【正文】 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的?？蛻裟繕朔治雠c問題結構化 本報告是嚴格保密的。 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點 “達成目標，解決關鍵問題”是顧問工作出發(fā)原點。 1）沒有沒有壓力的目標，如果沒有，制造一個。 2）理解目標的真正含議：分清什么是目標，什么是問題。 三大目標和七大處理情況 —— 都是溝通清淅、真正達成共識的過程。 1）三大目標：合適的量 合適的價格 品牌（前者是后者的必要條件） 2）七種目標混亂和解決方法（內在共通點：溝通 +定義清淅 +引導）。 2 本報告是嚴格保密的。 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點 從目標到問題的四種方法 —— 實際都是市場概要分析法。 1）四種方法找問題：差距法 R1R2/計算法 /市場分析法 /模型理論法； 實際上均是基于對市場關鍵事實的概括對比得到關鍵問題。 2）真問題 — 影響三個目標的某一目標 — 這一目標背后的核心原因。 問題的結構化的四個方面 —— 問題的內在邏輯。 1）問題分級； 2）判斷主要問題和分支問題； 3）問題之間的前后邏輯； 4）解決問題的研究渠道 3 本報告是嚴格保密的。 無論咨詢或實施，均需以達成客戶目標和解決問題為最終價值導向 區(qū)域成熟度 項目定位 客戶目標 規(guī)劃 開發(fā)分期 產(chǎn)品 營銷 案例 市場 分析 邏輯 理論 障礙 核心障礙 實踐工作 研究工作 4 本報告是嚴格保密的。 本部分課程解決從目標到發(fā)現(xiàn)問題；雖然少但非常關鍵的部分：實際由三個層面共四個問題組成 從目標到問題 三、如何從目標與現(xiàn)實的差距找到項目的核心問題？ 把目標搞清楚 一、一般有哪些目標：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標往往從哪里來？如何才能準確的搞清楚目標？ 把問題搞清楚 四、問題的結構化 什么叫結構化？問題如何被結構化？ 目標 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3我去哪？ 我在哪里？ 我如何去？ 5 本報告是嚴格保密的。 簡單的例子 : 能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標和關鍵問題， 就是顧問的最大價值 2天時間打動開發(fā)商 — 上海項目投標 6 本報告是嚴格保密的。 第一部分 —— 首先，目標本身是一個問題 從目標到問題 三、如何從目標與現(xiàn)實的差距找到項目的核心問題？ 把目標搞清楚 一、一般有哪些目標：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標往往從哪里來？如何才能準確的搞清楚目標？ 把問題搞清楚 四、問題的結構化 什么叫結構化？問題如何被結構化？ 目標 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 37 本報告是嚴格保密的。 對速度目標的理解 ?品牌 ?利潤最大化 ?保證速度 （特別是首期） 哪些目標 背后意義 三者之間本未關系： 速度 利潤 品牌 ?速度：沒有發(fā)展商不缺錢。 ?即使有錢也有其它的機會需要投資。 ?除頂端豪宅外，大部分項目如果沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到 —— 講明立場、告知以前目標不清 工作失效的教訓、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 合適的速度 —— 立足于對全國和當?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。此外 ,項目規(guī)模反算一個合適的走量要求 . 最常見的三個目標 8 本報告是嚴格保密的。 速度 —— 除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關 速度越快越好？ — 關鍵是對企業(yè)和當時市場而言是合適的 ? 廈門建發(fā)：第 1年 10萬平（為了還 2億貸款），第 2年 30萬（為了回現(xiàn)動另一個大項目，此時市場已可支持） —— 企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定 ? 億達國際城 —— 賣得太快，利潤損失 +銷售人員閑半年難管理 …… ? 銀城西堤國際 —— 不清楚年度目標。因此把他們企業(yè)所有項目按時間整理，找到能夠維持南京 NO1消化量的年度目標 …… 案例說明 9 本報告是嚴格保密的。 對利潤目標的理解 三者之間本未關系？速度 利潤 品牌 ?沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場允許都想高點。 實際上是一個機會成本問題：如果只有一個項目，往往圖高利潤，如果 有很多項目要開發(fā)，可能更追求滾動速度． ?如果發(fā)展商給目標的過低 —— 基本利潤：成本擺在那里，基本的行業(yè)利潤 15%一 25%是肯定要的， 如果他們不清楚，可以按這個先算底限。 —— 要告訴他通過努力可達的合適利潤，以此為目標。 ?如果要求利潤過高（往往是成本過高問題） —— 實際上一定是在合適的銷售速度之下。 —— 立足未來往往會有空間；且利潤的實現(xiàn)是動態(tài)過程； 開始時超越市場幅度要適當。 —— 對營銷所能解決的溢價幅度要有預見（過高過低）； —— 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 哪些目標 背后意義 10 本報告是嚴格保密的。 速度 —— 除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關 利潤目標？ — 土地成本和企業(yè)機會成本是重要決策因素 ? 金地國際城 —— （高土地成本、唯一項目）：高利潤中等速度要求：專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？功能轉換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ …… ? 廈門建發(fā) ：（ 低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度要求 —— 重新確定價格（利潤）目標：關鍵是要吻合客戶：客戶并非決對價格導向，而是在可承受價格范圍內的品質導向。 案例說明 11 本報告是嚴格保密的。 品牌目標 的定義，或者說背后的意思是什么？ ?品牌 —— ’產(chǎn)品概念對接的人群情感’ ?很復雜的概念，有不同層次內涵， 需要長時間的積累和專門的營銷策略和投入 ?知名度 or美譽度 。 ?企業(yè)品牌 or項目品牌； ?地區(qū)品牌 or全國品牌？ ?重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？ ?一定是在速度或利潤超市場水平實現(xiàn)之后 才可能發(fā)生。 三者之間本未關系？速度 利潤 品牌 哪些目標 背后意義 12 本報告是嚴格保密的。 對品牌目標的解析 _什么層次和概念；解決的是關于品牌的哪些方面問題 萬正桂林項目（ 30萬，新進桂林的中型成熟企業(yè)） 企業(yè)發(fā)展和品牌 —— 可不可以建？如何建？ 1. 目前市場領先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn) — 對比后發(fā)現(xiàn)有機會，他們企業(yè)品牌風格和萬正的品牌風格可能不一樣。 2. 他們的品牌建立模式？ —— 萬正合適的模式。 3. 立足于什么檔次、以什么頻率持續(xù)開發(fā)、以什么方式拿地 杭州天明項目（ 30萬，新進杭州的小企業(yè)） 企業(yè)品牌 —— 先把目標的含義搞清楚并達成共識 在當?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些？ 他們有什么特點？ —— 都有近十年經(jīng)驗、十多個項目 一個項目成就企業(yè)品牌的案例有沒，為什么，特點？ 結論 —— 建議首先建項目品牌，項目品牌要關鍵是要與相鄰的品牌競爭對手差異化；必須突破區(qū)域限制才能建立全市影響力； 企業(yè)內部看可能需要借助外力來操作（此點臺下溝通） 案例說明 13 本報告是嚴格保密的。 保證目標明晰的流程和機制 —— 絕不僅僅是問一個問題；更在于你對整體有所認識；在市調階段與發(fā)展商不斷溝通和探討，甚至引導他們思考。 首次溝通會 項目交底會 首次溝通會議確認函 目標的來源 會議下，與老總及對接人的溝通 市調階段對企業(yè)全方位了解：企業(yè)背景、擅長與弱點、項目數(shù)、企業(yè)貸款負債率等 客戶部有相當?shù)纳虡I(yè)敏感性，可能正是我們缺少的 …… 前期接觸的老總、客戶部人員，肯定已經(jīng)就關鍵問題討論過一輪了 …… 承諾職業(yè)操守； 充分引導和溝通：市場規(guī)律、障礙導向 表明善意： 往往涉及內部資料，因此說明需要的原因 商業(yè)敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心 14 本報告是嚴格保密的。 有效目標判斷 永遠說不清楚的品牌、利潤、速度目標。 檢驗一個有效的目標必須完成以下三步 第一步：目標是否可信？ ? 是否表達了決策層的意愿 ? 是否與企業(yè)背景相吻合 第二步：目標是否可行？ ? 在現(xiàn)實市場允許的范圍內 ? 完全超出現(xiàn)實市場 第三步：表達是否清晰 ? 有無量化指標 （價格目標線、速度目標線、財務指標線） 目標的來源 15 本報告是嚴格保密的。