營銷方案的策劃與實施(已修改)
2025-01-21 01:23 本頁面
【正文】 營銷方案的策劃與實施 王保炬 山東省郵政培訓(xùn)中心 課程介紹 課程類型 ▲方法導(dǎo)向型課程 課程目標(biāo) ▲掌握主要步驟的分析方法 ▲掌握營銷方案的主要內(nèi)容 營銷方案策劃是指運(yùn)用營銷資源，達(dá)成營銷目標(biāo)的各種方法。 營銷方案 = 創(chuàng)意 + 實現(xiàn)計劃 什么是營銷方案策劃 瞬間靈感：不要放過任何奇思妙想 創(chuàng) 新： 產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道創(chuàng)新 模仿借鑒：業(yè)內(nèi)模仿改進(jìn) 業(yè)外觸類旁通 好的創(chuàng)意是成功的一半！ 營銷方案策劃的程序 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 環(huán)境 微觀 對手 客戶 宏觀 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、自然環(huán)境 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。 3．何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO后的規(guī)則等。 5．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營銷等。 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 微觀環(huán)境 ▲ 競爭者信息： 主要競爭者、競爭者的市場占有率 /銷售額、目標(biāo)市場、市場策略、未來的目標(biāo)等 ▲ 客戶信息： 分布情況、集團(tuán)客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基本情況、主要客戶的經(jīng)營動態(tài)等 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 紅海戰(zhàn)略 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會 藍(lán)海戰(zhàn)略 營銷方案策劃的程序 2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求 市場分析思路 ▲市場規(guī)模 ▲市場目前在壽命周期中所處的階段 （市場培育、市場成長、市場飽和、市場衰退） ▲市場進(jìn)入和退出的難易難度 ▲與郵政的連通點(diǎn) 2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求 客戶需求分析 “定義客戶需求” 指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。 2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求 客戶需求分析 “可讓渡的顧客價值理論” 顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本 總顧客價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值 ＋人員價值＋形象價值 總顧客成本＝貨幣成本＋時間成本 ＋體力成本＋精力成本 讓渡價值最大化是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn) 2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求 客戶需求分析 公眾客戶需求分析 ▲客戶有哪些潛在需求 ▲ 客戶有哪些未被滿足的需求 ▲客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有什么意見 …… 2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求 客戶需求分析 集團(tuán)客戶需求分析 ▲客戶面臨環(huán)境的變化 ▲客戶經(jīng)營政策的調(diào)整 ▲客戶的
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