是做產(chǎn)品展示，這周我們還是加強(qiáng)展廳內(nèi)的 促銷 資源吧。 ”周六早上， XH品牌的臨促從公司另調(diào)一批 禮品 堆頭和宣傳物料迅速完成，對商場入口處的第二展臺(tái)的造勢布置， XH品牌的展廳交由兩個(gè)四星級臨時(shí) 促銷 負(fù)責(zé)，而 XH的導(dǎo)購人員全天候地在商場入口處進(jìn)行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺(tái)成了銷售的主戰(zhàn)場了 …… 第 8計(jì) 暗度陳倉 n 分析在商場內(nèi)沒有不透風(fēng)的秘密可言，信息只是存在著時(shí)間差，有意展示自佯攻的方向，給 競爭對手 造成錯(cuò)覺和誤判，從而使 促銷 主戰(zhàn)場最大限度降低來自競品的 促銷 干擾，實(shí)現(xiàn) 促銷 活動(dòng)效果最大化。第 9計(jì) 隔岸觀火 n 案例導(dǎo)購員 甲： “這周銷售完了，你看 WH品牌、 T品牌、 CH品牌他們的專柜的 促銷 那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了。 ”導(dǎo)購員 乙： “誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵死了，看的不買，買的進(jìn)不去，有的是機(jī)會(huì)。你再看那邊 WH的臨促和 CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們 導(dǎo)購員 也加入爭吵了，既誤了銷售時(shí)機(jī)，又損形象，我們又多了一個(gè)機(jī)會(huì)了，哈，哈 ……”第 9計(jì) 隔岸觀火 n 分析家電 行業(yè)的終端 促銷 ，往往采取用的是人海戰(zhàn)術(shù)，如果一家在做是成功的，可以進(jìn)行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)則會(huì)弱化宣傳效果：