【正文】 機密 二 000年七月 新產品開發(fā)實施手冊 康佳集團 初稿 機構改革小組制 新產品開發(fā)流程改進的基本原則 新產品開發(fā)的目標 ?改善產品項目的成功率或 /及效果 ?產品經價格改善或 /及成本降低改善利潤率 改進的基本原則 ?與公司總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的清晰目標 ?多職能參與的產品研發(fā)小組 ?以市場為主導程序，以確保產品迎合消費者要求 ?和供應商逐漸整合合作關系 1 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品開發(fā)流程中的建議改革 原則 現有差距 建議改革 與總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的開發(fā)目標 ?新產品項目目標界定不系統化 ?現有程序只作有限的市場及經濟分析 ?高級管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部副總及研發(fā)中心合力制訂新產品開發(fā)目標，以下為準則： –企業(yè) /事業(yè)部戰(zhàn)略 –市場與科技潮流 –內部能力 多職能參與的研發(fā)小組 ?研發(fā)負責開發(fā)產品，對市場及銷售只作知會他們的任務，在程序中欠溝通 ?研發(fā)應該跟市場、銷售、生產和采購于不同步驟上緊密合作 –與產生創(chuàng)意的市場部一起收集分析信息 –與采購商討配件決策 –與市場調研合作產品測試 –與制造決定最佳生產工藝 –給銷售產品資料的支持 –與市場、銷售一同監(jiān)管產品的市場表現 市場為主導的流程 ?市場與銷售部門只有限參與，并不注重產品測試及市場調研 ?市場參與整個流程 ?將市場潛力評估及市場測試納入為新產品開發(fā)流程的重要一部份 2 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品開發(fā)程序 主要活動 產品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產生及篩選 產品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產 推廣與效益監(jiān)督 ?根據公司整體戰(zhàn)略、市場情況及本身能力確定新產品項目 ?為已選新產品項目作進一步“創(chuàng)意”產生 ?針對每一項目加深了解市場情況與用戶需求 ?為每一項目寫簡短建議書 ?篩選項目 ?落實推出日期及計劃 ?跟蹤產品推出后反應 ?根據反應改進產品 ?經過測試后大量生產新產品 ?在市場上以樣本測試產品性能 ?對市場反應加以改進或決定推出與否 ?按照建議書，作出新產品設計 ?安排小量試產 ?為已選項目作重點性及可能性分析 ?細化建議書，內容包括預算及生產與營銷需求 最終成果 ?新產品項目一覽表 ?決定執(zhí)行的簡短建議書 ?有關支持分析 ?項目流程表 ?具體營銷計劃及效益估計 ?定期市場報告 ?改進建議 ?產品成品 ?改進建議 ?新樣本 ?推出與否決定 ?初步產品標準及樣本 ?理念檔案及詳細建議書 ?優(yōu)先排序表 時間安排 ?每季 ?每季 /每月 ?市場報告：每月 ?連續(xù) ?連續(xù) ?連續(xù) ?每季 3 KON991122SHMISC(97GB)mobile 各部門在新產品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經理 分公司經理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 ** 制造部經理 財務中心總經理 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關鍵角色 產品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產生及篩選 產品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設職位由戰(zhàn)略營銷經理代替 ** 數位 – 每個研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 產品經理 * 市場調研經理 戰(zhàn)略營銷經理 輸入 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 主持 輸入 /執(zhí)行 監(jiān)督 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 輸入 輸入 4 KON991122SHMISC(97GB)mobile 新產品開發(fā)程序使用原則 1. 使用程序時以三大原則為準，若干步驟在不違反原則之下可以適當地簡化，不需每次沿用整個程序，如舊產品延伸應比全新產品程序上簡短，可免除早期市場反饋 2. 在市場部完全建立起來之前，現有以總裁帶領戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產生過程可暫時維持原有做法，但應極力加強創(chuàng)意產生后與市場溝通的步驟，如市場測試及效益監(jiān)督 3. 新產品開發(fā)程序應盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢，讓每個部門發(fā)揮其功能性作用，由項目設計師作總協調，但各部門應對自己職責負全部責任，例如市場調研要由始至終督促及執(zhí)行每個市場調研 5 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產品應扮角色 ?評估公司和內部能力和獨特優(yōu)勢 ?了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài) ?對照市場機會與現有產品系列，找出差距 ?也將現有產品與競爭對手比較 ?具體確定產品戰(zhàn)略及建議項目 ?排序經高層議論及批準 ?制定新產品項目一覽表 ?項目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準 6 KON991122SHMISC(97GB)mobile 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經理 分公司經理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 制造部經理 財務中心總經理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產品經理 市場調研經理 戰(zhàn)略營銷經理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產品現在市場情況 決策及提供產品戰(zhàn)略現狀 市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場競爭情況 建議項目 建議排序 提議銷售所需新產品 建議排序 提議現有產品與市場差距 建議排序 7 KON991122SHMISC(97GB)mobile 了解業(yè)務單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現有產品與市場差距，繼而決定建議項目 手機例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機銷售業(yè)務； 3年達 10%市場占有率 主打城市中低檔市場 市場需求 建議項目 原因 要內部達到現有科技水平時間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國市場一大需求，科技上應可應付，而市場供應商亦未有完善產品 為迎合市場速度及有限于現有對市場了解，應多采取開發(fā)操施 內部研究中文輸入法 開發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負責人：市場總監(jiān) /經理 8 KON991122SHMISC(97GB)mobile 為了確保建議項目與市場條件吻合， 應先做具體的市場細分分析 手機例子 客戶細分層 /特徵 ?城市市場初次用戶 –簡易功能 –中低價錢 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶 –強接收 –基本功 –低價錢 ?城市換機用戶 –最新功能 –中檔價錢 –品牌敏感度中等 ?追求新機用戶 –最新機款與功能 –高檔價錢 –品牌敏感度高 示范性 對客戶價值 ?簡易中文輸入 ?價錢低于 XX牌XXX元 ?無 ?簡易中文輸入 ?彩色外殼 ?無 按細分層潛質排序 市場規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負責人：市場總監(jiān) /經理 市場增長 X% X% X% X% 產品 諾基亞 5110 X牌 X型號 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項目 ?低價格 ?中文輸入 ?無 ?中價格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無 價格 XX元 無 XX元 無 競爭對手 康佳 9 KON991122SHMISC(97GB)mobile 建議項目要以一定條件排序 分析競爭力例子 排序時還需注意以下： ?為具有明確發(fā)展前景的項目提供產品開發(fā)及推廣的資金 ?盡量壓縮風險 ?相時而動 – 為潛在發(fā)展機會做好準備 低 高 市場目前需求 低 高 公司能力 問題項目 明星項目 薄弱項目 投資項目 10 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產品的競爭力分析 手機例子 康佳具競爭力的新產品為： ?中低價中文輸入機 低 高 市場目前需求 低 高 康佳的能力 中低價 中文輸入機 具備競爭力的范圍 負責人：戰(zhàn)略營銷經理 上網手機 上網連 MP3手機 11 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議新產品的市場前景分析 具市場前景的新產品為： ?中低價中文輸入機 ?上網手機 小 大 市場規(guī)模 低 高 市場增長率 擁有市場前景的產品 負責人：戰(zhàn)略營銷經理 手機例子 中低價 中文輸入機 上網手機 上網連 MP3手機 12 KON991122SHMISC(97GB)mobile 康佳建議項目的排序 市場前景調查結果 ?中低價中文輸入手機 ?上網手機 建議項目排序 ?中低價中文輸入手機 ?上網手機 ? 假如到現階段發(fā)現建議項目不夠，應回到客戶細分認真研究可開發(fā)項目 ? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據 – 新產品項目一覽表 競爭力調查結果 ?中低價中文輸入手機 舉例 手機例子 負責人：戰(zhàn)略營銷經理 13 KON991122SHMISC(97GB)mobile 產生創(chuàng)意的具體程序 主要活動 確認用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 ?外部資源 –用戶 –客戶 –供應商 –國內外技術 /新產品訊息 –競爭對手產品 –經貿刊物 –展覽會 ?內部資源 –項目討論會 –電子部件調查 –數據庫 –分公司 ?尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度