【正文】 1 商務(wù)談判學(xué) （第二版） 教學(xué)課件 第五章 2 第五章 磋商談判 本章學(xué)習(xí)目的 第一節(jié) 報價與價格解釋 第二節(jié) 價格評論與討價還價 第三節(jié) 讓步與拒絕策略 第四節(jié) 僵局及其化解策略 3 是談判的實質(zhì)性和實踐性階段； 是商務(wù)談判最重要的階段 磋商階段的特征： 談判主體調(diào)整策略的階段 雙方實力、智力較量； 求同存異，諒解合作 中美雙邊經(jīng)貿(mào)磋商 磋商 談判 第一節(jié) 報價與價格解釋 4 一、報價的基礎(chǔ)和原則 二、報價的策略 三、價格解釋 一、報價的基礎(chǔ)和 原則 5 ? 報盤 ? 談判一方向?qū)Ψ教岢龅挠嘘P(guān)整個交易的各項交易條件的行為。 ? 包括標(biāo)的物的質(zhì)量、數(shù)量、價格、包裝、運輸、保險、支付、商檢、索賠、仲裁等 報價 ? 將對方的期望限制在一個特定的范圍； ? 有利于在討價還價中占據(jù)主動地位。 6 顧客評價高，價格趨高 急切程度高，價格趨高 7 復(fù)雜程度高，價格趨高 小宗交易，價格趨高，反之相反 旺季暢銷，價格趨高，反之相反 聲譽高，價格趨高 產(chǎn)品的可靠性以及銷售承諾給買者的安全感高，價格趨高 8 不同的支付方式，價格不同 現(xiàn)金結(jié)算、支票結(jié)算、信用卡結(jié)算、產(chǎn)品抵償； 一次性結(jié)清貨款、賒賬、分期付款、延期付款 價格受競爭者的價格影響 以上九個因素歸結(jié)為四大方面的因素： 供求因素、競爭因素、產(chǎn)品因素、幣值因素 報價的決策不是由報價一方隨心所欲決定的，報價時需要考慮 對方 對這一報價的認(rèn)可程度，即 報價的有效性 。 報價的有效性首先取決于雙方價格談判的合理范圍， 同時還受市場供求狀況、雙方利益需求、產(chǎn)品復(fù)雜程度、交貨期要求、支付方式競爭等多方面因素的制約。 9 價格談判 中的 價格關(guān)系 主觀價格與客觀價格 絕對價格與相對價格 反映商品價值的價格稱為絕對價格；把反映商品使用價值的價格稱為相對價格 。商務(wù)談判中，人們往往比較強調(diào)反映商品價值的絕對價格，忽視反映商品使用價值的相對價格。其實，商品的價格，既要反映價值，又要反映供求關(guān)系。而反映使用價值的相對價格，實質(zhì)上反映著一種對有用性的需求。因此，相對價格在談判中應(yīng)當(dāng)受到重視。 作為賣方，應(yīng)注重啟發(fā)買方關(guān)注交易商品的有用性和能為其帶來的實際利益，從而把買方的注意力吸引到相對價格上來， 這容易使談判取得成功 。 作為買方，在盡量爭取降低絕對價格的同時，也要善于運用相對價格的原理，通過談判設(shè)法增加一系列附帶條件，來增加自己一方的實際利益。 消極價格與積極價格 積極價格 消極價格 產(chǎn)品以及其他條件越能滿足對方的要求或主觀愿望，對方就越覺得你的產(chǎn)品價格便宜。這個就是積極價格。 如果對方對產(chǎn)品及有關(guān)條件都很不滿意，那么這個產(chǎn)品價格一定是昂貴的，這個就是消極價格。 比如： 一位老教授不肯花 30元買件新襯衣，但愿意花 50元買兩本書；一位年輕人不肯花 50元買兩本書， 但請朋友吃飯花了 100元卻不以為然。這兩個例子中，前面的“不肯”，說明對價格的反應(yīng)及行為消極，屬于消極價格；而后面的“愿意”，表明對價格的反應(yīng)及行為積極，便是積極價格。談判中常常會有這種情形，如果對方迫切需要某種貨物，他就會把價格因素放在次要地位，而著重考慮交貨期、數(shù)量、品質(zhì)等。因此，商務(wù)談判中盡管價格是核心，但絕不能只盯住價格，就價格談價格。要善于針對對方的利益需求，開展消極價格向積極價格的轉(zhuǎn)化工作，從而贏得談判的成功。 積極價格與消極價格的含義是極不確切的。它帶有濃 厚的主觀色彩，不同的人，在不同的環(huán)境下會不同的看法。 固 定 價 格 浮 動 價 格 價格談判 ，多數(shù)是按照固定價格計算的。 但并不是所有的價格談判都應(yīng)當(dāng)采用固定價格， 尤其是大型項目的價格確定采用固定價格與浮 動價格相結(jié)合的方式很有必要。大型項目工程 的工期一般短則一二年，長則五六年甚至十年 以上，有些原材料、設(shè)備到工程接近尾聲才需 要用，如果在項目談判時就預(yù)先確定所有價格， 顯然是不合理的。采用浮動價格 ，其涉及的有 關(guān)參數(shù)，不是任意的，而多由有關(guān)權(quán)威機構(gòu)確定， 因而，可以成為談判各方都能接受的客觀依據(jù)。 這樣，雖不能完全避免某些風(fēng)險因素，但比單純 采用固定價格公平、合理得多。就浮動價格進行 談判，主要是討論有關(guān)權(quán)威機構(gòu)及有關(guān)公式的選 用。 與 商務(wù)談判中， 特別是綜合性交易的談判， 雙方往往比較注重綜合價格，即進行整體性的討價還價，有時會常常出現(xiàn)互不相讓的僵局，甚至導(dǎo)致談判失敗。其實，此時可以改變一下談判方式：將整個交易進行分解，對各單項交易進行逐一分析，并在此基礎(chǔ)上進行單項價格的磋商。這樣，不僅可以通過對某些單項交易的調(diào)整，使綜合交易更符合實際需要，而且可以通過單項價格的進一步磋商，達到綜合價格的合理化。 綜合價格與單項價格 價格談判，不僅要考慮主要商品的價格，還要考慮其配件等輔助商品的價格。許多廠商的定價策略采用組合訂價，對主要商品定價低，但對輔助商品卻定價高，并由此增加盈利。例如，某些車輛，新車價格相對較低，但零部件的價格卻較高。使用這種車輛，幾年之后當(dāng)維修和更換配件時，就要支付昂貴的費用。 主要商品價格與輔助商品價格 （ 2）口頭報價 不提交任何書面形式的文件，而只以口語方式提出交易條件。 具有更大的靈活性 16 （ 1）書面報價 ?書面報價，不作口頭補充 ：提出書面交易條件，以及相應(yīng)的材料 ?書面報價，口頭補充 ：較為靈活 （二）報價的原則 報價必須盡可能達到最高或最低限度 2 1 報價必須合情合理 3 報價應(yīng)該堅定而明確 18 ? 利 1： 劃定框架 先報價 的交易條件 為以后的談判劃定框架或基準(zhǔn)線，最終協(xié)議 將 在此范圍內(nèi)達成 ； ? 利 2： 擾亂對手 先報 的價格 如果出乎對方的預(yù)料和設(shè)想，往往會打亂對方的原有部署， 甚至 動搖對方原來的期望值，使其失去信心。 二 、報價的 策略 （一） 19 ? 弊 1： 自我設(shè)限 冒然先報價，會產(chǎn)生限制自身期望值的負(fù)面影響 ； ? 弊 2： 調(diào)高期望 有利于 對方調(diào)整期望值，從而獲得不曾想、不敢想或估計很難得到的一些好處。 ? 后報價的利弊正好和先報價相反 ： ? 利 1：可避免 自我設(shè)限 ? 利 2：可避免 調(diào)高對方期望 ? 弊 1：對方事先 劃定框架 ? 弊 2：對方可能 擾亂我方 20 ? 先報價： ? 我方 的談判實力強于對方；競爭十分激烈 。 先報價以爭取更大的影響； ? 后報價： ? 我方 的談判實力明顯弱于對手，缺乏談判經(jīng)驗，應(yīng)該讓對方先報價 。 ? 先后報價皆可： ? 談判在友好合作的背景下進行，則先后報價無實質(zhì)性區(qū)別 21 ? 發(fā)起談判者與應(yīng)邀者之間，由發(fā)起者先報價 ? 投標(biāo)者與招標(biāo)者之間，由投標(biāo)者先報價 ? 貨物買賣業(yè)務(wù)賣方先報價 慣 例 22 ? 談判一方向?qū)Ψ綀蟪鲇欣诩悍降慕灰讞l件的行為。 ? 即：開價要高，出價要低 策略性虛報 ? （ 1） 表明自己的要求標(biāo)準(zhǔn)，給對方一定的心理壓力； ? （ 2） 為談判中的價格調(diào)整與讓步留出較大的余地； ? （ 3） 反映了買方的期望水平、自信與實力。 （二） 23 ? （ 1） 確定了一個最高的限度，避免報價之后再重新報價； ? （ 2） 為讓步留有較大的空間，有利于在必要的情況下做出妥協(xié)，打破僵局。 ? （ 3） 報價的高低影響談判他方對己方的潛力的評價 。 24 補充 談判任何一方報出的最有利的交易條件（最高目標(biāo)），與己方可接受的最低限度的交易條件（底線目標(biāo)）之間，存在一個單方認(rèn)可的交易條件區(qū)間（單方談判區(qū)）。 策略性虛報的區(qū)間：策略性虛報的進一步描述 賣方談判區(qū) 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 價低 價高 25 ? 商務(wù)談判是否得以展開，關(guān)鍵在于談判雙方是否存在共同的利益或合作區(qū)間： 共認(rèn)談判區(qū) 。 ? 如果存在共認(rèn)談判區(qū)，談判將繼續(xù)進行。 ? 否則，談判就會無果而終。 買方談判區(qū) 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最高目標(biāo) （期望） 價低 價高 26 價低 價高 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最高目標(biāo) （期望） 買方的策略性虛報 賣方的策略性虛報 談判共認(rèn)區(qū) （談判剩余） 策略性虛報（進一步刻畫）： 策略性虛報是談判一方超出對方底線目標(biāo)以外的交易條件。 顯然： 策略性虛報的交易條件要優(yōu)于己方的底線目標(biāo)。 合并賣方談判區(qū)和買方談判區(qū)： 27 問題： 如果己方報出的交易條件進入談判共認(rèn)區(qū)內(nèi)，己方還存在策略性虛報嗎？ 價低 價高 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方的策略性虛報 賣方的策略性虛報 談判共認(rèn)區(qū) （談判剩余） 顯然己方就不存在策略性虛報。己方已經(jīng)進入對方的可行交易區(qū)間，己方還有虛報嗎？己方還有更多的策略空間嗎？ 28 賣方談判區(qū) 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 買方談判區(qū) 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最高目標(biāo) （期望） 無談判 共認(rèn)區(qū) 策略性虛報的無效性： 在不存在談判共認(rèn)區(qū)的條件下，策略性虛報具有無效性（對協(xié)商一致沒有實質(zhì)性意義）。 賣方無效的策略性虛報 買方無效的策略性虛報 無交集 29 在磋商談判中，假定沒有策略性虛報，將會出現(xiàn)什么狀況？ 價低 價高 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最高目標(biāo) （期望） 買方的策略性虛報 賣方無策略性虛報 談判共認(rèn)區(qū) （談判剩余） 交易條件將壓向賣方的底線目標(biāo) 問題 30 價低 價高 賣方 最高目標(biāo) （期望） 賣方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最低目標(biāo) （底線） 買方 最高目標(biāo) （期望） 買方無策略性虛報 賣方的策略性虛報 談判共認(rèn)區(qū) （談判剩余） 交易條件將壓向買方的底線目標(biāo) 31 （ 1）對方對產(chǎn)品的使用價值有所了解 （ 2）對方對價格興趣高漲 （ 3）價格已成為最主要的談判障礙 一般要讓對方充分了解產(chǎn)品，能為對方帶來的收益，以及對方感興趣時，再行報價。 （三） ?如果報價時機過早會有什么狀況？ 問題 報出交易條件的時間過早，容易被對方打壓。 基本要求： 先粗后細(xì) ； 誠懇自信 ； 堅決果斷 ； 明確清楚 ； 不加解釋 。 33 堅定、明確、完整，不加解釋和說明。 （四） 34 根據(jù)具體情況， 同一商品 報不同的價格 具體情況： 客戶性質(zhì)、購買數(shù)量、需求急緩、交易時間、交貨地點、支付方式等方面的不同 （五） 35 對比同類商品價格進行報價。 價格談判中，使用報價對比策略，往往能增強報價的可信度和說服力。 （六） 36 報價分割，能夠讓對方在心理上產(chǎn)生價格便宜的感覺，從而調(diào)動購買的積極性。 （ 1）用較小的單位報價 將商品的計量單位細(xì)分化，然后用最小的計量單位報價。 例如：墻面裝飾的報價：清理、補平、抹灰三道、乳膠漆三道。 （ 2） 用較小單位商品的價格進行比較 例如：在市場上有些保險類產(chǎn)品，打出“每天只要 1元錢，少抽一根煙，購買簡易醫(yī)療保障計劃，您就能給自己留下一份健康，留給家人一份關(guān)愛！” （七） 37 （ 1）西歐式報價 （ 2）日本式報價 （八） 三 、價格解釋 38 ? 賣方就其商品特點及其報價的 價值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計算方式 等所做的介紹