【正文】 1 “傳播困惑” 集中在兩大方面： 傳播的渠道 傳播的內(nèi)容 怎么傳播： 什么樣的方式和管道最能夠接觸到想打動的人并且成本最優(yōu)、印象最深？ 傳播什么： 什么樣的內(nèi)容最能打動想打動的人？ + 媒體 咨詢機(jī)構(gòu) 我們的優(yōu)勢定位 翔實(shí)的數(shù)據(jù)資源 專業(yè)的傳播理論 扎實(shí)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 我們的服務(wù)對象 媒體咨詢機(jī)構(gòu) 企業(yè) ?以年度預(yù)算5000萬的企業(yè)為主 廣告公司 ? 以媒體銷售型廣告公司為主 媒體 業(yè)務(wù)類型特征 策略型 業(yè)務(wù) 常規(guī)型 業(yè)務(wù) 幫助服務(wù)對象解決定位、發(fā)展方向問題、制定策略手段等宏觀項(xiàng)目。 幫助服務(wù)對象解決執(zhí)行層面的問題。 自上而下： 自下而上： 提供多角度的服務(wù) 企業(yè)整體傳播策略服務(wù) 企業(yè)品牌力建設(shè)服務(wù) 企業(yè)媒介傳播策略服務(wù) 傳媒領(lǐng)域內(nèi)的整體傳播顧問 針對大型企業(yè) 我們的項(xiàng)目涉及兩大塊： – 品牌 /產(chǎn)品年度傳播規(guī)劃 – 媒體環(huán)境研究，尋找投資機(jī)會 – 廣告預(yù)算可行性評估及建議 – 廣告預(yù)算額度建議 – 區(qū)域市場廣告預(yù)算配置及管理 – 區(qū)域市場傳播策略 策略型業(yè)務(wù) 常規(guī)型業(yè)務(wù) – 品類及競品媒體投資、傳播效果跟蹤分析 – 媒介機(jī)會的及時(shí)提供、評估 – 其他媒體方或代理方提供的計(jì)劃方案評估 – 目標(biāo)受眾媒介接觸接觸點(diǎn)研究 – 媒體選擇及優(yōu)化組合方案 – 媒體談判及購買執(zhí)行 – 媒體跟蹤監(jiān)測 – 買前 /買后效果評估對比研究 我們的項(xiàng)目分四步進(jìn)行： ?有了明確目標(biāo)，傳播策略之后，需要選擇合適的載體，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，針對目標(biāo)人群傳達(dá)企業(yè)信息； ?我們的目標(biāo)：選擇對的媒體，做到優(yōu)化組合，同時(shí)開發(fā)創(chuàng)意型媒介表現(xiàn)形式，提高傳播效率 品牌 /產(chǎn)品傳播規(guī)劃 1 廣告預(yù)算管理 2 ? 能否貫徹策略，關(guān)鍵看執(zhí)行力 ? 我們的執(zhí)行能力：能夠做到完善（從計(jì)劃 — 執(zhí)行 — 反饋 — 調(diào)整）、系統(tǒng)（定期的、及時(shí)的反應(yīng)速度） 跟蹤執(zhí)行性服務(wù) 4 傳播作戰(zhàn)計(jì)劃 3 ? 目標(biāo)至上，整合策略 明確目標(biāo)是根源，之后的策略和手段就會有明確的方向，進(jìn)而評估環(huán)節(jié)也會有準(zhǔn)則 ? 合適的機(jī)會可以提高傳播效率，降低使用成本。 ? 自身的銷售手段 /渠道越來越復(fù)雜； ? 必須選擇投放的媒體也越來越多； ? 市場和競爭又是瞬間萬變。 ? 需要將有限的廣告費(fèi)用合理的分配，使廣告費(fèi)用能夠有效的支持區(qū)域市場銷售。 服務(wù)項(xiàng)目列表 項(xiàng)目 1：品牌 /產(chǎn)品的年度傳播規(guī)劃 項(xiàng)目 2：媒體環(huán)境研究，投資機(jī)會建議 項(xiàng)目 3：廣告預(yù)算的可行性評估及建議 項(xiàng)目 4：廣告預(yù)算額度制定 項(xiàng)目 5：區(qū)域市場廣告預(yù)算配置及管理 項(xiàng)目 6：品類及競品的傳播效果跟蹤研究 項(xiàng)目 7：區(qū)域市場媒介策略 項(xiàng)目 8：媒體選擇及優(yōu)化組合方案 項(xiàng)目 9：媒介機(jī)會的及時(shí)提供及評估 項(xiàng)目 10：及時(shí)評估其他代理公司、媒介方提供的計(jì)劃 項(xiàng)目 11：媒體談判及購買執(zhí)行 項(xiàng)目 12：媒體跟蹤監(jiān)測 項(xiàng)目 13：買后 /買前傳播效果對比研究 項(xiàng)目 14：廣告對銷售在各區(qū)域市場的效用研究 我們將重點(diǎn)介紹： 1. 品牌／產(chǎn)品的年度傳播規(guī)劃 2. 媒體環(huán)境研究，尋找投資機(jī)會 3. 廣告預(yù)算的可行性評估及建議 配置及管理 競品的媒體 投資及傳播效果跟蹤 分析 7. 區(qū)域市場媒介策略 8. 媒體選擇及優(yōu)化組 合方案 品牌 /產(chǎn)品傳播規(guī)劃 1 廣告預(yù)算管理 2 9. 及時(shí)提供并評估媒介機(jī)會 或代理方提供的計(jì)劃方案 12. 媒體跟蹤監(jiān)測 13. 買后 /買前傳播效果評估對比研究 14. 廣告效果對各區(qū)域市場的支持作用評估 跟蹤執(zhí)行性服務(wù) 4 傳播作戰(zhàn)計(jì)劃 3 項(xiàng)目 3： 【 廣告預(yù)算可行性評估及建議 】 第 1部分：企業(yè)方提供的資料： 1）區(qū)域廣告費(fèi)用安排；區(qū)域市場目標(biāo)銷量、增長期望 2) 區(qū)域市場希望達(dá)成的傳播效果目標(biāo) 第 2部分：分析此預(yù)算能否達(dá)成效果目標(biāo) 1) 掌握區(qū)域市場媒介成本水平 2) 判斷何種媒體覆蓋方式 第 3部分：給予可行性評估及預(yù)算調(diào)整建議 【 判斷現(xiàn)有預(yù)算配置的合理性，能否達(dá)成傳播效果目標(biāo) 】 提供方式 — 現(xiàn)場提報(bào)或提供文本報(bào)告 /PPT文檔 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) – 人力成本：工作組投入 35人（其中包括總監(jiān)、經(jīng)理、助理級別） – 時(shí)間成本：按項(xiàng)目合同中涉及的相應(yīng)人員的勞動時(shí)間規(guī)定為準(zhǔn) – 資源成本：詳細(xì)參見 “ 數(shù)據(jù)資源使用費(fèi)用評估表 ” 作業(yè)時(shí)間 – 34周（視目標(biāo)市場數(shù)量而定） 客戶經(jīng)常疑惑于這樣的問題： ? 現(xiàn)在的情況： 今年我們有 5000萬的廣告預(yù)算費(fèi)用， 需要支持 12個(gè)市場銷售， 我們給予不同市場的預(yù)算額度不同：北京 35%，上海 20%... 希望能夠在重點(diǎn)市場，讓 80%目標(biāo)群體平均有 10次接觸我們 廣告的機(jī)會；次要市場 … ? 疑惑： 按照這樣的預(yù)算分配額度能否達(dá)成各區(qū)域市場的傳播要求？ 我們的反問 1： 單純從媒介成本角度考慮，達(dá)到預(yù)計(jì)傳播效果，現(xiàn)在的預(yù)算是否夠用？分配是否存在失衡之處？ 客戶分配預(yù)算 GR P 省級媒體平均CP R P在此 CPR P 下完成G RP 的預(yù)算所需如果要完成預(yù)定 G RP 量，客戶還需補(bǔ)充的預(yù)算江蘇 85 320 3921 安徽 65 320 1514 1 6 . 6山東 55 300 1957 河南 40 320 2460 湖北 40 300 2769 浙江 45 320 4122 上海 60 9661 我們的反問 2： 各市場承擔(dān)銷量任務(wù)和增長任務(wù)壓力存在差異，目前的分配比例有所違背此條件嗎？如果有，那是按照什么理由給予這樣的預(yù)算配置？ 銷售比重 % 指數(shù) 1 計(jì)劃銷售增長率 % 指數(shù) 2江蘇 % % 安徽 % % 山東 % % 河南 % % 湖北 % % 浙江 % % 上海 % % % % 如此看來： 我們現(xiàn)在的 5000萬預(yù)算好像有些無法滿足傳播需求；而且有些市場嚴(yán)重不足，有些市場卻預(yù)算過剩！ 如何調(diào)整一下呢？ 有兩種可能： ? 可能 1： – 企業(yè)有明確的媒體覆蓋策略（例如：用央視覆蓋全國，在重點(diǎn)市場用地市級媒體補(bǔ)強(qiáng)） – 我們將給予在此基礎(chǔ)上的最佳區(qū)域市場預(yù)算配置建議 ? 可能 2： – 企業(yè)沒有明確的媒體覆蓋要求 – 我們將以降低投資成本為出發(fā)點(diǎn)，給出媒體覆蓋策略建議，以及在此基礎(chǔ)上的區(qū)域市場預(yù)算配置方案 首先，先界定不考慮媒體覆蓋策略下的區(qū)域市場廣告預(yù)算 ?銷售任務(wù)問題 ?區(qū)域市場競爭問題 ?市場空間大小、進(jìn)入難度問題 ?地區(qū)媒介價(jià)格成本問題 分別給予權(quán)重，得到區(qū)域市場預(yù)算分配比例 其次，解決 5000萬預(yù)算通過什么媒體覆蓋方式來花可以最大程度滿足傳播需求 媒體覆蓋策略的不同，直接導(dǎo)致相同預(yù)算下，傳播效果的不同。 ? 多級媒體立體覆蓋策略： – CCTV+省級衛(wèi)視 +省級媒體 +地市級媒體 ? 兩級媒體覆蓋策略： – CCTV+地市級媒體 ? 單級媒體覆蓋策略： – 單純 CCTV；單純地市級媒體 … 不同市場媒介接觸渠道水平差異較大，要充分了解區(qū)域市場媒介影響度 0%20%40%60%80%100%江蘇 安徽 浙江 山東 湖北 河南rtg%C C T V 本省衛(wèi)視 外省衛(wèi)視合計(jì)最后，考量此媒介覆蓋策略下