市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第10章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章(已修改)
2025-01-19 17:27 本頁(yè)面
【正文】 第十章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn) 主講人：劉彥彬 1 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 本章的學(xué)習(xí)目標(biāo) 一、問(wèn)句的基本格式 二、度量與量表的基本概念 三、測(cè)量的主要尺度 四、量表技術(shù)的分類(lèi) 五、非比較評(píng)分量表的決策 六、多項(xiàng)式量表的開(kāi)發(fā) 七、量表的評(píng)價(jià) 2 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 一、問(wèn)句的基本格式 3 問(wèn)句的基本格式 ? 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)正如： – 作曲家的歌 – 作家的故事 – 藝術(shù)家的畫(huà) ? 需要一種創(chuàng)造力 ? 也需要一些基本的格式 4 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 問(wèn)句的基本格式 形式包括 開(kāi)放式 封閉式 量表 非細(xì)節(jié)性 細(xì)節(jié)性 兩者擇一 多項(xiàng)選擇 有標(biāo)簽 無(wú)標(biāo)簽 5 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 開(kāi)放式問(wèn)題 ? 開(kāi)放題是指沒(méi)有指定答案的問(wèn)題，包括細(xì)節(jié)性開(kāi)放題和非細(xì)節(jié)性開(kāi)放題。 – 非細(xì)節(jié)性開(kāi)放題不要求被試回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息，如：您對(duì)“海爾”上周的廣告反映是什么？ ? +允許被調(diào)查者使用自己的語(yǔ)言 ? 不利于編碼與解釋 ? 被調(diào)查者不能給出完整的答案 – 細(xì)節(jié)性開(kāi)放題要求訪問(wèn)者追問(wèn)更多的信息，如 對(duì)于“海爾”上周的廣告您是否還有什么想法？ ? +得出全部答案 ? 不利于編碼與解釋 6 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 封閉式問(wèn)題 ? 兩者擇一式封閉題 ，如“您同意“海爾”冰箱好于“長(zhǎng)嶺”嗎？ – +易于管理與編碼 – 對(duì)回答的問(wèn)題才于簡(jiǎn)單 ? 多項(xiàng)備選封閉題 ，如果您去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方便面，哪一個(gè)品牌您最可能購(gòu)買(mǎi) ? A：康師傅 B 統(tǒng)一 C 日清 D 華豐 E 其它 – +提供更多的回答與信息 – +容易管理與編碼 – 消費(fèi)者無(wú)意識(shí)但卻具有選擇 – 必須區(qū)分消費(fèi)者是從所有的使用中選擇一個(gè) 7 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 選擇問(wèn)句格式應(yīng)考慮的問(wèn)題 ? 所測(cè)定現(xiàn)象的性質(zhì) ? 過(guò)去的研究 ? 數(shù)據(jù)收集方式 ? 被調(diào)查者的能力 ? 期望的量表劃分的水平 8 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 二、度量與量表的基本概念 9 測(cè)量的概念 ? 測(cè)量指的是根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則為 調(diào)研對(duì)象的 特性 分配需要或其他符號(hào)。 ? 注意： – 調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西； – 不是測(cè)量消費(fèi)者，只測(cè)量他們的感受、態(tài)度、偏好或其他相關(guān)的特性； – 特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征； – 每一個(gè)特性中又包括了可以進(jìn)一步劃分的不同特性； – 特定可以分為客觀特性和主觀特性。 10 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 測(cè)量的概念 特性 測(cè)量設(shè)計(jì) 張先生 王小姐 李先生 年齡 24 20 37 性別 男 女 男 收入 10， 000 7， 000 8， 500 對(duì)品牌評(píng)價(jià) 非常好 一般 好 服務(wù)態(tài)度好 同意 不同意 非常同意 11 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 ? 量表可以被看成是測(cè)量的擴(kuò)充，有很多題項(xiàng)構(gòu)成，并且這些題項(xiàng)構(gòu)成一個(gè)復(fù)合分?jǐn)?shù)，試圖解釋不能輕易用直接方法來(lái)觀察的主觀特性的水平。 ? 注意： – 測(cè)量那些憑借我們對(duì)世界的理論理解而相信其 存在 但又 無(wú)法直接感知 的現(xiàn)象； – 這些現(xiàn)象存在并影響著行為，但它們是無(wú)形的； – 多題項(xiàng)可能會(huì)抓住那些主觀特定的本質(zhì)，并達(dá)到單一變量所不能達(dá)到的精確度； 12 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 品牌形象 大唐 西門(mén)子 華為 1. 品牌知名度 4 5 5 2. 值得信賴(lài) 5 4 5 3. 電信和信息設(shè)備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 5 4. 發(fā)展?jié)摿? 3 4 4 5. 科研開(kāi)發(fā)能力 4 5 4 6. 值得付出更多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi) 4 5 5 7. 物有所值 /性能價(jià)格比 4 4 3 8. 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能得到妥善解決 5 4 4 9. 提供適合我們需要的廣泛的電信和信息設(shè)備 4 5 3 3 3 5 注：使用 15級(jí)表示，其中“ 5”表示“非常同意” ，而“ 1”表示“非常不同意”。 13 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 三、測(cè)量的主要尺度 14 測(cè)量的主要尺度 尺度 基本特性 普通實(shí)例 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例 允許的統(tǒng)計(jì) 描述性 推論性 定類(lèi) 數(shù)字用于對(duì)物體的 識(shí)別 和 分類(lèi) 。 學(xué)號(hào)、組號(hào)、 身份證號(hào)等 品牌號(hào)、商店 類(lèi)型、性別 百分比、 眾數(shù) 卡方、二項(xiàng) 式檢驗(yàn) 定序 數(shù)字代表物體的相對(duì)位置，但沒(méi)有指明差距的大小。 成績(jī)排名、比賽排名 偏好排序、市場(chǎng)地位、社會(huì)階層 百分位數(shù)、中位數(shù) 序列相關(guān)、方差分析 定距 物體之間可比較的差距，零點(diǎn)是任意的 溫度（華氏、攝氏） 態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù) 全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差 簡(jiǎn)單相關(guān)、T檢驗(yàn)、方差、回歸、因子分析 定比 零點(diǎn)是固定的，可以計(jì)算尺度值的比 長(zhǎng)度、重量 年齡、收入、成本、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額 幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù) 變異系數(shù) 15 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的尺度 ? 依據(jù)測(cè)量的不同尺度，量表可以分為以下四種：類(lèi)別量表 、順序量表 、等距量表 、等比量表。 度量標(biāo)準(zhǔn) 量表特征 描述 比較 程度 起點(diǎn) 類(lèi)別量表 是 否 否 否 順序量表 是 是 否 否 差別量表 是 是 是 否 比例
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