【正文】 商業(yè)地產的操盤策略與商圈研究 演講人：魯 炳 全 中國人民大學房地產研究中心 特聘教授 北京博智行商業(yè)地產研究院 院 長 內容提要 ? 商業(yè)地產的基本概念 ? 商業(yè)地產操盤的核心環(huán)節(jié)控制 ? 商業(yè)地產與專業(yè)市場的業(yè)態(tài) ? 商業(yè)地產的招商策略 ? 商業(yè)地產的招商案例的分析 ? 中國房地產行業(yè)十大鏡像 商業(yè)地產的基本概念 商業(yè)房地產： (Commercial Investment ) 指所有可能產生交易的不動產， 包括住宅、寫字樓、商鋪等 [根據(jù)美國商業(yè)房地產投資協(xié)會（ CCIM）的行業(yè)定義 ] 商用房地產 （ real estate for business) 指用于商務活動所使用的不動產、主要 是指單一商鋪、商場、大賣場等 住宅開發(fā)的商業(yè)模式 第一種類型為沃爾瑪模式 。 比較典型的是萬科模式，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產品極其單一化，目標客戶極其準確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區(qū)連鎖開店 住宅開發(fā)的商業(yè)模式 ? 第二種類型為百貨公司模式。 ? 現(xiàn)在的華潤置地是這個模式，即在同一個地域，各種產品同時做，產品多樣化，像一個百貨公司高中低檔什么產品都有，商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見于過去城建系統(tǒng)轉制過來的開發(fā)公司和國內很多綜合性的大型國營開發(fā)公司。 住宅開發(fā)的商業(yè)模式 ? 第三種類型為精品店模式 。 ? 這是萬通地產致力追求的模式，只在少數(shù)高端市場進行精品店經營，我可能賣的車是勞斯萊斯，一天賣不出幾輛，但是每一輛的價格高，所以營業(yè)額較高。 商業(yè)地產的商業(yè)模式 (1) ?只租不售： 物業(yè)建成后，形成獨立的產權，通過招商合作制與商戶簽訂租約，收取租金作為現(xiàn)金流的主要來源。 產權形成后，物業(yè)經過商業(yè)運營的包裝后進入資本市場獲取良好的融資。 商業(yè)地產的商業(yè)模式 (2) ?只售不租 ： 物業(yè)建成后，整體出售或者將產權分割后再進行銷售，也就是當前比較流行的產權式商鋪、產權式酒店等；開發(fā)上通常希望通過提供后期的物業(yè)管理為項目提供服務。 商業(yè)地產的商業(yè)模式 (3) ?租售結合 ? 商用物業(yè)建成后，投資商、開發(fā)商將其中的一部分物業(yè)出租，另一部分物業(yè)銷售； ? 通常有兩種方式：一種是底層銷售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。 商業(yè)地產的五大特性 ? 商業(yè)地產與傳統(tǒng)的住宅地產有本質上的區(qū)別； ? 商業(yè)地產注重商業(yè)業(yè)態(tài)的研究和分析 ? 商業(yè)地產必須遵循社會的專業(yè)分工 ? 商業(yè)地產高回報的同時風險同樣很大 ? 商業(yè)地產必須注重選址和商圈研究 住宅地產面臨的變革 ? 傳統(tǒng)的住宅地產飽受國家宏觀政策調控之苦 ? 傳統(tǒng)的住宅地產面臨調控后的整合和洗牌運動 ? 傳統(tǒng)的住宅地產必須加大向商業(yè)地產開發(fā)模式的轉變 中國流通行業(yè)主力業(yè)態(tài) ? （ 1）便利店（ convenience store） ? （ 2）超市（包括食品超市和綜合超市）（ supermarket） ? （ 3）大型超市（ hypermarket） ? （ 4）倉儲式會員店（ warehouse club） ? （ 5）百貨店（ department store） ? （ 6）專業(yè)店（ speciality store） ? （ 7）專賣店（ exclusive shop） ? （ 8）家居建材商店（ home center） ? （ 9）購物中心（ shopping center/shopping mall） ? (10) 專業(yè)市場（ speciality mauket) 提升商業(yè)地產價值的首要環(huán)節(jié) 一、選址工程的環(huán)節(jié)控制 ? 所謂 [選址 ]，關鍵在于 “ 選 ” 因為選址是一項系統(tǒng)工程。 ? 選址不是在 “ 找地 ” ? 選址的核心理念： “ 引鳳筑巢 ” 而不是 “ 筑巢引鳳 ” 終端為主，渠道制勝 ?Location， Location， Location， ——店址，店址，還是店址 ?“ 一步差三市 ” ?商業(yè)物業(yè)的資本價值首先在于選址 選址現(xiàn)實中必須解決的四個缺乏 缺乏一：缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)的選址策略； 缺乏二：缺乏對商業(yè)和地產不同業(yè)態(tài)整合的經驗； 缺乏三：缺乏理性的投資評估、熱衷于概念炒 作和盲目追風； 缺乏四：缺乏對國情的正確認知，夸大個別案 例效應； 選址的基本原則 ? 適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點選址 ? 便利性：針對目標客戶群，以顧客為導向 ? 首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來所遇到的競爭選址。 ? 包括交通、可視性、進出、購物、環(huán)境，都要方便顧客到達、確認、選購，一切以顧客為中心 ? 前瞻性：充分考慮和預測城市規(guī)劃、交通、人居環(huán)境 的變化，奪取市場先機 ? 購買力 ? 成本與投資測算 ? 效率與速度 ? 標準的嚴肅性，不急于求成 選址禁忌 ? （ 1）西曬 ? （ 2）風口 ? （ 3）斜坡 ? （ 4）快車道、單行道 ? （ 5）門前障礙，如大樹、建筑物、構筑物、立交橋、 人行天橋 ? （ 6）地基、路面有高差 ? （ 7）門臉太窄 ? （ 8）無門前廣場，頂街而建 ? （ 9）人居環(huán)境復雜，區(qū)域臟、亂、差，治安混亂， 幾不管 商圈研究是核心 ? 商圈要素 ? 1）位置，是否商圈內主要聚客點，人流是否會 被競爭對手截流，是否有自然障礙 ? （ 2）人口，人口數(shù)量、密度，人均收入，購買力 ? （ 3）道路、交通 ? （ 4）競爭店，商圈飽和度 ? （ 5）客流量 ? （ 6）商圈內規(guī)劃變化的可能性 商圈的設定方法 ? 在實際動作中，超市主要可以通過實施來店顧客問卷調查的方法來設定商圈。 ? 顧客調查的主要項目：（ 1）住址；（ 2）來店頻率（次 /周、次 /月）；（ 3）大型店利用頻度；（ 4）競爭店利用頻度。 ? 將約 100～ 150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。 ? 商圈確認后，利用住戶資料算出戶數(shù)。 ? 戶數(shù)乘以每月生活費用支出，即為一家店鋪營業(yè)額。 ? 商圈的范圍一般可按銷售額與市場占有率指標分為三個層次，即第一商圈，市場占有率在 30%以上，占本店銷售額的 75%；第二商圈：市場占有率在 10%以上，占本讓銷售總額的 25%；第三商圈：市場占有率在 5%以上，占本店銷售