3-推銷環(huán)境(已修改)
2025-01-22 11:54 本頁面
【正文】 模塊三 推銷環(huán)境 推銷環(huán)境概述 企業(yè)宏觀推銷環(huán)境 企業(yè)微觀推銷環(huán)境 推銷環(huán)境的分析和評(píng)價(jià) 引例：肯德基在香港的起起落落 1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏入香港市場。在一次記者招待會(huì)上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至 60家分店。 肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起消費(fèi)者的注意。聲勢浩大的宣傳攻勢加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，顧客們都樂于一嘗。而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。看來肯德基在香港市場的前景光明。 但是肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。 1974年 9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停業(yè)，只剩下 4家堅(jiān)持營業(yè)。到 1975年 2月，首批進(jìn)入香港的肯德基快餐店“全軍覆沒”，全部關(guān)門停業(yè)。 當(dāng)時(shí)的香港評(píng)論家曾大肆討論此事，最后認(rèn)為，導(dǎo)致肯德基停業(yè)的原因是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題。 其實(shí)，家鄉(xiāng)雞首次進(jìn)入香港的失敗，敗在對香港環(huán)境文化未能深入了解。正如英國市場營銷專家史迪爾先生所說：“當(dāng)年家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港市場，是采用與美國一樣的方式。然而，當(dāng)?shù)氐那闆r要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?。產(chǎn)品的用途和接受，受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情的影響。食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點(diǎn)。 當(dāng)年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求，宣傳概念亦不得當(dāng)?！? 引例說明，推銷活動(dòng)必須重視對推銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)推銷環(huán)境的變化制定有效的推銷策略，揚(yáng)長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。 一、推銷環(huán)境概述 （ 一 ） 推銷環(huán)境的含義 企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動(dòng)的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。 人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 顧客 企業(yè)自身 供應(yīng)商 競爭對手 營銷中介 公眾 企業(yè)推 銷活動(dòng) 人口 顧客 經(jīng)濟(jì) 科技 社會(huì)文化 政治法律 自然 企業(yè)自身 競爭對手 公眾 營銷中介 供應(yīng)商 企業(yè)推銷活動(dòng) 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （二）推銷環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性 不以推銷者的意志為轉(zhuǎn)移 差異性 不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，且同樣 的環(huán)境因素對不同企業(yè)影響亦不同 多變性 相關(guān)性推銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng) 不可控制性 [實(shí)例 1] 中國美女香皂及自行車進(jìn)入阿拉伯市場遭冷遇 [實(shí)例 2] 政治風(fēng)險(xiǎn)： 國有化或征用 （三）推銷與推銷環(huán)境的關(guān)系 最應(yīng)引起重視的是：環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和推銷人員對環(huán)境的適應(yīng)性。（求平衡） 二、企業(yè)宏觀推銷環(huán)境 （ 一 ） 人口環(huán)境 人口數(shù)量與增長速度 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 、 性別結(jié)構(gòu) 、 家庭結(jié)構(gòu) （ 家庭生
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